破解網上營銷的“三大頑疾”

　　在歷經幾年的電子商務發展之后，傳統企業電子商務的模式已經涌現出不少新方法。

　　網上不是只能賣庫存

　　據了解，由于價格等因素，多數企業在發展電子商務的初期都是選擇在網上銷售庫存產品，一方面是只有庫存產品的價格在線上才有優勢;另一方面，這也是防止線上與線下產品因價格差異而互相串貨。目前，七匹狼、彬伊奴均是采用這種措施。

　　但此次胡軍透露，七匹狼在不久后將針對網絡銷售獨立開發一套“網上專供”的產品以開拓網絡市場。

　　據悉，帝牌也正在嘗試。帝牌的副總兼藝術總監呂锜介紹，針對網絡銷售，帝牌另行開發了一系列不過時的經典款，這些就只限在網絡銷售，而對于實體經銷商和代理商，帝牌則和他們簽訂了“實體專賣店產品不能在第三渠道銷售”等約定性協議。“這樣，線上線下兩種貨，井水不犯河水，既能優勢互補，又保證了各方的利益。”同時，帝牌還結合每日的網絡訂單，由石獅總部統一發貨至各地，“這樣也輕松規避了網絡串貨的問題”。

　　而一些以直營為主的品牌，則是保持了線上線下產品同步，如目前諾奇和狼道的做法。“雖然線上的產品沒有明顯的價格優勢，但是如今每月數十萬元的網絡銷售額讓我們非常有信心。”諾奇品牌總監湯元彰表示，對于諾奇這樣服裝零售品牌而言，因為全國幾乎都是直營店，所以不存在串貨和價格問題，他們也可以很輕松地在網上商城實行“產品和價格與實體店相一致”的模式。

　　渠道建設方式不一

　　與現實的渠道建設不一樣，對于現實的渠道建設，幾乎所有的企業都會親自上陣，全力把握，而網絡渠道卻有更多的創新。

　　例如，帝牌便采取了外包“網絡總代理”的方式運營電子商務。“通過借力，能夠幫助我們更快速、更便捷、更專業地運作電子商務平臺，其帶來的成效也將是巨大的。”呂锜介紹，去年10月，大帝集團正式簽約一家有著30年電子商務經驗的美國公司，將帝牌男裝網絡銷售總代理正式授權給該公司運營。在該公司的運作下，帝牌服裝在淘寶網等6大網站的網絡銷售終端已正式上線。

　　相較于外包總代理，更多的企業則是采用自建團隊。胡軍表示，七匹狼目前的電子商務雖然仍是以淘寶商城為主，但七匹狼對電子商務有著更為遠大的規劃，未來七匹狼將以獨立的商城為中心，整合第三方平臺，形成一個綜合性的、復合型的電子商務體系。基于對電子商務的遠大規劃，七匹狼選擇了培養一個自己的團隊，搭建自己的平臺，把握對電子商務的自主話語權。

　　在外包代理與自建團隊之間，還有些企業采用了比較折中的部分外包的方式。“眾所周知，目前電子商務運營人才的匱缺，使很多企業都被動地采取了全外包的形式。一塊蛋糕不可能只有一個人獨食，所以從這方面來說，我們將會采取部分拆包的方法，逐步培養自己的團隊。”李金紅談道。

　　用唯一碼杜絕串貨

　　網絡串貨的問題，使得傳統企業對電子商務是又愛又恨。網絡上像野草一樣瘋長的小網店，以其低價快速，迅速得到了消費者的青睞，傳統企業正是通過他們的快速膨脹看到了電子商務的巨大潛力;另一方面，這些網店很多都是品牌企業“潛伏”在全國各地的代理商，他們一邊經營著實體店鋪，一邊又以更低的價格在網店上出售他們以代理商折扣得到的產品。由于網絡的無區域界限，使得這些網店的貨迅速“串”到了其他地區，影響了其他地區代理商的市場。所以品牌企業幾乎無一不在想盡辦法打擊不規范網店。

　　“對此，我們會通過一些‘陽光’的處理方式來解決，包括給他們一些網上授權的證明，一些資質、評估。也會對一些網點進行‘招安’———授權整合。對于那些網絡侵權及假貨店，進行‘處罰’———下架，關閉。”七匹狼營銷副總江濤介紹道。

　　而對于2010年的秋冬產品，七匹狼創造性地開發了“唯一碼”。“我們實現唯一碼，同款同色同尺碼的商品，條碼是不一樣的。”七匹狼的相關負責人分析，“唯一碼”這種功能，能夠使品牌企業識別貨品是由哪個經銷商發出的。七匹狼的一位云南代理商表示，“公司要做唯一碼，是一個好消息，我們很期待。真正做起來對于網店的打擊或管理是很重要的，我們隨便從網上買件衣服就知道是從哪來的，是誰的貨。如果管的話是個好方法，但是執行很重要。執行到位的話，真的很好。”