解讀富客斯掌門人陸強(qiáng)：收購奢侈品牌向外突圍

　　陸強(qiáng)，人稱“David Lu”，折扣店。

　　如果陸強(qiáng)的履歷僅止于此，他和他的富客斯并不會進(jìn)入我們的視野。真正引人注意的，是他企圖收購全球奢侈品巨頭Prada(普拉達(dá))。

　　這宗歷時(shí)一年的收購雖已于今年7月宣告失敗，但陸強(qiáng)對于此事的原委仍是欲語還休。相反，如果談?wù)摳豢退梗務(wù)撍乱M(jìn)的德國母嬰用品連鎖超市“Babyone”和即將推出的“娛購網(wǎng)”，他會很樂意。

　　事實(shí)上，競購Prada顯現(xiàn)出“陸強(qiáng)們”尋求突圍的商業(yè)邏輯;他們試圖通過各種方式，謀求在中國奢侈品市場的話語權(quán)。而最終的失利，則折射出中國奢侈品市場的冰火兩重天：消費(fèi)市場的一片大好和代理市場的盛宴式微。

　　年輕的買家

　　陸強(qiáng)是不折不扣的“名牌控”。“我每次去國外出差都要買一箱的名牌東西。”

　　這次，他的胃口是一整個(gè)Prada。2009年8月，傳出Prada因負(fù)債尋找“合作伙伴”的消息，此后有關(guān)陸強(qiáng)參與競購的消息便不時(shí)見諸報(bào)端。2010年7月，有媒體稱，陸強(qiáng)表示由于無法取得Prada的控股權(quán)，將賣掉已有的Prada13%的股權(quán)。而Prada方面卻回應(yīng)，陸強(qiáng)根本沒有獲得過Prada13%的股份。

　　“我要過一段時(shí)間，再向公眾解釋其中原委。”陸強(qiáng)說，大致情況是他出資2000萬歐元收購了意大利一家商業(yè)咨詢公司，通過這家公司和Prada的貸款銀行洽談購買Prada的股權(quán)。這部分股份大約占Prada總股本的30%左右;同時(shí)，該意大利公司通過其它途徑購買了Prada約13%的股權(quán)。但此時(shí)，貸款銀行與Prada續(xù)約，撤銷與陸強(qiáng)的協(xié)議，賠給他一筆錢。

　　據(jù)7月13日的消息，Prada正在積極爭取一筆3.5億美元貸款，并計(jì)劃上市。陸強(qiáng)也表示，由于法國化妝品品牌歐舒丹5月7日在香港成功上市被熱捧，有香港基金公司意圖推動Prada在港上市。

　　由于Prada方面沒有更多說法，不少業(yè)內(nèi)人士表示看不清陸強(qiáng)和Prada之間的關(guān)聯(lián)。但他們認(rèn)為，陸強(qiáng)是否獲得過13%的股份，并不是最關(guān)鍵的，最值得研究的，是中國企業(yè)收購國外奢侈品牌這一現(xiàn)象。

　　這顯然并非孤案。2009年，就有皮爾卡丹聰明的“一女兩嫁”。幾經(jīng)折騰，最終上海中服進(jìn)出口有限公司收購大中國區(qū)皮爾卡丹拉丁字母商標(biāo)和漢字商標(biāo)的所有權(quán)，而以孫小飛為主的幾名溫州商人聯(lián)手成立的誠隆股份有限公司，則正式取得皮爾卡丹大中國區(qū)皮具、針織服裝、皮鞋等部分商標(biāo)的使用權(quán)。雖然皮爾卡丹由于經(jīng)營問題，早已退出了奢侈品范疇，但在中國許多地方仍有較大的品牌影響力。“他們都希望通過收購在中國重新包裝皮爾卡丹。但兩家都在做皮爾卡丹，肯定會有交叉重疊的地方。”博蓋咨詢總經(jīng)理高劍鋒說。

　　“人家有一百多年的生意經(jīng)，跟他們斗智，中國企業(yè)還很嫩。”陸強(qiáng)在評說皮爾卡丹事件時(shí)，也自嘲說，“我這次失敗，也是欠缺經(jīng)驗(yàn)。”

　　陸強(qiáng)所謂的欠缺經(jīng)驗(yàn)，是指低估了對手，且沒有對媒體保密。他表示，是國外方面先傳出有中國人競購Prada，而當(dāng)國內(nèi)媒體找到他時(shí)，他只好承認(rèn)。“外國企業(yè)希望借此引起股東或相關(guān)人士不滿，繼而提價(jià)。”

　　但在高劍鋒看來，并非“欠缺經(jīng)驗(yàn)”這么簡單。他認(rèn)為，首先Prada仍然控制在家族手中，賣股份并不是既定戰(zhàn)略，是救急。其次，這一輪奢侈品行業(yè)復(fù)蘇較早，行業(yè)危機(jī)也不是非常深重，特別是新興市場的強(qiáng)勁增長，給Prada極大的信心，使得股權(quán)出讓的動力大大減少。此外，陸強(qiáng)及其富客斯控股顯然沒有在奢侈品領(lǐng)域有令品牌持有人信任的運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)。{page_break}

　　意國時(shí)尚總裁嚴(yán)峻也表示，目前Prada的掌控人是創(chuàng)始人的孫女Miuccia Prada及其丈夫，對品牌情感深，即便要賣出部分股權(quán)，也很重視收購方能否幫助Prada發(fā)展得更好。這與那些年代久遠(yuǎn)、幾次易主的品牌不同。

　　值得一提的還有，吉利成功收購沃爾沃，及最近復(fù)星收購世界著名旅游度假企業(yè)“地中海俱樂部集團(tuán)”7.1%股份，從而成為該企業(yè)最大的戰(zhàn)略投資者之一。“收購高端品牌的股份并不是遙不可及的，從現(xiàn)狀看，許多奢侈品公司也不會刻意回避中國買家。”嚴(yán)峻說。

　　不過，對于“中國買家對于奢侈品品牌價(jià)值的影響”，目前仍有爭議。意國時(shí)尚總裁嚴(yán)峻分析，還有一種可能是：Prada內(nèi)部經(jīng)過商議，覺得不適合賣給中國人。畢竟，中國的奢侈品市場仍很初級。而據(jù)《環(huán)球奢侈品報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，86%的中國顧客會因?yàn)樯莩奁窐?biāo)有“Made In China”的字樣而不愿意繼續(xù)購買，甚至退貨。

　　向外突圍

　　Prada和皮爾卡丹事件的一個(gè)共同點(diǎn)，是競購者多為該奢侈品牌的中國代理商，從另一角度看，這意味著他們試圖“突圍”。

　　早在2008年底，陸強(qiáng)便被奢侈品巨頭阿瑪尼請去溝通，那幾乎是一種不容反對的征詢—阿瑪尼要直營了，將收回在上海、北京等地的所有代理權(quán)，當(dāng)然也包括阿瑪尼針對奧特萊斯(OUT LETS，品牌直銷購物中心)的代理權(quán)，但會考慮給代理商一些經(jīng)濟(jì)補(bǔ)償。

　　令奢侈品公司欣喜的是，即便在金融風(fēng)暴下，中國奢侈品市場還保持著20%以上增速，這讓他們“直營”的沖動愈發(fā)強(qiáng)烈。代理商們卻十分懊喪，這些“市場先遣軍”將成歷史，成為奢侈品公司直營潮的“利益受損者”。

　　“奢侈品品牌很強(qiáng)勢，為了今后的合作，我們也不會要他們很多賠償。”陸強(qiáng)說。于是，愛馬仕(Hermes)、Prada、Gucci、Coach等越來越多奢侈品牌變?yōu)橹睜I，且范圍從北京、上海、深圳等一線城市延伸至更多二三線城市。其好處不言而喻，代理商的利潤將轉(zhuǎn)移至奢侈品公司手中，公司對渠道的掌控力也更強(qiáng)。

　　此時(shí)，一些經(jīng)銷商們才切實(shí)感到擁有品牌的重要性。陸強(qiáng)便是其中典型的夢想者。“如果我能控制一些奢侈品品牌，會將它們與中國市場更好地貼合，甚至借此孵化出一個(gè)中國的奢侈品品牌。”同時(shí)，收購一線奢侈品牌也能給他們帶來強(qiáng)烈的成就感。這些或許是陸強(qiáng)至今仍在意大利、法國物色并購奢侈品牌的原動力。

　　長期研究類似并購案例的英國衛(wèi)達(dá)仕律師事務(wù)所合伙人費(fèi)高樂表示，從目前狀況來看，中國人還是有一定收購機(jī)會。其一，他們對中國市場的了解能引起國外奢侈品牌的巨大興趣;其二，中國人有錢。

　　但嚴(yán)峻認(rèn)為，如果意圖通過重金收購品牌孵化中國的奢侈品品牌，這個(gè)彎子就繞得有點(diǎn)遠(yuǎn)了。現(xiàn)今業(yè)界已普遍認(rèn)同，只要有足夠多的錢來包裝，有足夠好的營銷，完全可以在短期內(nèi)打造一個(gè)全新的奢侈品牌，而不再需要它有幾十年甚至上百年的歷史積淀。{page_break}

　　陸強(qiáng)目前還在跟幾家奢侈品公司談判，他仍傾向并購中國人熟悉的奢侈品品牌。費(fèi)高樂表示，對于一些二三線奢侈品牌，中國買家的機(jī)會相對更多。但對于一些強(qiáng)勢、年輕的奢侈品牌，可與該品牌成為合作伙伴，以控制該品牌在中國或亞洲市場的管理，而將西方市場的管理權(quán)留給品牌擁有人。

　　當(dāng)然，即便收購?fù)瓿桑袊倘艘矊⒚媾R一個(gè)極大挑戰(zhàn)—他們是否具有運(yùn)作奢侈品品牌的能力和經(jīng)驗(yàn)?

　　中國至今還沒有過孕育出知名的奢侈品牌。費(fèi)高樂認(rèn)為，中國人建立全球性奢侈品牌的時(shí)代終將會來臨，中國的品牌擁有者們也會迅速學(xué)習(xí)，但這畢竟不是短期能獲得的。例如，外國奢侈品牌很重視創(chuàng)造形象，而非創(chuàng)造商業(yè)促銷的物品，但很多相關(guān)專業(yè)知識，在中國還不普及。

　　此前，日本也曾掀起過收購歐美奢侈品牌的熱潮。但與中國不同，彼時(shí)日本經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)，且已誕生了一些本國奢侈品品牌，這不僅容易說服賣家，也能將買來的品牌發(fā)揚(yáng)光大。如今，孫小飛等人仍處在對皮爾卡丹品牌重新樹立和包裝階段，其“本土化”之艱可以想象。

　　更多的活法

　　收購奢侈品品牌只是突圍的路徑之一。品牌代理之外，陸強(qiáng)一直在嘗試更多商業(yè)模式。

　　競購Prada的同時(shí)，陸強(qiáng)向媒體宣稱，他要打造一個(gè)多種業(yè)態(tài)的零售超級王國。在與《中國企業(yè)家》的兩次交談中，他似乎已擺脫了失利陰影，自信而高調(diào)。難怪有人說，Prada事件對陸強(qiáng)最大的好處，是瞬間提升了他和富客斯的知名度。

　　陸強(qiáng)的確在過去7年多的創(chuàng)業(yè)中，展現(xiàn)出了一定的魄力和才智。他自稱是第一個(gè)在中國做奧特萊斯業(yè)態(tài)的人，2003年，他需要說服那些僅靠百貨店便能日進(jìn)斗金的奢侈品公司，進(jìn)入他的奧特萊斯。“比如阿瑪尼，他們一開始沒興趣。我告訴他們，任何先進(jìn)的商業(yè)業(yè)態(tài)，在中國都會以驚人的速度發(fā)展，你們沒理由不做這塊市場。”

　　如今，陸強(qiáng)在上海飛洲國際、徐家匯建立富客斯奧特萊斯，在上海南匯區(qū)惠南鎮(zhèn)建立大型的豪布斯卡名品村，在蘇州建立道格拉斯名品村，名品村的面積均在10萬平方米左右，村中僅耐克專賣店便有2000平方米。

　　事實(shí)上，一旦有更多玩家參與競爭，陸強(qiáng)的資源優(yōu)勢便不那么明顯了。2006年，上海百聯(lián)青浦奧特萊斯的落成，成為上海最受歡迎的奧特萊斯。中國連鎖經(jīng)營協(xié)會秘書長裴亮說，上海百聯(lián)的品牌資源很多，因此能做出業(yè)界公認(rèn)最像的奧特萊斯。富客斯徐家匯店，就因周邊商業(yè)競爭的加劇，而逐漸將卡地亞、杰尼亞等奢侈品牌撤出，更像常規(guī)的“名品折扣店”。

　　另一方面，由于更多奢侈品牌直營，陸強(qiáng)的短期壓力變大了。在富客斯的200多個(gè)品牌中，只有包括愛斯卡達(dá)(Escada)、迪索牛仔(Diesel)等5個(gè)奢侈品牌是由富客斯在中國區(qū)甚至亞太區(qū)獨(dú)家代理的，另外4個(gè)品牌不是獨(dú)家代理但目前只有富客斯在做，其余“非獨(dú)家”的代理權(quán)也在減少。陸強(qiáng)積極地并購國外奢侈品牌，顯然也與此有關(guān)。

　　“長遠(yuǎn)看，奢侈品直營對奧特萊斯業(yè)態(tài)有積極的一面。進(jìn)入中國的奢侈品增加，加之從經(jīng)銷向直營的過渡期，也必然有大量積壓商品需要消化，這都將催生出更多的奧特萊斯。”裴亮認(rèn)為，美國有300多家奧特萊斯，中國還很少，有市場潛力。但歐美真正的奧特萊斯，是廠家直接供貨，并有專門為奧特萊斯業(yè)態(tài)生產(chǎn)的商品，且折扣很低。但這些在中國仍未實(shí)現(xiàn)。

　　在奧特萊斯業(yè)態(tài)尚未成熟之際，陸強(qiáng)又開始運(yùn)作更多商業(yè)模式。打造奢侈品的BtoC網(wǎng)站“娛購網(wǎng)”，引進(jìn)德國母嬰用品連鎖超市品牌Babyone，還涉足商業(yè)地產(chǎn)。

　　陸強(qiáng)向記者宣稱，兩個(gè)月內(nèi)，將有三家外國基金公司為其注資1200萬美元。