突圍在線少兒英語市場：伴魚的矩陣式打法

今年暑假期間，各家教育培訓機構再次打響補習生源爭奪大戰。從線下的地鐵、公交站、電梯間，到線上的綜藝節目、微信朋友圈、抖音等短視頻平臺，教培機構的推廣投放毫不手軟。業內統計數據顯示，僅猿輔導、學而思網校、作業幫、跟誰學這四家在線教育機構的暑期推廣預算加起來就高達45億元。

在各家機構豪擲千金的同時，漲價潮也成為今年的特有現象。東方證券研報顯示，各家教培機構的暑期網課價格平均上浮范圍在10%-80%之間。其中，作業幫同比上漲85%，漲幅最大。學而思網校同比上漲22%，猿輔導同比上漲17%。同時，這也是在線教育行業發展5年以來的首次全面提價。

一位業內人士對21世紀經濟報道分析稱，此次暑期網課的集體提價，一方面是因為疫情催化下網課需求增加，學生和家長也越來越認可網課效果，對漲價有一定容忍度。畢竟與線下課程相比，網課仍相對便宜。另一方面從培訓機構自身角度來說，獲客成本長期居高不下，需要通過課程漲價的方式，提高自身盈利水平。

作為少兒英語在線教育領域的新進入者，伴魚走出了一條差異化的成長路線。公司幾乎沒有對少兒英語業務進行過專門的推廣投放，而是通過產品矩陣的引流形成低成本獲客。

據了解，伴魚成立于2015年，自2017年轉戰少兒英語賽道以來，先后打造了伴魚繪本、伴魚少兒英語、伴魚自然拼讀、伴魚精讀課等系列產品。全場景的產品矩陣中，伴魚繪本以啟蒙教育吸納低齡用戶，形成用戶流量池。伴魚少兒英語等其他產品負責引流，由此獲客成本極低，容易帶來高毛利。

這種矩陣式的打法讓伴魚發展迅速，并保持著健康的財務模型。據了解，伴魚目前已覆蓋全國328個城市，累計用戶量超3500萬，收入增速高達1340%。同時，伴魚歷史上曾獲得SIG、集富亞州和合鯨資本等機構的投資。據透露，在2019年底的數千萬美元C輪融資后，伴魚近期即將完成新一輪融資。

產品矩陣形成自有流量池

今年以來受疫情影響，不少線下培訓機構因無法正常經營而倒閉。培訓需求的線上轉移，催化了在線教育行業的快速發展。

伴魚市場部負責人翟磊對21世紀經濟報道表示，行業整體用戶量的迅猛增長，并不能代表所有線上培訓機構都過得很好。有些線上機構因為自身問題，最終還是走向了倒閉。同時，在大家都在爭奪線上用戶的過程中，獲客成本也水漲船高，機構最終不一定能夠從中盈利。

“伴魚從2017年到現在，始終按照自己的節奏在發展。我們在今年1月份就已經制定好全年的發展計劃，并沒有因為疫情的影響而改變。”翟磊說。

據了解，從年初到現在，伴魚的員工數量增長了約30%。近兩年，伴魚已經從2018年時100多人的團隊，發展到現在接近1900人的規模。當記者在下午4點多前往伴魚位于北三環馬甸橋附近的辦公室采訪時，仍能看到十多位候選人在走廊過道等候面試。

伴魚為何能夠不斷擴張發展？翟磊表示，與其它少兒英語培訓機構相比，伴魚雖然進入行業較晚，但卻已經形成獨特優勢——產品矩陣生態。

在少兒英語的垂直領域中，大量機構通過廣告來吸引生源，由此面臨獲客成本高、毛利低的難題。但伴魚卻走出了差異化的道路，公司通過啟蒙產品形成自有流量池，再讓少兒英語業務在基本沒有獲客成本的情況下拓展業務。

據了解，伴魚繪本和伴魚少兒英語是公司最開始立項研發的兩個項目，它們之間形成互補關系。伴魚繪本以啟蒙教育吸納低齡用戶，獲客成本大概為每個注冊用戶10元左右，較低成本地形成了天然流量池。伴魚少兒英語主要做一對一英語業務，公司一直沒有針對該項目做過專門的線上推廣，其生源全部來自內部轉化。

今年，伴魚還著重推廣伴魚自然拼讀、伴魚精讀課這兩個新項目，讓用戶在課程體驗方面有更加多元化的選擇。翟磊介紹稱，繪本產品大概是免費到幾百塊的客單價范圍，一對一少兒英語需要大幾千，這兩款新項目的課程費用大概在兩三千元，滿足了中間檔位用戶的學習需求。

深耕少兒英語賽道后，未來謀求橫向發展

在具體營收方面，伴魚少兒英語一對一課程的營收早已過億元，伴魚繪本的營收達到大幾千，伴魚自然拼讀、伴魚精讀課的營收也均達到千萬級。

“我們的整體毛利水平是比較高的，對伴魚來說，目前對增長的需求遠大于盈利的實現。”翟磊介紹說。目前伴魚繪本業務基本實現了收支平衡，少兒英語業務處于盈利狀態。另外的兩款新產品由于處在推廣期，仍不斷在用收入利潤做大規模。同時，公司最近一兩年內仍沒有明確的上市計劃。

對于公司的未來發展，翟磊表示，伴魚已經深耕少兒領域兩三年，首先還是希望在英語賽道上完善產品、模型和矩陣。然后在此基礎上伴魚將尋求橫向發展，業務可能會擴展到語數、思維等其他的垂直領域，但公司暫時不會躋身成人英語領域進行豎向發展。同時，除了一對一課程外，伴魚未來也有可能會嘗試小班課模式。

伴魚是否會選擇布局線下？翟磊表示，公司至少這兩三年內，不會開設線下的課程。公司不排除開一兩家體驗店的可能，但99%的課程還是在線上。“我們團隊是互聯網出身，公司所有的架構、配置以互聯網為主。在線上的領域還沒有做到完美的時候去拓展線下，是有些本末倒置的。”他說。

對于行業的未來發展前景，翟磊表示，首先，消費升級仍然存在，老百姓對教育的投資在逐年增長。第二，目前在線教育的整體教育行業的占比仍較小。但隨著5G、3D全息等技術的應用，在線教育正越來越具競爭力。同時，今年疫情的因素也催化了教育生態的變化。