抓住數字貿易新風口 中國品牌出海正當時

　　近幾年來，受國家政策與市場需求的驅動，我國跨境電商一直保持著高速增長的勢頭，已然成為外貿發展的新動能和高質量發展的新抓手。數據顯示，2021年中國跨境電商出口達到了1.44萬億元，增長了24.5%。

　　而在進入2022年以來，跨境電商市場動作頻頻，也彰顯著這個外貿新業態方興未艾的熱度。

　　AMZ123獲悉，在今年兩會上，政府工作報告中連續8年強調跨境電商發展，將跨境電商視為了國家穩定外貿的重要力量。截至目前，我國已在132個城市和地區設立了跨境電商綜試區，形成了陸海內外聯動、東西雙向互濟的發展格局。

　　毫無疑問，跨境電商這股時代洪流，正在裹挾著“中國制造”向“中國品牌”轉型。而在這之中，諸如SHEIN、子不語等跨境服飾大賣的表現尤為突出。

　　AMZ123了解到，繼子不語、賽維時代等再次遞交上市申請后，日前有消息稱，SHEIN正在籌劃新一輪融資，目標估值約達1000億美元。

　　這些跨境服飾大賣是如何達成現如今這般亮眼的業績的？跨境電商服飾市場是否還有值得賣家入圍的潛力？

　　本文將以Shein、賽維時代、子不語為例，從機遇、品牌、現狀三個部分分析跨境電商服飾行業的崛起之路，希望能夠為賣家提供一些思路和啟發。

　　01關于時機：供應優勢，流量紅利

　　如蘇軾所言，來而不可失者，時也，蹈而不可失者，機也。

　　在不斷變化發展的跨境電商市場中，唯有善于抓住機遇的賣家，才能領 先一步，成為行業中的佼佼 者。而SHEIN，子不語、賽維時代等賣家的成功，都與其抓住市場機遇密切相關。

　　1.中國供應鏈優勢

　　所謂的供應鏈，有專家將其定義為“執行采購原材料”，能夠將原材料轉換為中間產品和成品，并且將成品銷售到用戶的功能網鏈。

　　而中國，正是從低附加值的原材料做起，用了將近40年時間，于2010年躍升為全球制造業增加值全球第一的國家。因此，中國供應鏈網絡的強大，不僅在于規模大、種類全、物流快，更在于很多供應商企業可以用較低的成本生產出高質量的零部件和半成品。

　　目前在聯合國公布的五百多余種主要工業產品中，中國擁有全球最完整的制造體系，220多種的產量位居世界第一，是眾多制造業全球供應鏈的中心。

　　其中，SHEIN正是通過極 致地發揮了國內供應鏈的優勢，從一開始就瞄準了當時門檻相對較高，同時競爭壓力也較小的海外市場，低調潛伏多年，在2021年乘著疫情的東風，一鳴驚人。子不語與賽維時代也在初期通過背靠中國供應鏈資源，滿足海外消費者的產品需求，實現迅猛發展。

　　2.品類紅利：服裝行業規模持續增長

　　全球服裝行業規模十分龐大，并且增長勢頭保持強勁。數據顯示，2021年，服裝市場規模達到了1.5萬億美元，2025年預計將增長到2.3萬億美元。

　　近年來，受疫情影響消費習慣改變，服裝行業加速了線上市場的擴張，電商滲透率與市場規模實現逆勢增長。根據Euromonitor統計，2020年全球服裝電商行業市場規模為4116.97億美元，而2020年全球服裝電商滲透率達到了28.7%。

　　其歸屬的時尚產業作為世界上規模最 大的產業之一，是全球經濟增長和發展的強大引擎。2021 年，全球服裝、鞋類及配飾的線上市場規模為7595 億美元，在全球各行業的線上交易規模中排名 第一。預計到2024年，時尚電商的整體滲透率將上升到60.32%。

　　當前，跨境電商服裝品牌的出海仍處于黃金時代。

　　3.流量紅利：公域轉私域

　　進入互聯網時代，“互聯網流量-變現”商業邏輯顯現，能夠把握住流量紅利的商業家，幾乎都成為了行業中的獨角獸。

　　而SHEIN，早在十年前，就趕上了網紅商業化之前的營銷機會，選擇與海外的網紅合作，以低廉的成本，贏得了當時驚人的流量紅利。

　　同時，SHEIN還非常擅長利用社交媒體引流。公司很早便在Instagram、Facebook、Youtube等海外社交媒體開設了官方賬號，至今粉絲規模已然十分龐大。以Instagram為例，目前SHEIN在該平臺已擁有超過2400萬粉絲。

　　關于當下，雖然有賣家提及，獨立站在跨境行業滲透率已經越來越高，目前流量紅利已經開始消退，但AMZ123認為，在當前的移動互聯網時代下，以數字化和大數據技術為支撐，傳播渠道與方式更加豐富，能夠更加精準地觸達目標人群觸達，電商的營銷邊界還在不斷擴大。

　　隨著競爭的加劇，目前的流量環境，正在走入公域流量紅利期后的“私域流量紅利期”，能夠率先完成私域基建并規模化發展的品牌賣家，就有機會獨占鰲頭。

　　02關于產品：低價開道，數據驅動

　　在跨境圈里流傳著這樣一句話：“七分靠選品，三分靠運營”。可見產品對于跨境電商的重要性。能夠避免同質化、擁有可持續的生命周期的產品幾乎是每個賣家們的“夢中情品”。

　　但對于季節性明顯、生命周期相對較短的服裝品類來說，只憑幾個優秀的單品脫穎而出顯然是不可能的，因此還需采取更多有效的舉措。

　　1.基于海外買家需求，以低價開道

　　從市場調查來看，海外消費者多數為價格敏感型客戶，熱衷于購買高性價比的產品，因此，不少跨境賣家在品牌成立初期，會以較低的價格進行產品銷售，通過追逐低成本獲取超額利 潤。

　　中國強大的供應鏈體系，大大縮短了產品的生產周期，使得中國的服裝產業得以實現滿足海外消費者對高性價比產品的需求。

　　從發展歷程來看，在2012年至2016年，成立于2012年的賽維時代初期通過背靠中國供應鏈資源，滿足了海外消費者的低價產品需求，實現迅猛發展。SHEIN也同樣得益于中國供應鏈優勢，實現了其“小單快反”的理念，把“快時尚”做得風生水起。

　　但低價的定位也在一定程度上決定了產品品質打造的局限性。

　　為了謀求更長遠的發展、獲得更高的品牌忠誠度，初期以低價取勝的SHEIN、子不語開始尋找突破低價局限，搭建品牌矩陣的發力點。

　　2.數據反哺研發，搭建品牌矩陣

　　（1）SHEIN

　　通過數字化技術，SHEIN已經打通了消費者需求、供應鏈體系和傳播鏈體系。

　　其中，通過谷歌的搜索算法，SHEIN能夠快速地在全球各地實時追蹤服裝相關內容，找到當下位于搜索量前列的時尚單品，以及消費者對競爭對手網站的反應。而后將這些搜索出來的數據提供給龐大的內部設計團隊用于開發新產品，大大提升品牌設計效率。

　　值得注意的是，目前SHEIN還拿下了全球快時尚品牌移動端一半的日活，可以利用這些大數據進行趨勢分析和產品訂單調度。

　　（2）賽維時代

　　賽維時代始終十分重視產品研發，向來注重以市場為導向，結合數字化分析，實現精準挖掘消費需求。

　　在主打品牌化戰略的階段中，基于前期積累的自主系統研發能力以及市場研究數據，賽維時代也通過對亞馬遜、eBay等跨境電商平臺的數據調研，綜合市場、價格等方面考量，快速推出新品，擇優安排工廠生產樣品，篩選合適的供應廠商。

　　截至2021年上半年，賽維時代已孵化43個營收過千萬的自有品牌。

　　（3）子不語

　　子不語始終認為產品是推動公司發展的核心要素，因此采取了“自主設計+工廠代工”的模式進行運營，建立了龐大的數據庫，截至2020年年底，產品設計數據庫已經累計約有41796款服飾鞋履以及51801款面輔料樣本，有9成以上的產品為公司自主設計。

　　通過這個設計數據庫，子不語成功搭建起了自己的品牌矩陣。2015年推出的女裝品牌Dellytop，于2020年位列亞馬遜同類暢銷榜單前兩名；2017年推出的休閑男裝品牌Runcati，截至2021年12月產品已位列亞馬遜同類暢銷產品榜單前三……截至2021年底，子不語已經培育64個爆款品牌，年銷售額均超過人民 幣1000萬元。

　　03關于現狀：融資上市，幾經沉浮

　　AMZ123了解到，海關總署統計數據顯示，目前海外需求的增長正在持續拉動中國服裝產品出口，2022年前兩個月，中國服裝出口額繼2021年四季度以來持續保持正增長，出口額達254.61億美元，同比增長6.1%。

　　在這個中國品牌出海的黃金時期，跨境服飾大賣們前進的腳步也從未停歇，但個中結果，卻是大相徑庭。

　　1、SHEIN：沖刺千億美元估值

　　據外媒報道，主營快時尚獨立站的SHEIN目前正與包括General Atlantic（泛大西洋投資）在內的一些潛在投資者進行談判，新一輪融資募集約達10億美元。在本次募資后，其估值或可達到1000億美元，將超過歐美著 名快時尚品牌H&M和Zara的估值總和，成為全球第三大獨角獸公司。

　　AMZ123也了解到，由于此次交易尚未結束，SHEIN的估值規模仍有可能發生變化。但若千億美元的估值能夠敲定，SHEIN將成為繼TikTok和Space X之后，世界上最有價值的創業公司。

　　2、子不語、賽維時代：沖擊上市

　　依托于亞馬遜等第三方電商平臺的子不語、賽維時代近期也都在沖擊上市。

　　3月7日，據港交所披露，繼2021年遞交招股書失效后，跨境電商子不語集團再次向港交所提交了上市申請，擬香 港主板掛牌上市，華泰香 港、農銀國際融資為聯席保薦人。

　　另一邊，賽維時代也正式再次向深交所遞交了上市申請，但卻在3月31日因“IPO申請文件中記載的財務資料已過有效期，需要補充提交”而被中止上市。

　　縱觀賽維時代與子不語的營收報告與招股書，可見兩者對于第三方電商平臺（尤其是亞馬遜）具有一定的“依賴癥”。

　　受亞馬遜封號潮影響，2021年賽維時代三、四季度其營收出現同比下降，三季度歸母凈利 潤更是同比暴跌80.63%，形勢不容樂觀。

　　子不語也提到，在可預見的未來，公司通過亞馬遜進行的銷售將繼續占公司總收入的絕大部分。因此，公司的盈 利能力、財務表現及財務狀況將依賴于第三方電商平臺與公司之間的穩固業務關系。但如第三方電商平臺修改協議條款使其對公司不利，公司產品的盈 利能力可能會受到重大不利影響。

　　對此，為了加速療愈“亞馬遜依賴癥”，子不語也在著力于建立大型獨立自營網站。

　　但總體而言，從營收角度來看：跨境電商行業中，第三方賣家占比最 高，自營獨立站增長略快于第三方賣家。數據顯示，2020 年中國跨境電商平臺賣家市場規模為 17200億元，自營獨立站則為5700億元。據預測，無論是第三方平臺賣家還是獨立站，跨境服裝電商未來都有望保持高速增長。

　　04關于未來：殊途同歸，品牌運營成必然

　　在2022年4月26日——第22個世界知識產權日當天，亞馬遜發布了中國賣家出口跨境知識產權保護最新趨勢，發現中國賣家品牌意識顯著提升，數據顯示，過去四年，在亞馬遜上完成品牌注冊的中國賣家數量增長了40倍。

　　近年來，我國高度重視跨境電商等貿易新業態發展，將跨境電商等新業態視作我國外貿發展的有生力量，推出了不少的扶持政策，為跨境賣家們打造了一個出海的黃金時代。

　　但隨著跨境出海日益成為大勢所趨，跨境電商行業競爭愈加激烈，從性價比至上到追求個性化，消費者與日俱增的品牌需求，也在推動著跨境行業由白牌出海轉向品牌出海。

　　對于跨境服飾行業的賣家們而言，打造品牌壁壘更是重中之重。

　　在新消費時代下，消費者訴求已從以往的注重價格的理性消費逐漸轉化為注重服務的感性消費。而跨境時尚服飾出口的消費主力為新一代互聯網消費意識較強的Z世代，他們會追求更高層次的品牌體驗，更加注重品牌知名度與產品質量。

　　此外，站在公司長遠的戰略發展角度來看，當消費群體規模到了一定的體量后，就要挖掘連單率和客單價這兩個指標。而品牌運營，就是提升這兩個指標最有效的途徑。

　　據此，無論是第三方電商平臺還是獨立站的跨境服飾行業的賣家，都需將打造品牌壁壘排在運營首位。畢竟，低價是無法作為留住用戶的王牌的，只有建設品牌才能擁有溢價能力。

　　◆最后◆

　　2022年，國際局勢瞬息萬變，中國服裝外貿所面臨的不確定因素增多，但中國作為服裝出口大國，不僅供應產業鏈完備，且依舊具備較強的國際合作優勢。從市場需求方面來看，受疫情反撲影響，重點市場對中國產品的依賴程度也有所加強。

　　預計2022年中國服裝出口有望保持平穩增長，跨境服飾行業的潛力持續攀升。

　　察勢者明，趨勢者智。

　　抓住數字貿易新風口，中國品牌出海正當時。