成就國際品牌有沒有捷徑？

　　話說此一時彼一時，已經(jīng)將“貧困之國”的帽子狠狠地甩進了太平洋的中國，如今已經(jīng)成為世界第三大經(jīng)濟體，就連超越日本也此日可待。與之對應的是，中國品牌也呈現(xiàn)出越來越強大的競爭力，雖說位列世界500強的中國品牌還是以央企和國企居多，甚至更多的集中分布在壟斷性行業(yè)。但眾多中國品牌做大做強，沖出亞洲走向世界成就國際品牌的壯志雄心也正日益高漲。對品牌的發(fā)展有理想有夢想有野心是必要的，但有戰(zhàn)略有策略有方法更是必須的，否則只能是噩夢一場。

　　于是乎，就有中國企業(yè)總在尋思著能夠有一夜之間成為“預判能力，缺乏超強的資源整合能力，缺乏足夠的品牌運作能力，那么，“領養(yǎng)”來的國際品牌最終會為別人做嫁衣;“偷渡”來的國際品牌最終是原形畢露人人喊打;“走私”來的國際品牌，一天天氣若游絲，病大蟲最終變成了KITTY貓。此也正是應驗了郎咸平教授的判斷，“新帝國主義”就是這樣“侵略”中國品牌的，不能不引起超強的警戒。

　　一、品牌走私：要么是天堂，要么是地獄

　　首先一定要睜開慧眼，切莫走私“洋垃圾”品牌;更重要的是切莫使原本含金量很高的品牌，在自己手中變成“洋垃圾”;諸如之前的聯(lián)想收購品牌，BENQ并購西門子手機品牌，以及TCL吞并湯姆遜，總體來看都不能稱之為成功，后二者更可謂是賠了血本，國際化之路非但沒成坦途，甚至國際化夢想為之破碎的一塌糊涂。

　　聯(lián)想并購Thinkpad之后存有最大敗筆：一是沒有捍衛(wèi)Thinkpad純正的國際品牌血統(tǒng)，不是保持其品牌的獨立性，而是畫蛇添足地將其劃歸Lennovo母品牌之下的產(chǎn)品品牌，以致“公主下嫁”最后成了“平民百姓”;二是Thinkpad產(chǎn)品在聯(lián)想旗下有逐漸走向低端的趨勢，非但原有的忠誠消費者很是受傷不再忠誠，又無法吸引新的客群加入進來，陷入不尷不尬的境況之中完全是咎由自取;

　　如果說聯(lián)想與Thinkpad是整合失誤的典型案例，那么BENQ與西門子手機，TCL與湯姆遜就真真切切是缺乏慧眼，直接將洋垃圾當作寶貝一般引了進來的惡果。彼時西門子手機品牌已經(jīng)是節(jié)節(jié)敗退日暮途窮，而湯姆遜于CTR領域的優(yōu)勢在平板電視時代到來之際已經(jīng)完全喪失了競爭力，從這個意義上說，BENQ與TCL的品牌走私失敗無疑是一種必然。

　　就連最近引起廣泛關注的吉利與沃爾沃的品牌兼并，筆者也并不像其他一些專家及媒體那么樂觀。吉利收購沃爾沃的最根本動機，無非就是想借助沃爾沃高端、國際化的品牌價值，從而拉升整個吉利的品牌檔次和品牌形象，一句扭轉(zhuǎn)吉利為低端汽車的不良印象，為全面進軍高端市場找到一把能夠讓芝麻開門的鑰匙。在此說些不太吉利的話，沃爾沃在福特手里尚且年年虧損舉步維艱，轉(zhuǎn)到吉利旗下就能迅速回勇至少本人是不抱太多希望。而核心技術的無法完全受讓，也讓吉利收購沃爾沃的價值大打折扣。

　　去年另一樁炒的沸沸揚揚的四川騰中并購悍馬事件，是近年來為數(shù)不多的中國企業(yè)染指國際品牌而大獲全勝的經(jīng)典案例。俗話說，缺什么就要補什么。四川騰中之前在國內(nèi)都默默無聞，缺的是知名度，放出收購悍馬的信息最后卻不采取實際行動，不花一文收獲的是各大媒體和公眾對騰沖品牌的超高溫爆炒，可謂智也。吉利缺的是高端血統(tǒng)，就想收購沃爾沃惡補，但怕就怕非但沒有拉升吉利，反而稀釋了沃爾沃的高端血統(tǒng)，18億美金千萬別只是收獲了高度膨脹的自豪感而已。

　　二、品牌偷渡：一半是火焰，一半是冰窟

　　某些中國品牌骨子的自卑，促使其即使本為最最本土的品牌也總想法設法批上一件“洋馬甲”;而中國消費者崇洋媚外的陋習也為這些企業(yè)的鋌而走險增添了動力。所謂的品牌偷渡，無非有兩種情況：一是直接子虛烏有地宣稱自己源自國外，在美國在歐洲是多么的有號召力，產(chǎn)品多么的受歡迎;二是通過在國外注冊品牌的形式，然后在國內(nèi)以國際品牌自居招搖過市，蒙騙消費者。這兩種情況，無論是怎樣的機關算盡太聰明，到頭來肯定是“誤了卿卿性命”，假洋鬼子的面目一旦被揭穿，如過街老鼠般遭人人喊打是在所難免。

　　典型的反面教材實在是數(shù)不勝數(shù)。如早已經(jīng)突然死亡的歐典地板;因宣稱自己為歐洲品牌受到不斷質(zhì)疑的某國內(nèi)奶粉品牌，奶源號稱來自國外實質(zhì)是來自中國山西;還有各方面都偽裝的很好誤導消費者為日本品牌的某化妝品品牌，從品牌名到產(chǎn)品包裝設計，都很東洋;以及目前貴為中國家紡領導企業(yè)旗下的某品牌，宣稱是純粹的巴黎品牌，由三個法國的頂級設計師創(chuàng)立，在歐洲有數(shù)百家專賣店，而經(jīng)相關媒體記者在巴黎的實地查證，壓根就沒有發(fā)現(xiàn)真實存在的店面。可以預見的是，東窗事發(fā)之后，無論是這些品牌及企業(yè)的信賴度，還是產(chǎn)品的銷量，都會受到毀滅性的打擊。在我們的實際生活中，一定還有更多隱藏很好暫時還沒被揭出真面目的“偷渡品牌”，對這些品牌來說，早日洗心革面老老實實的隱去洋身份就是最好的選擇。

　　品牌偷渡行為，真可謂一半是火焰，被利益刺激弄的頭腦發(fā)熱而堂而皇之地糊弄消費者;一半是冰窟，偽裝被一層層剝?nèi)ブ畷r，就是品牌的大限之日。奉勸急功近利的中國品牌，品牌首先就是一種信任，美好的謊言可以蒙蔽消費者視聽一時，卻不可能是一世。品牌偷渡的道路，永遠是一條死路!

　　三、品牌領養(yǎng)：舍與得的高度智慧

　　品牌的打造一定需要很長的周期，很多的資金，很大的精力。如果操作得當，引進已經(jīng)有知名度有市場基礎的國際品牌，抄一條近道亦是一種不錯的考慮。但如果操作不當，就會是舍得了孩子套不了狼，眼睜睜地看著自己含辛茹苦養(yǎng)大的孩子被其“生母”領了回去，留下來的是國內(nèi)企業(yè)的欲哭無淚。

　　品牌領養(yǎng)也就是通俗意義上的品牌租賃，其中很關鍵的一點就是，關于租賃期限。租賃過來的國際品牌，國內(nèi)企業(yè)沒有所有權(quán)，但擁有使用權(quán)。短期的租賃，若市場表現(xiàn)不好，損失的不但是為數(shù)不菲的租用費用，更重要的還是浪費掉的“機會成本”，畢竟市場不等人時機不再來;更深層次的擔憂是，短期的品牌租賃，一旦市場表現(xiàn)不錯，合約到期之后就會被品牌擁有者如期回收，然后坐享其成，將已經(jīng)打下的江山輕松地接收過來。

　　在這方面，中國動向集團的領養(yǎng)方式就值得稱道，用3500萬美金的代價取得Kappa在中國大陸及澳門地區(qū)品牌永久經(jīng)營權(quán)，諸位看好，是永久經(jīng)營權(quán)!也正因為是永遠的“領養(yǎng)”而非整體收購，保留了Kappa作為意大利品牌的優(yōu)秀基因，再實施以符合中國市場規(guī)律的營銷戰(zhàn)略，Kappa在中國市場取得的成就有目共睹。或許受動向集團的啟發(fā)，安踏也已經(jīng)動用大約人民幣3.577億元的價格獲得Fila品牌在中國內(nèi)地、香港和澳門的特許經(jīng)營權(quán)。至于安踏整合Fila之后的效果，我們可以翹首以待。

　　四、尾記：中國品牌國際化，在路上

　　對絕大多數(shù)中國品牌而言，國際化之路依然任重道遠，說的嚴重一些壓根還沒上路。但提醒國內(nèi)致力于幻想快速躋身國際品牌陣營的企業(yè)注意三點：

　　一是切忌急功近利，國際品牌是一步步走出來的，先做好中國市場才是關鍵，然后步步為贏，類似海爾，華為，國際化之路一步一個腳印，走的踏實走的穩(wěn)重;

　　二是并非生產(chǎn)高端產(chǎn)品的品牌才能成為國際品牌，最近麻煩不斷的豐田當初在北美市場立足的關鍵就是祭起低價武器，當然低價的前提是品質(zhì)并不低;寶潔公司的大多數(shù)產(chǎn)品也并非高端，同樣在世界范圍內(nèi)呼風喚雨。

　　三是即使并購國際品牌，要明確自己的品牌到底需要什么，對方品牌能否滿足自己的愿望，需要進行全面、系統(tǒng)、著眼長遠的價值評估，并為之準備好系列的軟硬件配套，否則只能是興奮一時，遺憾一世。

　　總之，從國內(nèi)品牌到國際品牌，靠的更多的是一步步做起來，而不是一次性的買過來，病急亂投醫(yī)的杜撰出來，或者是短期的租過來， “品牌走私”“品牌偷渡”“品牌領養(yǎng)”的道路大多充滿的不是鮮花與掌聲，而是無處不在的荊棘和永遠意想不到的陷阱!