財經觀察：“男人衣柜”里的千億市場

??2月27日，小米發布會還沒結束，創始人穿著的皮衣便登上熱搜。截至發稿，#雷軍發布會同款皮衣5分鐘斷貨#的話題閱讀量超3168.3萬。

??隨著消費者觀念的轉變以及產品的更新，男裝市場規模不斷擴大。歐睿研究數據顯示，2024 年全球男裝市場規模達4300億美元（約合31092億元），而中國男裝市場規模突破6000億元，全球市占率持續穩定于20%。

??從職場通勤，到運動休閑、出差旅行，男裝場景不斷細分；從商務休閑風、輕戶外商務風，到簡約行政風，男裝風格層出不窮；從導購推薦到朋友圈安利，小紅書、抖音“種草”，男性消費決策方式不斷變化……“他時尚”正在以全新的生態模式，激活更多男性消費力。

北京西單大悅城某男裝品牌門店 攝影：新華網 紀校玲

??搶售一空的“皮衣”VS挑戰重重的傳統男裝

??小米發布會后，以迪柯尼、沙馳為代表的男裝品牌，憑借“發布會款”，銷量攀升。抖音數據平臺達多多顯示，2月28日，也就是發布會的第二天，迪柯尼服飾抖音旗艦店直播數據迎來增長高峰，日銷售額超40萬。

??一位皮衣工廠的負責人介紹，發布會后，品牌商聯系工廠追加同款產品，“工廠每天平均生產300-400件‘同款皮衣’”。

??但在“火爆出圈”的皮衣另一面，傳統男裝企業的業績狀況卻不盡如意。

??3月18日，男裝品牌中國利郎發布2024年業績報告，2024年中國利郎收入為36.5億元，同比增長3%，但凈利潤為4.61億元，同比減少13.1%，增收不增利。

??同樣情況的不只一家，2024年前三季度財報數據顯示，海瀾之家營業收入為151.59億元，同比下降1.99%，凈利潤為19.08億元，同比下降22.19%；報喜鳥收入35.36億元，同比下降3.59%，凈利潤4.15億元，同比下降25.19%；紅豆股份收入約14.89億元，同比下滑4.31%，凈利潤約329.28萬元，同比減少91.6%。

??“部分傳統男裝企業，尤其是商務男裝的產品款式陳舊，無法吸引消費者。一些企業生產模式存在問題，導致庫存積壓，占用資金也會影響企業收益。”某男裝品牌的代理商鄭先生分析說，“與風格多變的女裝相比，男裝需求比較固定，制作難度低，適合工業化生產，但這也意味著很容易出現產品同質化。”

??“因為我參加的社交場合比較多，衣柜里有幾套商務裝，之前就幾個男裝品牌，產品也差不多。”經常出差的王浩介紹，但這兩年，他明顯感覺到，即便是比較正式的場合，大家穿的也不再只是“西裝革履”，休閑西服、時尚沖鋒衣、闊版風衣等都有，自己的衣服也多了。

??多位服飾行業從業者表示，“同款”男裝的走紅很大程度來自“網紅名人”的流量效應，雖然這一現象帶有偶然性，卻反映出男裝消費正在逐漸走出傳統的固有認知和消費模式，出現社交化、多元化、個性化的新趨勢。

??從產品導向到價值導向，被“重塑”的男裝消費

??令大四的小宇沒想到的是，今年春節回家，帶60歲的父親去商場買衣服時，父親沒有選擇常規的一些男裝品牌，而是徑直走進了比音勒芬的門店，買了一件兩千多元的夾克。在父親的介紹下她才知道，這個“中國高爾夫服飾”第一股，在抖音里很火。

??事實上，與小宇父親一樣，通過社交媒體獲取時尚信息的男性消費者不在少數。小紅書上，有關“男生穿搭推薦”“男生穿搭高級感”等話題的筆記數量超千萬篇；抖音上，#男生穿搭#話題下的相關視頻播放次數超990.1億。

??“追求個性化與品質，男性消費者更關注品牌文化價值認同，以及和產品的情感鏈接，而非僅功能需求。”勁霸品牌相關負責人表示，不僅是新一代的年輕消費越來越個性，中年男性的服飾需求也非常多元和細分。

??從此前火爆小紅書的“體制內穿搭”“廳局風”男裝風格，到后來因網紅達人“同款產品”帶火的比音勒芬、迪柯尼等品牌，反映出男裝消費正在從實用主義的產品導向，轉為社交需求的價值導向。

??另外，伴隨著戶外運動的興起和社交引領的時尚風潮，男裝風格變得更豐富，出現了通勤風的工裝、輕熟風的商務裝、簡約風的運動裝、靜奢風的西裝等。

??王浩說：“以前買衣服，更多考慮形象是否成熟穩重，但現在更多是體面的同時，能舒服一點，時尚一點。”

圖源：藝恩營銷智庫，數據統計周期：2023年11月-2024年10月(抖音、紅書、微博及其他社媒渠道)

??產品創新、技術升級，探索更多可能性

??“男裝產品的客群年齡在發生變化，需要品牌推出不同的產品，滿足新老客群的喜好。”服飾行業資深專家阿福分析說。

??“另一方面，服飾市場正在由批發時代走向零售時代。”他介紹，傳統的男裝品牌以代理模式為主，進入零售時代后，電商平臺使產品價格維持在低位，代理商很難按原價格賣貨，這需要品牌在運營管理上，調整經銷體系，穩定產品銷量。

??那么，男裝企業如何在新市場環境下，創造更多市場增量？品牌們給出了自己的探索方案。

??“市場進入消費者時代，男裝賽道產品逐漸同質化，品牌增長日益疲乏。”九牧王相關負責人介紹，在充分審視服裝行業的發展局面后，品牌踏上戰略變革之路。

??一是通過簽約明星代言人，提升品牌知名度，刷新九牧王在年輕消費者心中的刻板印象。二是通過打造“五褲”系列產品矩陣滿足年輕消費者多元的穿搭需求，助力品牌實現增長與活力煥新。

??雅戈爾的相關負責人表示，“面對年輕化的市場來襲，通過品牌合作并購開拓更多賽道。在主品牌雅戈爾中開拓商旅、商務休閑、婚慶、商務女裝等商務細分品類，更好地滿足核心消費群體的穿著需求。”

??目前，雅戈爾旗下已有雅戈爾、MAYOR、CORTHAY、HART MARX、漢麻世家等八大品牌，滿足不同人群、不同個性和不同場景的服裝需求。

??“與藝術家聯名合作，用水族馬尾秀、皮影、竹編等與產品融合。”勁霸相關負責人說，“重新挖掘我們的商閑價值，用配裝，用新的產品設計理念，引領商務場景的提升進化。”

??九牧王方面介紹，品牌積極整合全球頂級資源，攜手國際奢品設計師推出系列聯名款、國際時裝周秀款等，持續提升產品時尚力。

??另外，雅戈爾負責人透露，當前雅戈爾重點開拓的商務會館以“全場景、全品類、全客群”為核心理念，打造集購物、社交、文化于一體的沉浸式體驗空間，探索借助數字化、智能化來提升品牌競爭力和用戶體驗。

??有的借科技研發，來提升產品的功能性和競爭優勢。

??比如，七匹狼升級了戶外沖鋒衣，推出全新商旅夾克系列，在夾克里內置貼合人體曲線的充氣枕，增加了發熱和按摩的科技組件；海瀾之家旗下的圣凱諾采用智能化 AI 車間，推出 “六維彈力褲”“三防黑白小 T”“全能夾克”。

??從簡單穿衣，到精細化穿搭，從“一套足矣”，到“全套武裝”，推動著六千億男裝市場不斷躍升。男裝品牌需要足夠的韌性，抓住時機，順應市場，實現轉型升級，在潮起潮涌的服飾市場占據一席之地。

??（來源：新華網）