網商：一個階層的誕生

　　互聯網技術革命，把網商推上了歷史的舞臺。

　　農業文明中，農民是標志性的經濟階層;工業文明中，工人是標志性的經濟階層。如今，新商業文明中，網商成為一個正在興起的標志性的經濟階層。

　　網商是究竟以何種不可替代的資格嵌入當今經濟社會結構，背后驅動的技術力量是什么，他將承擔怎樣的社會責任?我們從阿里巴巴提供的網商調查材料中，提煉出一些東西，力圖從中看出些許端倪。

　　網商出身考

　　群星閃爍的網商各有各的經歷，成功往往是相同的，但出身卻各有各的不同。

　　申友娣的童年是苦命的。父親是個殘疾人，申友娣從小就生活在饑餓中。 “苦大仇深”的申友娣在傳統社會找不到出頭之日，但歷經曲折卻在電子商務中找到了自己的最終歸宿。通過阿里巴巴平臺，不僅徹底結束了自己的苦難，而且成為了生意場上的時代英雄，一直做到全球網商30強之一。她從窮人家的孩子，變成2008年網商天空中一顆耀眼的星。

　　來自紹興水鄉的孫建剛，就被人們稱為閏土。但電子商務，愣是把這樣一個“木頭人”，變成了網商星空中一顆明亮的星。孫建剛創立的百思寒品牌，2010年率先進入了電子商務的“名牌”產品行列。

　　演《白毛女》的年代，有一句話說，舊社會把人變成鬼，新社會把鬼變成人。新商業文明雖然沒有那么夸張，但我們確實看到，它正在把舊商業文明下活得不成人樣的一個個小人物，打造成天上的星宿，閃出光亮來。

　　當然，網商并不只來自苦大仇深的底層。就像《水滸》中也有生于富商之家的盧俊義、八十萬禁軍教頭林沖等精英加入，電子商務像水泊梁山一樣，也將一大批精英人士吸引其中。

　　曾在世界500強企業擔任過高管的徐群辭職創業，入了電子商務的伙。他的夢想是“創建一個源自中國的時尚品牌，讓消費者簡單、便捷地享受與全球同步的時尚”。徐群系出名門，在中歐國際工商學院攻讀EMBA時，指導教授是Per.Yanster和吳敬璉，他是在以“B2C服飾電子商務”為課題，對全球知名服飾品牌、中國服裝產業和電子商務進行了全面調研后，才下定了從事電子商務的決心，毅然辭去了500強企業高管，成為網商群體中的光榮一員。

　　觀察百佳網商的構成，不亞于水滸梁山一百單八將，三教九流，無所不包。網商雖然來自三教九流，但有一個共同的特點，在傳統經濟結構下，他們是一群有能力但得不到充分施展的人，是新商業文明，讓他們活出了人的尊嚴、人的自信、人的光榮來!

　　網商憑什么活出了人樣：

　　技術驅動的商道變革

　　網商憑什么?這是許多人的疑惑。今天的中國，許多生意都十分難做。網商一不靠權力、二不靠老子、三不靠女色，憑什么把生意做那么大?

　　如果把這個問題換過來問一百單八將，這些不入流的各色人等，憑什么呼嘯山林，他們就會說，靠的是替天行道。

　　在當代，天就是技術，就是生產力。技術革命和生產力變革，是形成商網階層的天勢。網商本身都是些普普通通的人，成就他們的，首先是背后勢不可擋的天勢。

　　1、天勢之一：超越時空，帶來訂單與客戶

　　1)叮咚一聲，天上掉下餡餅

　　與傳統商務比，電子商務在技術驅動方面有什么優越性?2007年，在成立公司的同時，王勝春主動找到了阿里巴巴成為網商。

　　因為王勝春看中的電子商務的技術優點：“電子商務最大的特點就是可以突破空間距離，無論是哪里的客戶，只要在網上，都能找到我們。而且可以24小時不間斷地使用。公司一成立，我就要求所有的業務員對電子商務平臺的操作技巧、應用的關鍵點等，都要找到并掌握。阿里巴巴就像給了我們一把砍柴的刀一樣，我一定要把這刀用到極致。一個企業，不管你后續怎么發展，電子商務，我永遠不會放棄。”

　　2)靠信息技術節省店鋪成本

　　節省了物理網店的開店成本，這是一個技術的優勢。對比外貿和網店的風險，網商吳詩輝說：“對網店風險更小，因為現金流和資金鏈會非常正常。剛開始的網店投入也是可以控制的，網店還可以用小批量的產品試驗來測試市場容納度。但現實店的成本投入是一次性的，人工、房租都是難以回收到的。”

　　2、天勢之二：削除暴利，減少中間環節

　　1)美億佳立志摒棄所有的中間環節

　　作為網商，黃崇鑒當然也是生產者和消費者之間的中間人，但他這個中間人的使命，正在于“摒棄所有的中間環節”(嚴格說，是摒棄所有多余的中間環節)，這個階層的演進正在向著產消合一的方向邁進。在這個演進過程中，生產者與消費者兩端，而不是它們之間的媒人，將是主要的獲益者。這是網商作為獨立階層不同于農民(地主)和工人(資本家)之處。這個階層的利益，建立在產消直接化的基礎上。

　　這不僅是黃崇鑒個人的人生定位，也代表了網商階層的人生定位。自英國工業革命以后，人類很久沒出現過這樣有實質意義的獨立階層了。現在，當人類從工業社會一步邁進信息社會的檻上，新的階層應運而生。

　　這一階層具有同與往階層不同的利益結構——他們作為代理人，卻沒有代理人自身的特殊利益;他們的利益就是產消兩端委托人的利益。

　　2)減少中間環節交易費用，與削除暴利，是一件事的兩面

　　暴利作為一種中間環節利益，與網商的利益是不兼容的。曼曼公司的商業模式，以“堅決杜絕各類流通環節的費用”為特點。

　　曼曼的具體路數是，在淘寶上積累了大量的零售客戶，在阿里巴巴上獲得了大量的實體商家，由零售客戶給曼曼公司做方向標，由實體商家幫曼曼公司做銷售，通過開創批發零售互利互補的新格局，創造傳統服裝銷售無法達到的新境界。

　　3)網商在哪里上班?

　　如果說，工人與資本家這個階層，他們的活動舞臺主要是工廠;那么網商這個階層，主要舞臺就是網絡。

　　比較這兩個舞臺，可以發現一個明顯的不同。上一個時代的舞臺是不平的，下一個時代的舞臺是平的。人們管不平的舞臺，稱為科層制，或金字塔結構;把平的舞臺，稱為扁平化結構。階層的不同，與舞臺的不同，有極大的關系。

　　網商做到一定境界后，他們有了舞臺意識。網商眼中的舞臺，“它是創造了一個新的市場”，它既不是市場，也不是企業，而是介于扁平的市場與分層的企業之間的一種組織結構、第三類組織。

　　這種既非市場亦非企業的組織，可以稱為網絡(或平臺)，或更具體地稱為網商生態系統。網商在網商生態系統這個“單位”里“上班”。這個單位不像企業，它沒有門、沒有圍墻;但又不像市場，它有結構(如平臺與增值業務分離的結構)。這個單位兼具企業節省交易費用與市場扁平化的優點。網商正是生長在這樣的舞臺上。繼農田和工廠這兩種舞臺后，人類又創造出第三種舞臺。

　　4)網商舞臺的特點

　　首先，這個舞臺具有市場的扁平化特征。

　　正是由于網商的舞臺具有與市場一樣的扁平化的特征，在世界變平的條件下，一旦與全球化結合起來，就造就了比一般企業更大的優勢。

　　2000年以來，借力阿里巴巴等網站做外貿，杰斯特取得了迅速成長：短短幾年內從年銷售額一兩千萬增加到兩億多，廠房已經完成兩次擴建。對此，杰斯特銷售部經理陳剛深有感慨，他說，“如果不借助阿里巴巴等網站，很多機會杰斯特是抓不到的。比如馬達加斯加、蘇丹、也門等國家，以前我聽都沒聽說過，現在因為業務關系都跑去過好幾次了。有時候不得不感嘆網絡的力量真神奇。”

　　原來，網商舞臺的特點在于，可以把原來分層的企業，當不分層的市場來經營。因此一趕上世界變平，馬上取得了對分層型企業的競爭優勢。

　　其次，這個舞臺又具有企業節省交易費用的功能特征。另一方面，網商舞臺又兼具相反特點，可以把不分層的市場，當分層的企業來經營。因此取得對不分層的市場的競爭優勢。

　　市場的一般缺點是交易費用過高，這一缺點導致了企業這種樣式的出現。但人類可不可以不采用企業這種形式，卻解決企業擅長解決的問題(降低交易費用)?

　　3、天勢之三：差異化、品牌化、個性化

　　減少中間環節、削除暴利后，網商靠什么活呢?這一點不用為網商擔心，除了靠壓縮渠道降低成本這種活法之外，網商有自己的增值之道。這就是差異化、品牌化、定制化。

　　暴利這個概念是有特指的，并非高價格就一定是暴利，而是特指同質化的高價格。打擊暴利也不是一定要通過降價這種方式。價格戰只適用于同質化產品。

　　如果價格高高得合理——具體來說，高在差異化上、高在品牌上、高在定制上——高在所有與同質化相反的方向上，網商不管它叫暴利，而叫高附加值。當創造了高附加值時，網商可以通過提價競爭，通過提價打擊暴利，實質是通過差異化，反對同質化。

　　不同在于，同質化把一個人當一群人看待，消費者別無選擇;差異化把一個人當成一個人看待，使消費者獲得了選擇權。這是在以人為本的意義上，發展方式的根本轉型，是發展方式從舊商業文明向新商業文明的根本轉變。

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　　1)差異化帶來高價值

　　袁祥忠的銷售利潤越來越薄，電器業務逐漸走上了下坡路。袁祥忠痛定思痛，與時俱進，開始轉戰服裝市場!

　　為什么選擇服裝電子商務?他認為：服裝更新換代快，一個成熟的老客戶可以為你帶來穩定的經久不衰的收入來源;服裝的價格與顧客的購買意愿密切相關，服裝因為材料工藝不同，同樣款式可以有不同的價格，可比性比較低;服裝是快速消費品，且可持續性強，做的好可以創自己的品牌。

　　2)品牌是同質化的經典解藥

　　品牌化的本質是，相同的使用價值，賣出不同的交換價值。

　　吳立君具有專門針對電子商務買家特點實現差異化的意識。吳立君認為，買家是淘新奇的，這類相對而言沖動型的比較多，因此根據淘寶的這類人群，就需要向廠家不斷定制開發新產品，比如說黑玫瑰、刮油器等這些都是針對淘寶顧客群設計的新產品。

　　吳立君說："中國有著五千年的茶文化，但竟然沒有一個茶葉的世界名牌，出口國外時都是采用的鐵觀音、碧螺春等茶葉種類命名，而不是某某品牌，這不能不說是一種悲哀。"現在，他的團隊已經利用電子商務成功的做到了品牌直接出口，成為中國第一個直接使用自己品牌包裝大規模出口的茶葉廠家，出口單價屬湖南茶葉行業最高。

　　3)個性化與創新制勝

　　“盛世管家”是做售房中介的，他們開創了中介行業的"一對一快速服務體系"，使得盛世管家有能力為客戶提供全方位不動產消費流通領域的各類市場需求服務、為客戶提供量身定制的個性化服務。

　　從網商行為中，我們可以澄清一種關于新商業文明的誤解。從理論上說，交易費用占一個國家GDP的50%。電子商務通過打擊暴利，固然是節省了交易費用。但這第一不意味著砸掉商人的飯碗，第二不意味著這50%的交易費用在打擊暴利中憑空消失。

　　事實是，GDP中原來50%的交易費用及以此為生的商人，將從轉型中找到新生，將從同質化的暴利，轉向差異化的高附加值，50%還是那50%，但性質變了，從同質化的低水平福利，升級到差異化的高水平福利。

　　網商階層的出現，一方面打掉暴利，只是讓同質化的東西變便宜，另一方面通過差異化，讓消費者提高的是另一種福利——選擇的多樣化，即更加貼近自己真實的需要。

　　網商的人和—真實、分享與人性：

　　責任驅動的游戲規則

　　網商不僅靠天時、地利，而且要靠人和。人和建立在以責任為基礎的游戲規則之上。從游戲規則中，產生體制化的真實與誠信、體制化的分享與開放、體制化的人性與責任。網商從五湖四海，為了一個共同的目的而來，這就是替天行道，就是替新的生產力，用腳趟出新的游戲規則。

　　網商的實踐，為新商業文明取得了機制設計上的重大成就，使這個世界變得更具有責任感。

　　1、真實性：企業非關注不可的商業新規則

　　《大規模定制》和《體驗經濟》一書的作者吉爾摩與派恩二世，最近又出版了一本《真實經濟》。他們認為未來經濟是真實經濟。在真實性稀缺的地方，網商的經濟就是真實經濟。

　　1)現實版的《真實經濟》

　　盛世管家70%左右的客戶來自網絡，他們發現，專業門戶房產網站信息真實度欠缺，表現為信息本身的不完整、不及時、不準確，經紀人在網絡營銷過程中的故意放出假消息誘騙客戶。

　　盛世管家決定打造公司自己的誠信網站，并制定和實施了詳細的行動計劃：首先，公司提出對真實信息的考核要求。公司要求經紀人認真核實每一條房源客戶信息，對每套房源進行現場勘查，拍攝圖片，書寫文字介紹;要求經紀人與客戶保持實時溝通，了解動態，保證內部掌握了詳實信息;其次，公司斥巨資建設公司ERP系統，實現內部信息交流網絡化，保證信息交流通暢。

　　舊的商業文明體制化地產生出不真實來。不真實的原因，倒不在于商人的私德，而在于體制性的信息不對稱。只要存在信息不對稱的地方，就一定存在對于委托人的虛假信息和欺騙。網商對商業游戲規則的一個重大變革，就是體制性地產生出真實來。網商關于真實的理念，并不產生于私德，而植根于新商業文明的本性之中。

　　網商的存在，并不能保障不出現假貨，但可以保障假貨不被正式規則或潛規則所接受。最主要的機制，就是形成對等的責任機制。它使信息透明成為原則，信息不透明成為例外;使信息對稱成為原則，信息不對稱成為例外。這與舊商業文明正好相反。

　　2)誠信是一種對等的真實

　　真實不光是一個技術性的事實。它的人際關系含義就是誠信。

　　舊商業文明也講誠信，但只要存在委托人與代理人的分離，人際關系的絕對真實就無法保障。華爾街經紀人不講誠信，是因為體制為代理人異化創造了充分條件。而對于網商來說，誠信的基礎是代理人向委托人的復歸，也就是一切站在委托人的立場上想問題與辦事情。

　　2、分享是開放之魂

　　1)分享源自禮品經濟

　　以禮品經濟為綱領的Facebook火起來不是偶然的。Facebook被世人誤解為社會化網絡模式，而實際是社會網絡化模式，社會網絡化的意思就是分享化。Facebook建立的初衷，就是模仿原始人的相互分享禮物，在朋友之間分享共同擁有的一切事物。

　　網商形成了一個不成文的規則，就是好東西在朋友間分享。說到與朋友間的信息共享、資源互補，網商顏昌渠舉了個例子：通過論壇和博客熟識的林竹，就曾給他帶來切實的定單。一次閑聊時，他無意間得知林竹的公司里最近的一批電器外殼塑料件對原料的要求較高，而高檔改性塑料恰好是他的經營強項。林竹當時就把顏昌渠介紹給了他采購部的同事認識，經過溝通，顏昌渠發現這批電器外殼塑料件需要的抗紫外PC/ABS合金料，正是他經營的優勢原料中的一種。在提供了幾公斤樣料給采購試樣后沒多久，對方很快回復了顏昌渠，下了5噸的定單。這次之后，他開始相信那句話了，“網上貿易，創造奇跡”。

　　信任，就是社會網絡，社會網絡化就是在信任中分享。

　　2)分享形成了產權的開放

　　分享是新商業文明機制的核心。分享形成了產權的開放化，形成了商業合作的新基礎。整個網商生態系統本身，就是一個開放地分享商業資源的系統。它與資本專用性的原理正好相反。

　　知識分享，是網商之間分享產權的一種重要形式。網商的經驗交流與相互學習，正在成為新商業文明下的一種具有制度意義的行為。

　　工作之余，朱志芹擔當了淘寶大學的講師，積極同賣家分享自己的經驗。她還以自身發展經驗，通過博客、微博等方式和商友交流互動，為商友排憂解難。她也在義烏商盟擔任了策劃部部長，經常組織商盟線上、線下活動。工作的繁忙，加上對外的分享活動，使得朱志芹和吳慶偉夫婦異常忙碌，經常是每天凌晨兩點睡覺，早上七點起床。

　　“把整個人都給投進去了”，這就是網商階層作為資本持有者的開放心態，這種心態完全不同于工業資本家的心態。

　　3、責任基于人本

　　那些特別具有覺醒意識的網商，對于人、商業、社會、自然相互之間的責任關系，明顯不同于舊商業文明的責任觀。

　　1)網商的公民社會責任

　　袁祥忠致富之后，始終不忘幫助別人。他請了4個客服，其中有三個是殘疾人;袁祥忠在發展自己網店的時候，也愿意為其他有能力的殘疾人提供工作崗位，同時悉心教授他們開網店的方法，因為袁祥忠深知授人以魚不如授人以漁。他在盡力地履行著社會責任，幫助著從前與他一樣的社會弱勢群體。

　　2)商業與社會責任的融合

　　舊商業文明責任觀的突出特點，是割裂商業與社會，商業與自然的關系。例如，我的公司員工跳樓了，那一定不是我的責任，不是公司該管的事，而是社會該管的事。如果社會要干預我，我拔腳就走，將廠子轉移到不要求我承擔社會責任的地方去。而成熟的網商，會將企業運營與社會責任有機結合起來。

　　3)人情味兒是網商成功的根本

　　網商很可能將成為歷史上各個階層中，最講人情味兒的階層。熟悉巴爾扎克《人間喜劇》的人，不由會想到，舊商業文明產生的過程，不正是它的代表階層整體失去人情味兒的過程嗎?不正是人類的異化過程嗎?

　　如果對于越來越多的人來說，成為網商的過程，變成他們成為真正人的過程，新商業文明將最終修成正果。我們有幸目睹了一個階層的誕生，像旭日初升，靜靜的沒有一點聲響，但勢不可擋，并且開始變亮。