李寧公司召開“品牌重塑”發布會

　　昨天李寧公司召開“品牌重塑”發布會，給了我們解讀李寧品牌戰略的機會。

　　李寧“品牌重塑”的具體含義是什么，媒體各有各的解讀。我只好簡單粗暴地問了一下CEO張志勇先生，現在的戰略是不是就要與耐克阿迪短兵相接直接火拼，他說是。

　　自創立、上市以來，李寧給人的印象一直比較穩健，給投資者的回報也是比較平穩的(如果2004年李寧上市時買入持有至今，回報已超過1000%)。

　　但在品牌市場上，則不能不說李寧的處境有點尷尬。通常來說，李寧被理解為一個“低于耐克阿迪，高于安踏”的中間品牌，也就是做的主要是單價500-800元的這個市場。這個定位可以從兩個方向理解。從好的方向理解，如果這個獨立的中間市場確實存在，那么李寧上不用跟耐克阿迪競爭，下不用跟安踏為代表的福建軍團競爭，左右逢源，活得會很爽。但如果這個中間市場并不是那么清楚地存在的話，那情況就剛好相反，上要與耐克阿迪競爭，下要與安踏競爭，就是腹背受敵，活得很累。

　　至少目前來看，李寧是不甘于后一種處境的，這與公司對市場變化和消費升級的理解有關。張志勇認為，運動服飾消費向800元以上這個定價升級的趨勢比較明顯，所以也逼得他們上位直接與耐克阿迪血拼。另外這也與他們的愿景有關，他們認為中國的市場將會孕育運動服飾的全球知名品牌，想抓住這個機會。

　　但這條道路注定是不平坦的。我認為主要的障礙在兩個方面：

　　首先我認為中國運動服飾的市場前景一點問題沒有，但最能抓住這個機會的是不是李寧呢?這對李寧的管理團隊是個挑戰。過去，李寧的管理團隊給人的印象是穩健有余而“狼性”不足，相對比起來，后起的福建軍團“狼性”更足。狼性也許不是全部，但更加進取也許是品牌上位所必須的。

　　第二個更大的問題，如果說李寧要重塑品牌的話，那么就要消費者認為李寧是一個與耐克阿迪同一個層次的品牌。不能不說，這是一個比提高企業的管理能力艱巨得多的工作，因為這意味著現在要把消費者對李寧的品牌印象歸零，但是，李寧去哪里找到這樣的”reset”開關呢?

　　其實以前很多企業面臨過這樣的困境，最后成功的往往是另一種辦法，就是多品牌戰略。比如豐田搞雷克薩斯，日產搞英菲尼迪，本田搞謳歌，不但成功地切入了另一層次的市場，還豐富和提升了原有品牌的內涵。這對李寧未嘗不是一個好的參考。