商業故事丨一顆三亞芒果的進化之路

這個春天，對三亞芒果來說是個“暖春”，向陽面的山坡上掛滿了金黃的芒果。今年又是一個豐收年。

3月20日，在淘寶特價版官方直播間內，芒果衛視主持人杜海濤攜濤媽做客，以淘寶特價版源頭哥的身份站臺“源頭好貨”，向粉絲熱情介紹三亞芒果。1個小時內，105噸芒果被搶光，量級相當于當地200畝果園一年的產量。

實際上，三亞芒果是近年來本地熱帶水果生產中發展最快的品種，占三亞市出島水果的90%以上，是三亞農民經濟收入的主要來源之一，也是三亞農民增收的一大支柱產業，直接帶動了老百姓脫貧致富。

三亞市農業局、三亞芒果協會同步資料顯示，三亞市芒果種植總面積達到37.89萬畝，涉及1.52萬多種植農戶，種植面積占海南省（70.29萬畝）的54%，占全國（259.72萬畝）的14.6%。

不過，即使有著悠久的種植歷史、優越的區域位置和龐大的產業規模，長期以來三亞芒果產業也依然飽受品牌化缺失、“靠天吃飯”的困擾。歷經幾代農人的變遷，目前大多數的三亞當地人已經不是自己種植芒果，而是將果樹向外尋求承包。

年入百萬背后的隱憂

種芒果年入百萬不是夢。

一位三亞當地的果農向21世紀經濟報道記者說道：“一般來說，按株計算，承包一株芒果樹的價格在120元到150元之間，正常年份一株芒果樹的凈利潤能達到250元左右，而大農戶普遍會一次性承包4000-5000畝，收益較為可觀，年入百萬很正常，但是價格波動風險也很明顯。如果收獲時節遇到暴風雨，就會損失慘重。芒果種植一般都在山坡向陽面，芒果樹喜干，雨水過多的時節也不利于芒果樹生長。”

三亞芒果的優勢在于冬季上市。春節假期前后，隨著游客數量的增多，當地芒果市場也迎來了黃金時段。不過，中小規模的果農往往需要依賴批發商上門收購，中間工序繁雜，并且受天氣影響很大。

在芒果集中上市的時候，批發商常常串通壓價，“果子不摘會熟過頭，摘了又有壓著賣不出去的風險，最后還是各種降價處理。”26歲的農二代姚劍南對21世紀經濟報道記者說。而在春節過后，芒果價格更是有發生巨大波動的風險，嚴重者可能被“腰斬”。

不僅如此，隨著自由貿易協定（FTA）的實施，東南亞國家的熱帶水果以低稅收進入我國市場，我國許多企業也正在泰國緬甸等熱帶氣候國家尋求成本更加低廉的土地和人力，直接削弱了三亞芒果在市場上的價格優勢。此外，由于海南島特殊的地理位置，果農們還常為“禍從天降”擔驚受怕，臺風等氣候災害往往會吞噬果農的全部收成。

對于果農來講，施肥、打藥、修枝、套袋、采摘等一系列都需要人工，特別是最后的采摘這個環節，“一年人工成本有30萬的樣子”。每年這個時節，三亞就成了用工高峰期，東北的、貴州的、四川的……各地的務工人員在崖州城最邊緣的街邊店門口等著果農和收購商來攬工。這是個供不應求的市場，三亞崖州的果農聶宗清對21世紀經濟報道記者說，本地人不干這種辛苦活兒，基本都是外地人。外地人也不好請，之前是按天結算，但發現不劃算，后來他們都演變成了按勞計酬，“采摘一斤3毛錢左右。”工人們也比較積極，他也不用發火催著工人干，頂多就是著急的時候再多請一些工人。

每年的行情不同，收成也不一定，但2021年明顯是個豐收年。據了解，聶宗清和另外兩個親戚一起聯手打理著1萬棵果樹，“每棵樹大概在100-150斤的產量，如果按目前的行情走，一年下來每個人能凈收入百來萬。”

聶宗清向記者回憶道，36年前自己隨父母那一輩從福建搬遷到三亞，和最吃苦耐勞的那一代人一起開荒，“那時候都是荒地，沒人要，村干部指一下，那塊山是你的，那塊山是他的。那時候地沒有那么值錢。我們一家早早種植了1萬棵芒果樹，包含了貴妃、臺農、金煌等幾個品種，其中臺農占比最大，占到40%。”

聶宗清說，最早種芒果的時候，他們都是自己挑著扁擔去集市上零賣，后來開車去檔口賣，那個時候種也辛苦，賣也辛苦。再過十來年就變成了一些采購商上門來收，對聶宗清來說省力不少，但同時也有價格上的犧牲，“老板（采購商）有時候給的價格也不高。”

尤其是2020年，發生疫情后，整個三亞的芒果出不去，消費者也進不來，自己挑扁擔賣和采購商上門收的路徑都被阻斷了，采購商也沒辦法。最后通過電商、直播等一些新型的渠道賣出芒果，緩解了滯銷問題后，也就此打開了芒果銷售新思路。聶宗清說，從目前的情況來看，今年會比去年形勢好很多，相比2020年，眼下的價格能高出20%。

新老果農的碰撞

2020年初，疫情直接將三亞芒果市場帶入了寒冬，銷路接近完全受阻，使得傳統的銷售渠道加快了變革的腳步，這其中90后的新農人們也扮演著“產業碰撞者”的重要角色。

30歲的農二代王慧向21世紀經濟報道記者回憶道：“因為汽車運輸成本相對低，以往我們的芒果主要依賴傳統線下渠道鋪貨。我父親王乃豹是三亞本地人，村子里三亞本地人都離開了老本行，只有我的父親在堅持種芒果。而家里主要種植的是定位較為高端的芒果，一共有5萬棵芒果樹，主要品種是臺農和貴妃。我最開始提出做線上渠道的時候，老爺子并不理解，覺得我不務正業，但去年經過疫情，老爺子也開始理解線上渠道的重要性，目前我們果園線上渠道已經達到40%的銷售份額。”

事實上在三亞當地，一個非常有特色的現象就是隨著芒果熱銷，芒果產業成為一個高回報行業，越來越多年輕人回鄉做新農人。和父母輩最大的不同是，他們開始接觸電商、直播、社群等這些新的元素來增加產業的收入，甚至在行業處于危險狀態時挽救行業。

王慧就是典型之一。不同于父親老果農的專業，也不同于父輩的執拗，他們這一代人可以避開自己短板，去跟別人合作，然后發揮自己擅長的優勢做生意。王慧就選擇了銷售和整合資源這條路。

據他介紹，芒果樹一般是5年的周期，他在5年前辭職做果農，恰好趕上了當下三亞芒果市場升溫的時節，算是踩準了點。2013年10月29日，王慧和父親王乃豹成立芒果種植農民專業合作社，目前是崖城鎮、保港、 梅山、鎮海地區規模最大的農民專業合作社，有23名成員，聘請具有技術職稱的農藝師2名、測土配方人員2名、管理人員5名。該合作社在當地發揮了不小的作用，帶動保港、梅山、崖城至三亞地區農民種植芒果走上致富路。

事實上，王慧也發現身邊有不少年輕人開始放棄外地工作，回鄉種植芒果或者從事與此相關的工作。

因為做得好，王慧在2年前還拉了以前一起做汽車生意的發小來合作。王慧說，自從這兩年自己經銷找門路給果園帶來了和父親快要打成平手的成績，他在果園經營上也有了話語權。

二代芒果果農跟父母輩的博弈結果，也逐漸開始清晰了。

三亞市委農村工作辦公室成員單位負責人霍東華對21世紀經濟報道記者說：“三亞芒果最主要的問題就在于中間銷售環節，中間商不僅對老百姓惡意壓價，同時也會抬高芒果的終端市場價格；隨著一些果農開始接入產地直供，在減少中間環節之后，果農們就能有更大的創收空間。”

不僅如此，產地直供模式還提高了前端情況對消費者的觸達效率，將芒果生產、運輸的全鏈路透明化，使消費者能夠買著放心，吃著安心。

不過，盡管好處多多，產地直供模式也并非完全沒有阻力。

針對網絡上“芒果產業電商平臺銷量僅占4成，剩下6成仍歸于傳統銷售模式，且此格局會持續較長一段時間”的說法，三亞市芒果協會會長彭其頓對記者表示，目前，物流成本確實是產地直供模式下的一大痛點，空運成本遠高于陸運，要解決這個問題，仍需多方發力。

實際上，不僅是運送方式，在物流環節中，箱子大小、裝箱的填充物以及對產品成熟度的把握等都會影響到成本。在物流成本較低的情況下，芒果品質可能會受損，但由于成本最終都將反映在價格上，其也有相對應的市場空間，只是在品控方面會居于劣勢地位。

王慧向21世紀經濟報道記者表示：“我們果園的線上渠道主要是通過做高端品類打出名氣，但是從市場反饋的情況來看，陸運還是更便宜，節約下的成本對于更廣闊的市場環境來說也更為重要。這也是目前看來線下渠道很長一段時間仍然會占主流的原因。”

品牌化進擊之路

2018年，“三亞芒果”成功通過國家質量監督檢驗檢疫總局地理標志產品保護專家評審，這是其繼2012年獲國家工商總局地理標志商標、2015年獲國家農業部農產品地理標志登記后的第三個“國”字招牌，“三亞芒果”品牌升級正在進行。

2021年，三亞商業芒果的區域公共品牌銷售已達到32.87億元，成功出口到加拿大、歐洲、沙特等10多個國家和地區，國內的大中城市也基本上都有三亞芒果的銷售。為了進一步擴展銷路，助力品牌轉型升級，三亞芒果還在全國設立了18個對外辦事處，主要負責銷售和市場行情信息收集等。

然而，產業發展還存在基底標準化生產這一難點。目前，三亞當地許多國營芒果種植基地都已有20年的歷史，在土壤改良以及綠色防控等方面略顯落后。好芒果是種出來的，加強生態果園建設，讓果園形成綠色循環成為關鍵。

同時，較為成熟的貿易體系往往都有一個標準化的國際參考價格。彭其頓向記者表示，目前，芒果價格還是由市場來決定，三亞芒果的目標，在于要推動未來的定價權從市場定價向協會或者公司定價轉變，以保證果農、企業、物流、消費者等多方均能受益。

除了標準化生產之外，包裝、采后處理的更新升級也是品牌升級的一大路徑。未來，三亞芒果包裝冷鏈還需進一步提升，建設更多標準化工廠，并引進自動化生產線，如此才能在降低成本的同時提升產品品質和質量標準。

需要補充的是，談到成本問題，霍東華還提出電商平臺應助力三亞芒果進行散戶整合，有了集約化規模，才有資格去跟物流方“討價還價”，才能掌握更大資源，以求把成本降到最低。彭其頓也認為，三亞芒果應與國外對標，打造“龍頭企業+農戶”的形式，在保證品質的前提下，借助三亞自帶的流量來擴大體量，形成一個獨角獸品牌。

不過，就品牌建設而言，最離不開的還是與C端客戶、消費者之間的結合關系。

在C2M電商平臺火熱上線的大背景下，利用好其直播窗口、5G窗口，能夠直接把三亞芒果諸如產地地理位置、種植環境等優勢更加真實、直接地呈現給消費者，從而提升其在C端的品牌形象，最終提高銷量、銷售速度及效率，形成一種良性循環。

值得一提的是，霍東華認為，要想把三亞芒果的品牌做精，一方面，不能再局限于生產鮮果，而是要考慮對芒果進行深加工，將品質較低的芒果也用到實處；另一方面，對新品種的培育也至關重要。“我們這幾年的芒果基本上都局限在貴妃、臺農、澳芒等幾個品種上，變化不是很大。但如果要發展，就要創新，而且目的要清晰，比如說針對女士對酸甜口感的喜好，我們可以對貴妃進行改良；針對芒果上火的副作用，我們可以對臺農進行改良。”實習生 丁明悅 三亞報道