細分賽道里的大市場｜“漢服經濟”開拓百億市場

??2023年我國漢服相關企業注冊量同比增長355.25%，市場規模超144億元，相關短視頻累計播放超千億次……如今，漢服成為持續增長的新百億級市場，“漢服熱”也帶動文旅、餐飲、影視相關產業發展。

??艾媒咨詢數據顯示，中國漢服市場規模呈現持續擴大趨勢，2023年達到144.7億元，2027年中國漢服市場規模有望達到241.8億元。與此同時，“漢服熱”也帶動相關產業發展，文旅、餐飲、影視等都成為漢服產業鏈的一環，在跨界融合中進一步拓展漢服市場的邊界，前景更為廣闊。

??“近年來，漢服已經從文化現象躍升為產業現象。”北京第二外國語學院旅游科學學院教授王金偉表示，“漢服熱”現象背后是中國傳統文化在服飾領域的“新表達”，是人們傳統文化自信與價值共識的體現。此外，短視頻和直播電商平臺也對其傳播起到了助推作用。

??北京大學匯豐商學院創新創業中心和知微研究院聯合發布的《新漢服產業網絡平臺發展研究報告（2024）》顯示，在短視頻和直播電商帶動下，新漢服銷量有較強提升。僅2024年3月，抖音電商新漢服銷售量環比2月增長58%，同比增長549%；新中式服裝銷售量環比2月增長136%，同比去年3月增長1238%。其中，馬面裙的訂單量同比增長841%。

??憑借“馬面裙”“拜年服”火遍全國，被稱為“漢服宇宙中心”的山東曹縣，如今又走向了世界舞臺。

??“今年1月中旬，我們接到了來自英國的100多套馬面裙訂單，后續也有不少來自海外的訂單。”山東曹縣漢服品牌“洛如嫣”負責人姚馳行正在“有愛共創直播基地”準備下一場漢服直播。她告訴記者，現在的個性化定制訂單越來越多，自己的電商平臺每天訂單量也持續增加。

??“目前，曹縣1至7月漢服網絡零售額達44.9億元，同比增長16.5%。現有漢服企業2524家，其中原創漢服加工企業超過90%，網店14718個，漢服線下體驗店206家，漢服從業者接近10萬人，是中國最大的原創漢服產業集群。”山東曹縣縣委宣傳部副部長汲云朋表示。

??談到當前漢服產業的發展模式，汲云朋特別提到了文旅新場景對漢服產業發展的助推作用。“目前我們結合‘漢服+妝造+跟拍’文旅新場景，與平遙古城、洛邑古城、西安大唐不夜城等國內知名古風景區建立了長期合作關系，在61個古風景區，曹縣漢服的市場占有率達90%。”

??中國傳媒大學文化產業管理系副研究員、系主任楊劍飛指出，沉浸式文旅的興起拓寬了漢服的消費場景。“以漢服文化為核心，沉浸式文旅不僅推動了服裝業的繁榮，還促進了相關周邊產業的發展，共同構建了多元化、互動性強的新型產業生態群，包括旅拍服務、餐飲配套及影視制作等。”

??企查查數據顯示，今年前4個月，漢服相關企業注冊量最高的城市依次為西安、菏澤、洛陽。圍繞漢服產業鏈，西安、洛陽等“文旅大城”還衍生出“漢服酒店”“漢服旅拍”等多種組合玩法。

??美團數據顯示，近一年，全國提供漢服產品的住宿商家數量同比增加120%，其中，洛陽新增330%，相關產品訂單量增長17倍。

??在產業鏈不斷完善拓展的趨勢下，越來越多的城市正在通過漢服產業發掘背后的新市場。王金偉認為，漢服產業會與博物館、影視劇、游戲漫畫等進行跨界合作，以新賽道賽出新增長，同時也會呈現數字化、國際化發展趨勢。

??“未來，新入局者將推動漢服產業發展與大眾化普及，漢服產業會在文旅融合和文化產業鏈條延展過程中實現創造性發展，催生出更多新型文旅產品和新玩法，帶動多元消費增長。”楊劍飛說。（記者 陳涵旸）

??（來源：經濟參考報）