勁霸：企業(yè)營銷構(gòu)建步步為營

　　9月28日訊，　30年前，46歲的洪肇明帶領(lǐng)家人在福建晉江踏上了充滿艱辛的品牌。

　　30年間，從名不見經(jīng)傳的大眾服飾到中國休閑服裝第一品牌，勁霸快速成長的驅(qū)動力到底是什么?事實上，要想探究勁霸的核心競爭力，就不得不審視勁霸30年來的品牌發(fā)展策略。

　　品牌構(gòu)建，步步為營

　　一個企業(yè)，如果沒有形成自己的品牌影響力，是很難發(fā)展的。而在品牌建設(shè)上是沒有捷徑可走的，它是一個相對漫長的過程。2009年，勁霸營運總部遷往上海，借助上海的人才和資源優(yōu)勢，對品牌營銷鏈和研發(fā)供應(yīng)鏈進行重組，實現(xiàn)了品牌升級。

　　■從佳麗到勁霸

　　1980年，國內(nèi)市場仍處在計劃經(jīng)濟的管制之中，政策不開放，但精明的洪肇明用兩塊門板拼成了裁床，以家庭作坊式的生產(chǎn)方式，把服裝生意做得紅紅火火，規(guī)模也越來越大。

　　1984年，洪肇明與自己的兄弟聯(lián)手創(chuàng)辦了新藝佳麗服裝廠，正式開始了工廠化生產(chǎn)和經(jīng)營。1985年，洪肇明兄弟注冊了佳麗商標(biāo)，這也是福建泉州第一家以自己的商標(biāo)生產(chǎn)服裝的企業(yè)。1986年，洪肇明開始獨立經(jīng)營并創(chuàng)辦了佳麗服裝二廠，次年開始使用大明商標(biāo)。20世紀(jì)80年代中國服裝市場呈現(xiàn)為碎片化，品牌意識普遍不強，企業(yè)專注于銷售額的短期增長，細分市場并未形成，也沒有完整的營銷理念。1989年，當(dāng)洪肇明向當(dāng)?shù)毓ど滩块T申請注冊大明商標(biāo)時，大明商標(biāo)已經(jīng)被別人注冊。仔細琢磨之后，洪肇明選定了勁霸這個蘊含著男性陽剛、自信、沉穩(wěn)、強悍的個性與獨立風(fēng)格的商標(biāo)，從此勁霸走上了漫長的品牌塑造之路。

　　■品牌構(gòu)建之路

　　面對日趨激烈的市場競爭，如何使勁霸傲視群雄并成為服裝行業(yè)的領(lǐng)跑者?洪肇明深知，只有建立一套專屬于勁霸的完備的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)體系，勁霸才能在市場競爭中立于不敗之地。通過市場調(diào)研，洪肇明認為茄克有著巨大的市場發(fā)展前景，便將勁霸產(chǎn)品的主導(dǎo)方向定位為茄克。這種精準(zhǔn)的市場細分，使得勁霸可以專注于茄克生產(chǎn)，而打造中國休閑男裝第一品牌也因此成為勁霸人的共同愿景。

　　品牌的基石在于產(chǎn)品質(zhì)量，只有高品質(zhì)的產(chǎn)品才能贏得消費者的信賴。1990年，勁霸投入數(shù)百萬元資金引進數(shù)百套國際先進設(shè)備，同時開始大量吸納服裝設(shè)計、經(jīng)營管理和市場營銷人才。在洪肇明嚴格的品質(zhì)管理下，勁霸逐步建立起一套科學(xué)的業(yè)績評估方法和激勵機制，為其后的快速發(fā)展奠定了堅實的基礎(chǔ)。

　　1992年，勁霸注冊了第一枚 “火箭頭”商標(biāo)，在中國男裝領(lǐng)域率先規(guī)范品牌視覺形象，開始在中國市場上占有一席之地。1997年，勁霸導(dǎo)入CIS形象識別系統(tǒng)，這對勁霸來說有著深遠的意義，不僅為勁霸樹立了良好的品牌形象，也有力地促進了勁霸產(chǎn)品的銷售。之后，勁霸加強與國內(nèi)外服裝設(shè)計研發(fā)機構(gòu)的聯(lián)系與合作，投入巨資進行新產(chǎn)品開發(fā)和設(shè)計，提升勁霸的品牌形象。1999年，勁霸成為中國市場茄克產(chǎn)品的第一代言品牌。

　　在2000年之前，勁霸采用的是批發(fā)代銷制，這種銷售模式可以讓勁霸快速占領(lǐng)市場，獲取短期的經(jīng)濟效益。但從長遠看，這種模式并不利于品牌構(gòu)建，甚至在一定程度上稀釋了品牌價值。是繼續(xù)游離在低端市場，還是構(gòu)建品牌乘勢而上?洪肇明選擇了后者。2000年，勁霸拋棄了此前采用了將近20年的批發(fā)代銷制，全面啟動特許加盟經(jīng)營制，成為中國第一批大范圍開展特許加盟業(yè)務(wù)的服裝企業(yè)之一，勁霸品牌構(gòu)建進入了一個新階段。

　　品牌的構(gòu)建有賴于精準(zhǔn)的市場定位，縱觀世界知名品牌的運作，無不有著明晰精準(zhǔn)的定位，譬如可口可樂的“純可樂”定位，IBM的“電腦集成服務(wù)”定位，美國西南航空公司的“單一經(jīng)濟艙”定位，都讓它們?nèi)〉昧顺晒Α?002年年底，勁霸通過縝密的市場調(diào)查，推出了“每一款茄克，都有一處獨創(chuàng)設(shè)計”的品牌定位。看上去簡潔凝練的一句話，卻在消費者心中確立了勁霸與眾不同的品牌地位，不僅提升了品牌影響力，而且拓展了勁霸品牌的價值內(nèi)涵，銷售額得以大幅度提升。

　　■從拓荒者到領(lǐng)導(dǎo)者{page_break}

　　2009年11月26日，由勁霸主持召開的全國服裝標(biāo)準(zhǔn)化技術(shù)委員會茄克衫工作組成立大會暨第一次全體委員會議在上海召開。勁霸作為秘書處單位，牽頭推出茄克產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，并將在今后負責(zé)研究中國茄克市場供求變化、流行趨勢及行業(yè)科研等工作，推進茄克衫行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)制定、修訂的工作進程。

　　從1989年勁霸問世到2009年成為茄克行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)的制訂者，短短20年時間，勁霸已經(jīng)發(fā)展成為“引領(lǐng)中國茄克走向世界”的領(lǐng)導(dǎo)品牌。但洪肇明認為，勁霸的品牌運作其實是系統(tǒng)運作的一部分，而不是“一頂紅花”，它是勁霸精湛的產(chǎn)品研發(fā)設(shè)計、強有力的品牌運營管理和穩(wěn)健齊備的專賣銷售體系合力運作的結(jié)果。

　　體育營銷，裂變式傳播

　　“走上體育營銷的道路，可以說是偶然中的必然。品牌發(fā)展初期，羽翼初長成的勁霸迫切需要通過一個強而有力的營銷熱點，將品牌推進到一個能夠?qū)崿F(xiàn)突飛猛進的發(fā)力期。不管是世界職業(yè)拳王爭霸賽還是世界杯，其所崇尚的精神與勁霸一直傳達的品牌性格是血脈相通的。‘敢與天下爭’、‘奮斗成就男人’，作為一個一直有著鮮明精神氣質(zhì)的男裝品牌，勁霸選擇體育營銷實在是一種必然。”勁霸副總裁連進說。

　　早在國內(nèi)企業(yè)普遍重視體育營銷之前，勁霸就已經(jīng)意識到體育營銷的獨特價值，開始運用體育資源進行品牌傳播。可以說，勁霸的品牌推廣之路一開始就與體育營銷結(jié)下了不解之緣。無論是近十年間對世界拳王爭霸賽的不間斷贊助，還是對2002年、2006年、2010年世界杯和2008年奧運會的爆發(fā)式投入，都是勁霸基于品牌發(fā)展做出的戰(zhàn)略決策。而每一次體育賽事贊助之后，勁霸的品牌價值都得到了飛躍式的增長和市場規(guī)模裂變式的突進。

　　■拳王營銷

　　說起拳王，人們的腦海中就會浮現(xiàn)出充滿力量、充滿男人味、霸氣十足的拳擊運動員，而這種聯(lián)想與勁霸品牌蘊含的理念高度吻合。因此，勁霸涉足體育營銷的第一步就選擇了CCTV-5作為勁霸品牌傳播的平臺，2002年勁霸以欄目特約的形式登陸CCTV-5世界職業(yè)拳王爭霸賽。至今勁霸與CCTV-5世界職業(yè)拳王爭霸賽合作已有8個年頭了，如此長的合作時間在國內(nèi)的廣告操作中是罕見的。可以說，世界職業(yè)拳王爭霸賽見證了勁霸品牌攻城略地、快速成長的全過程。

　　事實證明，勁霸“投石問路”—選擇CCTV-5作為自己的品牌傳播平臺，取得了巨大的成功，品牌宣傳達到了一定的廣度。但是勁霸沒有就此停下腳步，它想走得更遠。考慮到品牌的廣度已經(jīng)有了較大程度的拓展，勁霸邁出了體育營銷的第二步：對品牌進行縱深宣傳。在對品牌進行縱深宣傳之前，勁霸注意到了媒體宣傳和終端網(wǎng)絡(luò)之間的互動，認識到了勁霸品牌的縱深宣傳必須讓自己的理念通過精心選擇的媒體深入到勁霸品牌忠誠消費者的群體心智中，搶占消費者的第一心智階梯。

　　■世界杯營銷

　　2010年是世界杯年，嗡嗡祖拉吹響了南非世界杯的號角，同時也吹響了世界杯營銷的號角。而對于勁霸來說，世界杯是決不可缺席的體育盛會，勁霸副總裁連進說，勁霸之所以選擇世界杯作為品牌持續(xù)傳播的關(guān)注點，首先是因為世界杯具有強大的注意力氣場。“世界杯是一個氣場，一個能夠在最短時間內(nèi)嘯聚最多男性關(guān)注目光的大氣場，一個不僅吸引球迷同樣也吸引眾多偽球迷和泛球迷的大氣場。與其他體育賽事資源相比，世界杯這個高關(guān)注度平臺與勁霸品牌訴求有著高度契合的對接點，有著非常多元的傳播支撐點，能夠給勁霸品牌帶來最高的推廣回報。”在今年4月16日CCTV2010年世界杯廣告資源網(wǎng)上招標(biāo)會上，勁霸一舉競得賽前、賽中、加時賽等5個廣告位置，又一次在體育營銷中大膽出擊。{page_break}

　　而勁霸的每一次世界杯營銷，都取得了理想的效果。2002年世界杯期間，勁霸以不到1000萬元的廣告投入，在CCTV播放勁霸品牌形象廣告，拉開了市場拓展和品牌形象建設(shè)的序幕。2006年，隨著在中國男裝市場領(lǐng)先地位的確立，勁霸冠名CCTV世界杯“射手榜”，重點訴求“勁霸男裝，引領(lǐng)中國茄克走向世界”，充滿自信地強調(diào)勁霸作為茄克王者的品牌地位。

　　■奧運營銷

　　2008年，勁霸男裝以8944萬元這一“比珠穆朗瑪峰還高出100”的天價，投放“2008年奧運會賽事直播中插套裝廣告”，成為CCTV奧運廣告唯一中標(biāo)的中國服裝企業(yè)。 而在北京奧運會期間，勁霸還推出了新標(biāo)志，在CCTV所有賽事直播中播放帶有勁霸新標(biāo)志的“王者歸來”廣告片，對品牌再次進行升級。

　　從最初單純贊助世界職業(yè)拳王爭霸賽提升品牌知名度，到通過世界杯營銷傳播勁霸品牌的核心理念—“引領(lǐng)中國茄克走向世界”，再到北京奧運會期間重點訴求“專注”和“茄克”，勁霸的每一次營銷運動都對勁霸品牌進行了強有力的提升。

　　■簡單的品牌傳播原則

　　“競標(biāo)CCTV廣告資源沒有什么法寶，更多的是來源于智慧以及精準(zhǔn)的研究。已經(jīng)是多次參與CCTV廣告資源競標(biāo)的勁霸，可以說相較其他企業(yè)有經(jīng)驗優(yōu)勢。每次招標(biāo)前，我們都對標(biāo)位資源進行仔細的優(yōu)勢研究和價值評估，并結(jié)合以往的投標(biāo)經(jīng)驗給出大致的預(yù)算。當(dāng)然相較之前的預(yù)算，最終的中標(biāo)結(jié)果會有一些出入，但基本上沒有超出我們前期做出的預(yù)測，應(yīng)該說我們對標(biāo)位資源價值的認定還是相當(dāng)精準(zhǔn)的。”談及勁霸在CCTV廣告資源競標(biāo)中屢屢獲勝的法寶時連進說。

　　那么這與勁霸的企業(yè)文化是不是有一定的關(guān)聯(lián)呢?

　　“勁霸是一個簡單的品牌。正如我們董事局主席洪肇明先生那句被奉為勁霸品牌信條的話，‘一個人一輩子能把一件事情做好就不得了’，勁霸始終堅信選擇、專注和堅持的力量。那么在品牌傳播策略上，我們同樣秉持這樣最簡單的思考原則。”連進說。

　　“戰(zhàn)略的第一個關(guān)鍵因素，不在于擊敗競爭對手，而是要將品牌價值最大限度地傳達給顧客。所以，選擇無疑是第一位的。對于傳播點的捕捉能力，是勁霸品牌營銷取得成功的最大關(guān)鍵—只有遴選最為適當(dāng)?shù)臒狳c事件和時間點，依托最為高端的媒介平臺，進行集束式的高密度傳播，才能夠獲取最大也是最有力的品牌傳播效果。”