家居建材業營銷十大創新案例

　　走過10多年發展歷程的中國家居行業在推廣案例，期望為行業帶添一抹又一抹亮色。

　　一、營銷事件：立邦建設綠色世博

　　創新主角：立邦漆

　　綠色世博的概念不斷推動涂料行業邁向一個新的紀元。綠色、低碳、高性能成為今后涂料行業發展的新契機。面對世博所帶來的巨大商機，立邦三大事業部：重防腐事業部、工程事業部和裝飾涂料事業部參與了世博重要項目的建設，創新研發為世博提供全套的專屬定制服務，在體現綠色環保的同時-全球品牌網-，更滿足世博建筑的特殊需求。

　　考慮到每天超過萬人的參觀人流會加速建筑本身的耗損率，以及基于眾多其他安全因素例如防火等的考慮，立邦憑借其在涂料行業創新技術上的優勢，為上海世博演藝中心和重要的世博場館的鋼筋結構外墻，制定了專項專案最優化的解決方案，在提升鋼體自身防腐能力的同時，亦增加了防火的安全系數;而在備受矚目的中國館內，立邦的內墻環保漆更是大放光彩，采用最新研發的立邦凈味系列，在滿足世博快速施工需求的同時，24小時的空氣凈化，和超越80%以上的甲醛凈化率，更提供參觀者一個綠色安全的參觀環境，完全契合綠色世博的環保概念。

　　二、營銷事件：元洲裝飾,蓋家裝微博史上第一高樓

　　創新主角：元洲裝飾

　　2010年9月28日，國內知名裝飾公司元洲裝飾在新浪微博上發表了一篇名為“元洲找國慶，網友搶沙發，蓋微博第一高樓。”的微博，截至10月7日，該微博已經被轉發10119次、共有10211人對此發表了評論，從而創造了中國微博史上企業類微博營銷推廣的神話。

　　據新浪家居微博官方監測，9月底元洲裝飾新浪微博的粉絲只有區區1000余人，而截至10月10日，該微博粉絲已經突破17，000余人，短短十天左右粉絲數量增長了1600%。據元洲裝飾北京公司營銷中心總監劉愛華女士介紹，發表這篇微博的初衷是為了配合元洲裝飾北京公司在國慶長假前后推出“感動十一 7日傳奇”系列營銷活動。國慶假日7天，元洲裝飾北京公司設計店面為慶祝祖國61個華誕，尋找61名叫“國慶”的人享受特惠家裝;同時為了吸引廣大網友參加，元洲裝飾在新浪微博開展了“元洲找國慶，網友搶沙發，蓋微博第一高樓。”的營銷活動。清華大學總裁班網絡營銷專家劉東明老師指出，元洲裝飾的微博營銷操作充分挖掘了微博營銷4I原則，Interesting趣味原則、Interests利益原則、Interaction互動原則、Inpiduality個性原則，達成了與客戶情感快速交流的目的。Interests利益原則，元洲微博為客戶提供充分的利益方面的刺激，沙發的獎品讓很多消費者按奈不住。Interesting趣味原則，搶網絡沙發，送真實沙發，這樣趣味點讓網友會心一笑;Interaction互動原則，關注，轉發、評論一些列的操作讓用戶不再是元洲微博的旁觀者，而成為參與者。Inpiduality個性原則，元洲裝飾在設計微博內容時，將微博擬化為人的口吻，不刻板嚴肅，只求個性化的溝通，“我喜歡在你身上爬來爬去，喜歡撫摩你的每寸肌膚，喜歡躺在你的懷抱，我一刻也離不開你，我愛你———SOFA，沙發!呵呵，#元洲尋找國慶#專職搶沙發的機不可失啦!”諸如此類的語言風格讓網友們如沐春風。

　　三、營銷事件：全國首推包機采購家具

　　創新主角：紅星美凱

　　紅星美凱龍在全國首推“包機采購家居”舉措，屬國內首次由家居綜合性賣場提出。據紅星美凱龍京滬地區、西南地區區域總經理王偉稱，本次活動將在北京、上海、重慶同時啟動“包機采購”，重慶首批200名消費者將于10月中下旬飛赴廣東的生產基地參觀采購，產地的價格將會比重慶的價格低二到四成。王偉還表示，接下來的12個月，紅星美凱龍每月將組織200名消費者赴品牌家具建材產地參觀采購。

　　王偉稱，傳統的“包機團購”是單個建材品牌的單一行為。此次“包機采購”不是單純團購，將是紅星美凱龍“魯班會”成立后的首個大規模行動，將有7個建材家具品牌工廠的產品專家團隊為消費者服務。消費者通過參觀工廠，觀看產品流程，了解產品質量，區別家具建材好壞之分，減少消費誤區，提升家具建材消費的健康、品位、時尚的消費理念。“魯班會”產品專家將在工廠現場為消費者介紹產品的功能、環保、設計理念、品牌代表的消費理念等。

　　四、營銷事件：金牌指數，指數營銷再添新軍

　　創新主角：金牌衛浴

　　9月以來，在家裝與衛浴、財經界廣泛流傳起“金牌指數”的提法，多家主流網絡媒體上曝出了多期跟蹤報道。據了解，“金牌指數”是以金牌衛浴明星產品線為研究對象，選取全國具備一定代表性的20個城市，對各大城市金牌衛浴產品銷售數據進行分析、整合，進而得出的一個反映現代城市居民家居生活品味的數據排行榜。“金牌指數”共分為牌浴缸指數、座便器指數、面盆指數、淋浴房指數、浴室柜指數、五金掛件指數等組成部分。該指數發布后，在行業里引發了密切關注，已陸續有新的企業表達新類別指數合作意向。

　　通過《金牌指數報告》反映的信息，北京、重慶、成都位列前三甲，成為全國城市家居品味最高的三座城市。無獨有偶，在零點研究集團發布的《中國城市系列調查》中，北京、重慶在中國性感城市排行上也榜上有名。“金牌指數”的提出，更是引起了全國消費者的討論與思考，品味城市、性感城市等名詞被相繼提出，人們對城市家居生活開始有了新的理解。而金牌指數的出爐，更是引發了指數營銷的新思考，有資深營銷專家評價認為，自招商銀行的金葵花指數、蘋果的IPODNano指數、麥當勞漢堡指數、福田指數、必勝客指數之后，已經很難發現有價值的企業指數，金牌指數的出現，再次刷新了指數營銷的新標準，指數營銷再添新軍。

　　指數是一種以數值方式顯示特定領域問題意義的測量工具，它可以使一些復雜、模糊、通常不宜測試的現象，能夠以可度量的數字形式表現出來。典型的指數往往由指標體系與權數體系構成，前者解決測量某類問題所需要考慮因素的范圍與數量;后者解決不同因素對于整體結果的不同貢獻度。指數與營銷的結合，屢見于國內外企業界和公共機構，一些營銷專家稱之為“指數營銷”，這種辦法運用得當，可以不同程度地幫助提升企業在公共決策界、行業及公眾中的社會形象。

　　金牌指數由知名智業品牌贏道顧問策劃并發布，其核心策劃人鄧超明認為，在品牌推廣或產品推廣中，指數營銷有不小的用武之地，比如通過發布環保指數樹立領先環保品牌的形象、通過舒適度指數表達企業關懷客戶的誠意等，在未來的企業營銷工作中，預計會有越來越多的企業采取指數營銷策略。而企業指數借助互聯網渠道進行推廣，則在傳統的指數營銷基礎上進行了新的提升。{page_break}

　　五、營銷事件：家居易學與《風聲》“水乳交融”

　　創新主角：東易日盛

　　2009年建國60周年的獻禮電影中，圈內一致推崇《建國大業》和《風聲》的兩部電影都找到了授權的婆家:《建國大業》與阿嬌同學代言的的手機達成合作，《風聲》與高檔家裝品牌東易日盛達成合作。但是對比兩者的海報，高下立現。《建國大業》的海報中，電影和手機是被硬生生地放在了一起，畫面中兩者左右分立，各自為政，就像杯中將油水混合，但邊界明晰。作為受眾，瀏覽海報很難記住手機的品牌。東易日盛正在推廣的年度高潮活動叫做“風聲水起”：是針對高檔家居的目標人群，推出的易學大師講家居易學的線下活動。《風聲》電影與東易日盛風聲水起活動有重疊，對于電影授權元素的使用就如“水乳交融”，非常巧妙的融合在了一起。關于電影向企業授權方式也分為兩種方式，一種是付費，一種是異業合作資源置換。華誼《風聲》與東易日盛的合作就是資源置換，東易日盛沒有向華誼支付費用，而是向華誼提供了來幾十個城市近百家店面、500余塊戶外、各城市主流報紙、網絡、小區活動多渠道的廣告資源。華誼省卻了一筆不菲的推廣費用，而東易日盛免費贏得明星歸，可謂雙贏。而隨后的網絡推廣環節則更加精彩，DM網絡整合營銷機構為東易日盛、《風聲》策劃了嫁接最紅娛樂事件-明星車震的病毒式營銷。DM網絡整合營銷機構用別出心裁用文言文寫就了《風聲》第一影評，《史上最牛文言文真八卦影評》，惡搞《風聲》中各大明星黃曉明、王志文、李冰冰、蘇有朋等車震用車，大膽出位宣傳，非常巧妙的宣傳了《風聲》與東易日盛的聯姻。如此無厘頭的《史上最牛文言文真八卦影評》被各大論壇爆轉，達到10000多條，累計瀏覽量高達650萬以上，甚至《城市畫報》等多家知名平面媒體，也對該篇瘋狂的影評轉載報道。《史上最牛文言文真八卦影評》像病毒一樣飛速蔓延，做到了運用互聯網媒體的低成本，大營銷。

　　六、營銷事件：全國最新樓盤家裝設計案例庫

　　創新主角：新浪樂居、業之峰裝飾

　　當80后，90后成為主流消費群體之后，家居行業將面臨多少未來新客戶，誰能抓住這些年輕群體的需求，誰就將搶占先機。新浪樂居的家居頻道與業之峰裝飾聯手推出的“全國最新樓盤家裝設計案例庫”，面向所有裝修者提供免費的戶型裝修設計方案參考。

　　案例庫中包含的是銷售期住宅樓盤主力戶型家裝方案，囊括多種風格，涵蓋全國70多個城市，每一款戶型都有設計師為該戶型量身定做的平面圖以及上傳的經典案例效果圖，可以為消費者裝修提供有效的借鑒。“全國最新樓盤家裝設計案例庫”在網上免費開放，從年輕網友的需求出發為網友著想;案例庫中所有上傳的案例都是業之峰的專業設計師精心設計的;案例的設計具體到全國某個樓盤的某個主力戶型，絕大多數的消費者都能在案例庫中找到自己戶型的專屬設計方案。

　　七、營銷事件：家居企業抱團出擊冠軍聯盟重現冠軍神話

　　創新主角：雷士照明、歐派櫥柜、東鵬陶瓷、大自然地板、紅蘋果家具和美的中央空調

　　作為房地產行業的下游產業，家居行業目前依然略顯沉寂，壓力不小，在這樣的市場環境下，歐派廚柜、大自然地板、東鵬陶瓷、美的中央空調、雷士照明、安華潔具六大品牌，決定主動出擊、跨行業聯盟，邁出具有歷史性意義的一步。組建“冠軍聯盟”，聯合起來應對寒冬，這也是企業“抱團取暖”自救的突破性嘗試，將帶動六大產業的發展。據悉，歐派廚柜是“冠軍聯globrand.com盟”的主要發起人、也是全國“冠軍聯盟”的首任輪值會長單位，歐派廚柜武漢分公司總經理趙永發先生向記者介紹，“冠軍聯盟”，顧名思義是具有冠軍品質的大品牌聯盟，入選的企業，都是行業領軍品牌，銷量大、擁有強勢的渠道資源和優良的客戶口碑，聯盟通過深度合作的方式，將各大企業的力量，聯合在一起，制定一系列的優惠政策，以刺激消費、拉動市場，并以聯盟的名義組織、參與公益環保事業，共同推動行業健康發展，勢必為社會、消費者、企業帶來巨大價值，達到多贏的局面。

　　據了解，“冠軍聯盟”目的在于刺激消費、拉動內需，而最實際的目的是各品牌在為消費者提供優質產品的同時，盡量壓低自身利潤，為消費者帶來切切實實的利益。業內人士分析，這次聯盟不是單向的營銷聯盟，各成員更注重價值，因此可以稱之為“價值聯盟”。聯盟旨在通過六大品牌在全國共近萬家終端的聯動與資源的共享，給消費者更實在的優惠，而這種聯合促銷遞進式優惠的確吸引了不少有整體家裝需求的客戶的關注。而值得一提的是，冠軍聯盟還共同推進綠色環保品質生活，免費派發《綠色家裝白皮書》。向消費者宣傳綠色家居生活方式，普及家裝知識，讓消費者能夠更清晰地規劃自己的家居生活，找到滿足彰顯自身風格所需的解決方案，實現合理消費、綠色消費。

　　八、營銷事件：光環境體驗館開啟體驗營銷

　　創新主角:雷士照明

　　雷士照明北京光環境體驗館位于北京市朝陽區北五環，占地面積2000平方米，為兩層鋼結構展廳，采用極簡LOFT的建筑風格，首創“光環境體驗”的主題，與國內很多照明品牌僅數百平方米空間的所謂“光體驗中心、照明體驗館、照明實驗室”相比，雷士照明北京光環境體驗館是國內照明行業第一家名副其實的“光環境體驗館”。

　　雷士北京運營中心總經理吳傳炎介紹，體驗館開業后，在經營模式方面，以照明設計、咨詢服務，帶動零售業務、工程業務、電子商務業務。其中產品的品類規劃與定位核心是針對專業客戶提供完整齊全的照明產品，根據產品功能分區域進行展示。而在服務方面，提供照明設計支持和服務，配合最終用戶、設計師做好照明設計和照明規劃，提升照明品味，將光環境理念:高效、綠色、環保、健康等上升到高尚、健康的生活品質保障的高度。雷士照明這種體驗式的營銷模式完全從客戶需求出發，以人為本，能夠全面提升整體照明產品銷售與服務的高端品質。

　　“光環境體驗館”的體驗式營銷模式將為雷士照明的快速發展提供強大的動力，必將對行業營銷模式的革新與升級帶來強大的推動作用。

　　九、營銷事件：京探網首屆白領裝修一站式體驗之旅

　　創新主角：京探網、科寶

　　京探網與中國領先裝飾企業科寶入住家裝再次劍走偏鋒：“京探網首屆白領裝修一站式體驗之旅”搶購門票成功。搶購成功參加白領裝修一站式體驗之旅的網友紛紛按時到場,在體驗之旅第一站李輝設計講座時就已經使活動氣氛達到高潮。“身處九朝會十八美景，品嘗美味餐點，在輕松快樂的氣氛中，不知不覺間將裝修之前的種種困擾化解于無形，還認識了同樣遭遇裝修困惑的新朋友。”到場網友如是說;活動當天即有網友交納裝修定金，表示對活動的滿意。據悉，此后科寶入住家裝還會聯合京探網不定期地組織類似的一站式體驗裝修活動，創新地滿足消費者需求，并合乎互聯網全新的信息傳播特質呈現業界。

　　十、營銷事件：大篷車拉來百萬笑臉，迎世博到來

　　創新主角：圣象地板

　　2009年6月5日，上海世博局、團市委、上海青年公益門戶網站等機構聯合啟動了“向世博SAY YES，共享城市優生活——上海市青少年迎世博百萬笑臉征集活動”。而圣象則利用全國的銷售網絡“將上海的笑臉帶到全國各地，然后再把全國各地的笑臉帶回來”。

　　2009年8月25日，被妝扮一新的六輛“大篷車”頗具儀式感地駛出了位于上海科技館1號門廣場的活動現場。人們再次被車身上貼的圖案傳染了笑容：圖案中的一只大象面帶笑容，憨態可鞠，大象身上鋪滿了兩個月以來采集到的上海市民的“笑臉”。這六輛“大篷車”只是六個車隊的代表，按照計劃，它們將從活動當日——也就是2009年8月25日起，分別沿著華東、華南、華北、華中、西南和東北等六條線路奔赴全國，深入社區、學校，展開為期半年、輻射全國960萬平方公里的百萬笑臉征集之旅。與此同時，圣象集團遍及全國的2300家銷售網絡同時啟動，采集當地人民的笑臉和對世博寄予的夢想，最后將它們統一匯總，帶回上海，最終奉獻給世博。

　　世博會作為中國繼奧運會之后又一盛事，吸引了全世界的目光，能借勢關乎集體榮譽感的世博會，圣象再一次聚集了全國人們的目光。當人們還為圣象目的爭論的時候，郭輝果斷地說：你要想在未來取得成功，不在于你贏過多少人，而在于你影響過多少人。人如此，品牌也如此。營銷活動的點睛之處也就在于事件的影響力，顯示大品牌的大手筆和大智慧。不過在這個快節奏的時代，那些正是圣象客戶群或者潛在客戶群的人們步履匆匆，也許只能遠遠地看一看這個頗具意義的活動。