解讀富客斯掌門人陸強：收購奢侈品牌向外突圍

　　陸強，人稱“David Lu”，折扣店。

　　如果陸強的履歷僅止于此，他和他的富客斯并不會進入我們的視野。真正引人注意的，是他企圖收購全球奢侈品巨頭Prada(普拉達)。

　　這宗歷時一年的收購雖已于今年7月宣告失敗，但陸強對于此事的原委仍是欲語還休。相反，如果談論富客斯，談論他新引進的德國母嬰用品連鎖超市“Babyone”和即將推出的“娛購網”，他會很樂意。

　　事實上，競購Prada顯現出“陸強們”尋求突圍的商業邏輯;他們試圖通過各種方式，謀求在中國奢侈品市場的話語權。而最終的失利，則折射出中國奢侈品市場的冰火兩重天：消費市場的一片大好和代理市場的盛宴式微。

　　年輕的買家

　　陸強是不折不扣的“名牌控”。“我每次去國外出差都要買一箱的名牌東西。”

　　這次，他的胃口是一整個Prada。2009年8月，傳出Prada因負債尋找“合作伙伴”的消息，此后有關陸強參與競購的消息便不時見諸報端。2010年7月，有媒體稱，陸強表示由于無法取得Prada的控股權，將賣掉已有的Prada13%的股權。而Prada方面卻回應，陸強根本沒有獲得過Prada13%的股份。

　　“我要過一段時間，再向公眾解釋其中原委。”陸強說，大致情況是他出資2000萬歐元收購了意大利一家商業咨詢公司，通過這家公司和Prada的貸款銀行洽談購買Prada的股權。這部分股份大約占Prada總股本的30%左右;同時，該意大利公司通過其它途徑購買了Prada約13%的股權。但此時，貸款銀行與Prada續約，撤銷與陸強的協議，賠給他一筆錢。

　　據7月13日的消息，Prada正在積極爭取一筆3.5億美元貸款，并計劃上市。陸強也表示，由于法國化妝品品牌歐舒丹5月7日在香港成功上市被熱捧，有香港基金公司意圖推動Prada在港上市。

　　由于Prada方面沒有更多說法，不少業內人士表示看不清陸強和Prada之間的關聯。但他們認為，陸強是否獲得過13%的股份，并不是最關鍵的，最值得研究的，是中國企業收購國外奢侈品牌這一現象。

　　這顯然并非孤案。2009年，就有皮爾卡丹聰明的“一女兩嫁”。幾經折騰，最終上海中服進出口有限公司收購大中國區皮爾卡丹拉丁字母商標和漢字商標的所有權，而以孫小飛為主的幾名溫州商人聯手成立的誠隆股份有限公司，則正式取得皮爾卡丹大中國區皮具、針織服裝、皮鞋等部分商標的使用權。雖然皮爾卡丹由于經營問題，早已退出了奢侈品范疇，但在中國許多地方仍有較大的品牌影響力。“他們都希望通過收購在中國重新包裝皮爾卡丹。但兩家都在做皮爾卡丹，肯定會有交叉重疊的地方。”博蓋咨詢總經理高劍鋒說。

　　“人家有一百多年的生意經，跟他們斗智，中國企業還很嫩。”陸強在評說皮爾卡丹事件時，也自嘲說，“我這次失敗，也是欠缺經驗。”

　　陸強所謂的欠缺經驗，是指低估了對手，且沒有對媒體保密。他表示，是國外方面先傳出有中國人競購Prada，而當國內媒體找到他時，他只好承認。“外國企業希望借此引起股東或相關人士不滿，繼而提價。”

　　但在高劍鋒看來，并非“欠缺經驗”這么簡單。他認為，首先Prada仍然控制在家族手中，賣股份并不是既定戰略，是救急。其次，這一輪奢侈品行業復蘇較早，行業危機也不是非常深重，特別是新興市場的強勁增長，給Prada極大的信心，使得股權出讓的動力大大減少。此外，陸強及其富客斯控股顯然沒有在奢侈品領域有令品牌持有人信任的運營經驗。{page_break}

　　意國時尚總裁嚴峻也表示，目前Prada的掌控人是創始人的孫女Miuccia Prada及其丈夫，對品牌情感深，即便要賣出部分股權，也很重視收購方能否幫助Prada發展得更好。這與那些年代久遠、幾次易主的品牌不同。

　　值得一提的還有，吉利成功收購沃爾沃，及最近復星收購世界著名旅游度假企業“地中海俱樂部集團”7.1%股份，從而成為該企業最大的戰略投資者之一。“收購高端品牌的股份并不是遙不可及的，從現狀看，許多奢侈品公司也不會刻意回避中國買家。”嚴峻說。

　　不過，對于“中國買家對于奢侈品品牌價值的影響”，目前仍有爭議。意國時尚總裁嚴峻分析，還有一種可能是：Prada內部經過商議，覺得不適合賣給中國人。畢竟，中國的奢侈品市場仍很初級。而據《環球奢侈品報告》統計顯示，86%的中國顧客會因為奢侈品標有“Made In China”的字樣而不愿意繼續購買，甚至退貨。

　　向外突圍

　　Prada和皮爾卡丹事件的一個共同點，是競購者多為該奢侈品牌的中國代理商，從另一角度看，這意味著他們試圖“突圍”。

　　早在2008年底，陸強便被奢侈品巨頭阿瑪尼請去溝通，那幾乎是一種不容反對的征詢—阿瑪尼要直營了，將收回在上海、北京等地的所有代理權，當然也包括阿瑪尼針對奧特萊斯(OUT LETS，品牌直銷購物中心)的代理權，但會考慮給代理商一些經濟補償。

　　令奢侈品公司欣喜的是，即便在金融風暴下，中國奢侈品市場還保持著20%以上增速，這讓他們“直營”的沖動愈發強烈。代理商們卻十分懊喪，這些“市場先遣軍”將成歷史，成為奢侈品公司直營潮的“利益受損者”。

　　“奢侈品品牌很強勢，為了今后的合作，我們也不會要他們很多賠償。”陸強說。于是，愛馬仕(Hermes)、Prada、Gucci、Coach等越來越多奢侈品牌變為直營，且范圍從北京、上海、深圳等一線城市延伸至更多二三線城市。其好處不言而喻，代理商的利潤將轉移至奢侈品公司手中，公司對渠道的掌控力也更強。

　　此時，一些經銷商們才切實感到擁有品牌的重要性。陸強便是其中典型的夢想者。“如果我能控制一些奢侈品品牌，會將它們與中國市場更好地貼合，甚至借此孵化出一個中國的奢侈品品牌。”同時，收購一線奢侈品牌也能給他們帶來強烈的成就感。這些或許是陸強至今仍在意大利、法國物色并購奢侈品牌的原動力。

　　長期研究類似并購案例的英國衛達仕律師事務所合伙人費高樂表示，從目前狀況來看，中國人還是有一定收購機會。其一，他們對中國市場的了解能引起國外奢侈品牌的巨大興趣;其二，中國人有錢。

　　但嚴峻認為，如果意圖通過重金收購品牌孵化中國的奢侈品品牌，這個彎子就繞得有點遠了。現今業界已普遍認同，只要有足夠多的錢來包裝，有足夠好的營銷，完全可以在短期內打造一個全新的奢侈品牌，而不再需要它有幾十年甚至上百年的歷史積淀。{page_break}

　　陸強目前還在跟幾家奢侈品公司談判，他仍傾向并購中國人熟悉的奢侈品品牌。費高樂表示，對于一些二三線奢侈品牌，中國買家的機會相對更多。但對于一些強勢、年輕的奢侈品牌，可與該品牌成為合作伙伴，以控制該品牌在中國或亞洲市場的管理，而將西方市場的管理權留給品牌擁有人。

　　當然，即便收購完成，中國商人也將面臨一個極大挑戰—他們是否具有運作奢侈品品牌的能力和經驗?

　　中國至今還沒有過孕育出知名的奢侈品牌。費高樂認為，中國人建立全球性奢侈品牌的時代終將會來臨，中國的品牌擁有者們也會迅速學習，但這畢竟不是短期能獲得的。例如，外國奢侈品牌很重視創造形象，而非創造商業促銷的物品，但很多相關專業知識，在中國還不普及。

　　此前，日本也曾掀起過收購歐美奢侈品牌的熱潮。但與中國不同，彼時日本經濟發達，且已誕生了一些本國奢侈品品牌，這不僅容易說服賣家，也能將買來的品牌發揚光大。如今，孫小飛等人仍處在對皮爾卡丹品牌重新樹立和包裝階段，其“本土化”之艱可以想象。

　　更多的活法

　　收購奢侈品品牌只是突圍的路徑之一。品牌代理之外，陸強一直在嘗試更多商業模式。

　　競購Prada的同時，陸強向媒體宣稱，他要打造一個多種業態的零售超級王國。在與《中國企業家》的兩次交談中，他似乎已擺脫了失利陰影，自信而高調。難怪有人說，Prada事件對陸強最大的好處，是瞬間提升了他和富客斯的知名度。

　　陸強的確在過去7年多的創業中，展現出了一定的魄力和才智。他自稱是第一個在中國做奧特萊斯業態的人，2003年，他需要說服那些僅靠百貨店便能日進斗金的奢侈品公司，進入他的奧特萊斯。“比如阿瑪尼，他們一開始沒興趣。我告訴他們，任何先進的商業業態，在中國都會以驚人的速度發展，你們沒理由不做這塊市場。”

　　如今，陸強在上海飛洲國際、徐家匯建立富客斯奧特萊斯，在上海南匯區惠南鎮建立大型的豪布斯卡名品村，在蘇州建立道格拉斯名品村，名品村的面積均在10萬平方米左右，村中僅耐克專賣店便有2000平方米。

　　事實上，一旦有更多玩家參與競爭，陸強的資源優勢便不那么明顯了。2006年，上海百聯青浦奧特萊斯的落成，成為上海最受歡迎的奧特萊斯。中國連鎖經營協會秘書長裴亮說，上海百聯的品牌資源很多，因此能做出業界公認最像的奧特萊斯。富客斯徐家匯店，就因周邊商業競爭的加劇，而逐漸將卡地亞、杰尼亞等奢侈品牌撤出，更像常規的“名品折扣店”。

　　另一方面，由于更多奢侈品牌直營，陸強的短期壓力變大了。在富客斯的200多個品牌中，只有包括愛斯卡達(Escada)、迪索牛仔(Diesel)等5個奢侈品牌是由富客斯在中國區甚至亞太區獨家代理的，另外4個品牌不是獨家代理但目前只有富客斯在做，其余“非獨家”的代理權也在減少。陸強積極地并購國外奢侈品牌，顯然也與此有關。

　　“長遠看，奢侈品直營對奧特萊斯業態有積極的一面。進入中國的奢侈品增加，加之從經銷向直營的過渡期，也必然有大量積壓商品需要消化，這都將催生出更多的奧特萊斯。”裴亮認為，美國有300多家奧特萊斯，中國還很少，有市場潛力。但歐美真正的奧特萊斯，是廠家直接供貨，并有專門為奧特萊斯業態生產的商品，且折扣很低。但這些在中國仍未實現。

　　在奧特萊斯業態尚未成熟之際，陸強又開始運作更多商業模式。打造奢侈品的BtoC網站“娛購網”，引進德國母嬰用品連鎖超市品牌Babyone，還涉足商業地產。

　　陸強向記者宣稱，兩個月內，將有三家外國基金公司為其注資1200萬美元。