奢侈品牌Prada今天在香港交易所掛牌上市

Prada 2011春夏新品

　　6月24日，上市，希望借此提高在大中華區(qū)的知名度，拓展市場(chǎng)。近來(lái)，國(guó)際著名奢侈品牌扎堆到香港上市，亦正是此因。

　　中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于Prada的重要性，從其招股書中便可一目了然。大中華區(qū)的銷售占全球的比重已高達(dá)19%。相比之下，Prada在其故鄉(xiāng)意大利的增長(zhǎng)率僅有1%，而北美甚至只有0.8%。過去三年，Prada的銷售額在亞太區(qū)的年復(fù)合增長(zhǎng)率為51%，前景無(wú)限，主要是受中國(guó)市場(chǎng)推動(dòng)。其在大中華區(qū)的銷售額年復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)52%。

　　截止今年1月31日，Prada凈利潤(rùn)達(dá)到2.51億歐元，卻背負(fù)著40.86億歐元的債務(wù)，倘若能在香港順利上市并籌得資金，也得先還債后圖增長(zhǎng)。據(jù)港媒報(bào)道，6月初Prada已經(jīng)正式展開國(guó)際銷售。每股發(fā)行價(jià)介乎36.5至48元。據(jù)銷售文件顯示，Prada此次招股將發(fā)售4.23億股，連同另外15%超額配售權(quán)，若以上限定價(jià)，將可集資230億元。

　　經(jīng)歷過去10年4次上市失敗后，第三代掌門人兼設(shè)計(jì)師Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli決定將戰(zhàn)場(chǎng)放在遠(yuǎn)離米蘭的香港。對(duì)如今選擇在香港上市，Prada總裁Bertelli先生解釋為“過去3年在亞洲大量擴(kuò)張業(yè)務(wù)，去年當(dāng)?shù)劁N量有63%的驚人增長(zhǎng)，是最旺的地區(qū)”，選擇在香港上市也是爲(wèi)了“更靠近中國(guó)這個(gè)巨大的精品消費(fèi)市場(chǎng)”。

　　Prada已經(jīng)邀請(qǐng)里昂、高盛、意大利聯(lián)合圣保羅銀行和意大利裕信銀行(UniCredit SpA)等具備豐富實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)的金融界人士“助陣”，由于已經(jīng)經(jīng)歷了4次失敗，Prada第5次上市計(jì)劃也被設(shè)下了最后期限。

　　記者了解到，4月中旬一些重量級(jí)的咨詢公司如麥肯錫等為籌備Prada上市投標(biāo)奮戰(zhàn)多個(gè)通宵，國(guó)內(nèi)眾多風(fēng)險(xiǎn)投資此時(shí)也正注視著Prada集團(tuán)的一舉一動(dòng)。

　　選定香港

　　從金融體系來(lái)說(shuō)，香港是亞洲金融中心，擁有成熟又相對(duì)寬松的監(jiān)督，如沒有資本流動(dòng)限制、大量減稅避稅優(yōu)勢(shì)、貨幣自由流通、證券自由轉(zhuǎn)讓。相比2008年金融海嘯之后，紐約顯得更為嚴(yán)格、更透明的上市條例，香港對(duì)發(fā)行者與投資者都極具吸引力。2009年，香港IPO融資額高達(dá)318億美元稱霸全球，去年更成為國(guó)際大鱷們的沖基金樂園。

　　2011年一月底，港交所主席夏佳理以Prada為案例，向企業(yè)與私募基金大力招商，坦言“在港交所上市的公司估值高于其他市場(chǎng)的平均數(shù)”(約比米蘭高30%)，希望更多的歐洲精品公司到港上市。

　　去年5月法國(guó)香水品牌歐舒丹在港上市后，股票一直受到市場(chǎng)追捧，相比歐舒丹而言，Prada在亞洲市場(chǎng)具有更高的知名度，在港溢價(jià)的程度也會(huì)更高。外資分析師給出的Prada估值略有差異，但大體都在50億-60億歐元區(qū)間，并表示由于受到機(jī)構(gòu)投資人的熱捧，Prada的股價(jià)也可能突破“目標(biāo)價(jià)”，達(dá)到75億歐元。這就是說(shuō)除了償還歷史遺留的高達(dá)40.86億歐元的外債外，還能盈余34億歐元用于拓展全球尤其是亞洲市場(chǎng)的業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　據(jù)Prada表示，公司計(jì)劃2011年在中國(guó)新開17家專賣店，2012年再開11家新店。除北上廣外，Prada未來(lái)會(huì)進(jìn)一步擴(kuò)展在二、三線領(lǐng)先城市的市場(chǎng)份額。早在今年1月，港交所正式接納意大利為其第15個(gè)得到的海外司法權(quán)區(qū)，市場(chǎng)人士相信，此舉將為盛傳來(lái)港上市的Prada大開方便之門。

　　品牌價(jià)值

　　另一個(gè)以皮具著稱的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo已選擇在米蘭證交所上市。據(jù)說(shuō)，這背后的原因在于香港估值可能未必會(huì)有多大溢價(jià)，這樣的對(duì)比可能有些牽強(qiáng)，另有投資人指出，真正的原因應(yīng)該是“Ferragamo對(duì)自己的品牌在亞洲的認(rèn)可度沒有Prada那幺有信心”。

　　奢侈品品牌上市后是否能溢價(jià)，關(guān)鍵在于其品牌價(jià)值。

　　根據(jù)麥肯錫咨詢公司在3月初發(fā)布的報(bào)告，2010年，奢侈品在華銷售額已達(dá)到120億美元，而到2015年這個(gè)數(shù)字可能達(dá)到270億美元，屆時(shí)中國(guó)將成為世界上最大的奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)。Prada在亞洲太平洋地區(qū)有104家直營(yíng)店，自2010年到2011年的1月31日，Prada凈利潤(rùn)達(dá)到 2.51億歐元，增長(zhǎng)率達(dá)到150.4%。營(yíng)業(yè)收入達(dá)20.5億歐元，比去年增長(zhǎng)了31.1%。2010年，Prada63%的增長(zhǎng)來(lái)自于亞洲。在中國(guó)的收入總額同比增加75%，超過亞洲平均增幅，并為集團(tuán)貢獻(xiàn)了20%的營(yíng)業(yè)額。

　　Prada顯然更快地注意到了中國(guó)市場(chǎng)的潛力。{page_break}

　　正當(dāng)Prada欲發(fā)力中國(guó)市場(chǎng)之際，其產(chǎn)品卻頻遭投訴，在中國(guó)消費(fèi)者逐漸淪為奢侈品牌“提款機(jī)”的當(dāng)下，誰(shuí)來(lái)保證消費(fèi)者利益？誰(shuí)來(lái)監(jiān)管奢侈品牌？ 

　　產(chǎn)品頻遭質(zhì)疑探源

　　Lily Qim今年5月30日在德國(guó)法蘭克福購(gòu)得一款Prada皮包，6月回國(guó)以后，她用某知名品牌的皮革亮潔劑輕拭皮包表面除塵，意想不到的是，亮黃色羊皮質(zhì)的包一經(jīng)擦拭竟然大范圍開始掉色。

　　“這個(gè)包我還沒有怎么用過。”Lily Qim告訴記者，“這款皮革亮潔劑我一直用于擦拭各類皮具，其中也有其他各類名牌包包，從來(lái)沒有出現(xiàn)過任何問題。”記者為此咨詢Prada的工作人員，對(duì)方則稱，“我們的包都是不可以自己隨便用皮革亮潔劑擦的，要送至專門的皮包保養(yǎng)中心才行。”

　　“一款價(jià)值1100歐元的皮包，皮革亮潔劑輕輕擦一下就嚴(yán)重掉色怎么都說(shuō)不過去吧？” Lily Qim氣憤地對(duì)記者表示，“這樣的解釋未免有些牽強(qiáng)附會(huì)。”該皮革亮潔劑品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴記者，“具體情況我們沒有看到包不能妄下定論，但就我個(gè)人來(lái)講，已用了十幾年這個(gè)牌子的皮革亮潔劑，還沒有碰到過這么嚴(yán)重的情況。”

　　事實(shí)上，在Prada身上，類似于這樣的質(zhì)量問題的紛爭(zhēng)一直屢見不鮮，其中關(guān)于掉色和磨損的爭(zhēng)議尤為突出。此前有媒體爆料，浙江瑞安工商部門和消保委聯(lián)合開展品牌服飾質(zhì)量抽檢，在抽檢73個(gè)批次服飾中，合格率僅達(dá)五成。其中不合格產(chǎn)品中包括了Prada這樣的一線奢侈品牌。工商部門當(dāng)時(shí)責(zé)令不合格產(chǎn)品停止銷售，并立案查處。

　　“國(guó)內(nèi)的奢侈品很多都是國(guó)內(nèi)代工，質(zhì)量尋常，未必就比A貨好多少。這個(gè)和價(jià)格是肯定不成正比的。”某奢侈品行業(yè)資深從業(yè)人士告訴記者。先前也曾有媒體指出，Prada八成產(chǎn)品為國(guó)內(nèi)代工，高盛已將其列為產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險(xiǎn)因素。

　　原因不言而喻—Prada顯然非常看好中國(guó)市場(chǎng)。其招股書說(shuō)，2007年1月，Prada在中國(guó)有8家直營(yíng)店，到2011年1月，已增至18家，預(yù)計(jì)到2014年1月，直營(yíng)店將增至30家。“中國(guó)經(jīng)濟(jì)持續(xù)增長(zhǎng)，有利于我們進(jìn)一步打入更多的中國(guó)城市。”

　　為盡快搶占以亞洲為代表的新興市場(chǎng)的份額，Prada最近加快了在亞洲市場(chǎng)的門店開設(shè)速度。據(jù)透露，Prada截至上一財(cái)年有319家直接經(jīng)營(yíng)的店鋪，包括位于紐約、洛杉磯及東京的Prada超級(jí)旗艦店及18家折扣店，計(jì)劃于2012年1月31日止的財(cái)政年度再開80家直營(yíng)店，其中約25家將位于亞太區(qū)。

　　業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)態(tài)勢(shì)強(qiáng)勁

　　早在2010年10月，媒體就傳出Prada計(jì)劃赴香港上市的消息，而這已經(jīng)是其10年內(nèi)第5次將上市提上日程，Prada最近一次嘗試是在2008年，當(dāng)時(shí)全球金融危機(jī)讓其上市計(jì)劃成為泡影。

　　據(jù)Prada招股書披露，此次赴香港上市的業(yè)務(wù)主要包括Prada及Miu Miu的皮具、成衣、鞋履及透過特許協(xié)議提供的眼鏡及香水，還有Church’s及Car Shoe品牌瞄準(zhǔn)小眾名貴鞋市場(chǎng)的業(yè)務(wù)。

　　招股書還顯示，從2009年到2011年，Prada亞太地區(qū)銷售額在總體的比重連年上升，歐美地區(qū)則是連年下滑。為此，在亞洲市場(chǎng)開設(shè)直營(yíng)網(wǎng)絡(luò)成為Prada在2011年度的投資重點(diǎn)。

　　2009年初，亞太區(qū)的貢獻(xiàn)率在歐美亞三個(gè)地區(qū)中還是最低的，甚至不如意大利一國(guó)的貢獻(xiàn)率。但是僅僅兩年之后，亞太區(qū)的銷售占比就已占到Prada全球銷售額的32%，而中國(guó)的表現(xiàn)更為突出，占到了19%，同期日本占比11%。

　　據(jù)公開資料顯示，Prada集團(tuán)現(xiàn)擁有Prada、Jil Sander、Church’s、Helmut Lang、Genny和Car Shoe等極具聲望的國(guó)際品牌，同時(shí)它還擁有Miu Miu品牌的獨(dú)家許可權(quán)。

　　Prada6月24日在港交所上市。截至本報(bào)記者發(fā)稿，來(lái)自港媒的最新消息，Prada預(yù)計(jì)籌集的資金較之前預(yù)期的20億美元增加了30%，最多達(dá)到26億美元，折合203億港元。將Burberry及LVMH等統(tǒng)統(tǒng)甩在身后，市值逾千億港元。

　　這與Prada去年驕人的銷售業(yè)績(jī)不無(wú)關(guān)系。據(jù)Prada招股書披露，截至今年1月31日的2010財(cái)年P(guān)rada運(yùn)營(yíng)收入達(dá)20.5億歐元，凈利潤(rùn)同比增長(zhǎng)150%，達(dá)2.5億歐元。銷售額則突破了20億歐元大關(guān)，比去年同期增長(zhǎng)了31.1個(gè)百分點(diǎn)。

　　從市場(chǎng)看，除卻歐美市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的誘因外，亞洲市場(chǎng)強(qiáng)勁需求的驅(qū)動(dòng)正成為越來(lái)越重要的因素。

　　奢侈品牌的“提款機(jī)”

　　“2010年全球奢侈品業(yè)總銷售額為1720億歐元，整體增長(zhǎng)12%，超過金融危機(jī)前2007年的1700億歐元。”意大利奢侈品公司協(xié)會(huì)A ltagam m a預(yù)測(cè)，全球奢侈品市場(chǎng)將于2014年底前增長(zhǎng)至超過2140億歐元。

　　高盛報(bào)告顯示，2010年中國(guó)奢侈品消費(fèi)高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長(zhǎng)率第一。法國(guó)里昂證券發(fā)布的一份預(yù)測(cè)報(bào)告中稱，到2020年，中國(guó)在全世界購(gòu)買奢侈品的價(jià)值將近1700億歐元，全球44%的奢侈品將被中國(guó)人買走，超過美國(guó)成為全球最大的奢侈品市場(chǎng)。

　　其中，亞洲市場(chǎng)這兩年一直是奢侈品集團(tuán)增長(zhǎng)的巨大引擎，貝恩咨詢公司公布的《中國(guó)2010年奢侈品市場(chǎng)調(diào)查》顯示，奢侈品供應(yīng)商去年一年從中國(guó)人口袋里就掏走684億元人民幣。

　　2010年，中國(guó)去年的GDP增長(zhǎng)達(dá)10.3%且連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)，造就大批年輕富豪。身家達(dá)10億人民幣的人數(shù)從2000年的24人增至2010年的1363人，平均年增50%，奢侈品的中國(guó)顧客平均比外國(guó)顧客年輕15歲。

　　隨著新貴階層的崛起，中產(chǎn)階級(jí)不斷壯大，消費(fèi)需求隨之升級(jí)，國(guó)內(nèi)以Prada為代表的奢侈品，其忠實(shí)擁躉不斷壯大。奢侈品也已從過去極少數(shù)精英才擁有的排他性消費(fèi)產(chǎn)品變成了中產(chǎn)階級(jí)的大眾消費(fèi)品。越來(lái)越大規(guī)模的游客數(shù)量以及新興的富裕階層成為利潤(rùn)增長(zhǎng)的主要驅(qū)動(dòng)力。  {page_break}

　　相關(guān)研究報(bào)告顯示，以中國(guó)市場(chǎng)為代表的亞洲市場(chǎng)幾乎已經(jīng)成為奢侈品牌的“提款機(jī)”，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院近日發(fā)布2011年中英文版《商業(yè)藍(lán)皮書》。隨著中高端消費(fèi)人群增加，中國(guó)的奢侈品消費(fèi)動(dòng)力將維持。2015年前中國(guó)或成為全球最大奢侈品市場(chǎng)。巨大的市場(chǎng)潛力使中國(guó)成為眾多奢侈品牌競(jìng)相逐鹿的新戰(zhàn)場(chǎng)。而戰(zhàn)場(chǎng)亦已經(jīng)不止步于一線城市，以二三線城市為新目標(biāo)的“下沉式”發(fā)展戰(zhàn)略也同樣列進(jìn)了奢侈品行業(yè)的發(fā)展計(jì)劃。

　　與此同時(shí)，6月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅(jiān)表示，中國(guó)將進(jìn)一步下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅，包括部分中高檔商品的關(guān)稅。奢侈品進(jìn)口稅下調(diào)后最直接的結(jié)果便是，讓巨額的奢侈品消費(fèi)留在國(guó)內(nèi)變成內(nèi)需，這將進(jìn)一步刺激國(guó)內(nèi)奢侈品市場(chǎng)的發(fā)展。

　　奢侈品服務(wù)亟待升級(jí)

　　與直線飆升的銷售業(yè)績(jī)形成鮮明對(duì)比的是，奢侈品在國(guó)內(nèi)的服務(wù)卻表現(xiàn)平平。

　　如今，各大奢侈品牌紛紛入駐國(guó)內(nèi)市場(chǎng)，在未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)策略中，卓越的品質(zhì)和服務(wù)將成為提升品牌競(jìng)爭(zhēng)力的突破口。然而如今奢侈品質(zhì)量頻遭拷問，售后服務(wù)堪憂。業(yè)內(nèi)人士稱，消費(fèi)者的權(quán)益如何得以體現(xiàn)正成為需要深層次考量的問題。

　　在專家看來(lái)，很多消費(fèi)者因奢侈品的高價(jià)，將奢侈品理解為“質(zhì)量絕對(duì)過硬”。然而購(gòu)買不久后就發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問題，在同商家的交涉過程中，往往需要花費(fèi)大量時(shí)間精力，維權(quán)成本太高，最終往往不了了之；而更多的消費(fèi)者在面對(duì)國(guó)際一線奢侈品品牌的時(shí)候，自覺力量單薄，便放棄了追究。

　　“產(chǎn)品本身依舊重要，但如今的消費(fèi)者已開始注重‘體驗(yàn)’，他們?cè)谫?gòu)物過程中享受的禮遇、所獲得的售后服務(wù)等。”某奢侈品牌門店主管告訴時(shí)代周報(bào)記者。

　　除卻這樣的抱怨，國(guó)內(nèi)奢侈品的售后服務(wù)同樣讓人失望。在國(guó)內(nèi)，奢侈品所享受的品牌地位的殊榮和其不相匹配的服務(wù)終將制約其發(fā)展。現(xiàn)今，即使是位列一線品牌的Prada，售后服務(wù)仍有待提升。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年6月至今，歐洲奢侈品市場(chǎng)消費(fèi)總額的65%屬于中國(guó)人。日益成熟的中國(guó)消費(fèi)者希望在中國(guó)獲得同歐美市場(chǎng)相對(duì)等的售后服務(wù)，甚至包括對(duì)在境外購(gòu)買的產(chǎn)品的售后服務(wù)。因此，在中國(guó)市場(chǎng)建立售后服務(wù)設(shè)施并相應(yīng)地提升服務(wù)質(zhì)量，為中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買的各種產(chǎn)品—不僅限于國(guó)內(nèi)購(gòu)買的產(chǎn)品提供服務(wù)，則顯得尤為重要。

　　貝恩咨詢提供的《2010奢侈品市場(chǎng)研究》中建議，建設(shè)并完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在全球范圍內(nèi)管理中國(guó)客戶是應(yīng)對(duì)日益成熟的中國(guó)消費(fèi)群體的有效方式，提供全球一致的出色客戶體驗(yàn)也正是奢侈品服務(wù)日趨成熟的標(biāo)志。

　　prada的上市，帶動(dòng)了香港名牌包等奢侈品漲價(jià)，其中受內(nèi)地人追捧的CHANEL、Dior等都有近二成的漲幅。有行內(nèi)人士將買奢侈品比做買樓，“越遲買就越貴”。

　　CHANEL漲幅最大

　　面對(duì)高通脹，加上港元疲弱，CHANEL于5月1日起加價(jià)。該公司發(fā)言人表示，受匯率波動(dòng)及優(yōu)質(zhì)皮革價(jià)上升，旗下7款經(jīng)典菱格紋手袋作出價(jià)格調(diào)整，惟未肯透露加幅。

　　昨日，香港廣東道的LV、CHANEL品牌店里，以操普通話的內(nèi)地買家為主。有個(gè)別買家詢問漲價(jià)一事，店員都基本不予回答。盡管CHANEL經(jīng)典菱格紋手袋賣價(jià)開至3.59萬(wàn)港元，內(nèi)地買家還是豪爽買下。

　　Dior最受歡迎的經(jīng)典款Lady dior也在漲價(jià)潮中脫銷，店員告訴南都記者：“五月全線調(diào)價(jià)了一次，lady dior上調(diào)大致6000元，目前售價(jià)2.7萬(wàn)。不少顧客知道要調(diào)價(jià)，都提前過來(lái)買完了。”

　　有二手名牌袋店員工還透露，近期不少名牌袋加價(jià)，其中CHANEL加幅最大，以最受歡迎的25CM經(jīng)典菱格紋手袋為例，由2.91萬(wàn)港元加至3.59萬(wàn)港元，加幅達(dá)23%；而LV的Speedy款手袋，數(shù)月前專門店售價(jià)由5500港元加至5800港元，漲幅逾5%。

　　內(nèi)地客：該買還是得買

　　盡管名包漲價(jià)，內(nèi)地買家卻并不松手。來(lái)自浙江的徐小姐本次赴港，要幫好幾位朋友買包。她稱，“這些品牌每次放出風(fēng)聲要漲價(jià)，其實(shí)都是促進(jìn)我們消費(fèi)。我們見漲不見跌，不買以后就虧大了。”

　　“別看排很長(zhǎng)的隊(duì)，我們都是盯著選定款式來(lái)的，找到了直接買就好了。”昨天，深圳羅小姐幫老公買了一款灰色LV錢包。她稱，老公平時(shí)都是用LV錢包，不會(huì)因?yàn)闈q幾千塊錢就不用了，該買的還得買。

　　奢侈品漲價(jià)此起彼伏，讓網(wǎng)絡(luò)代購(gòu)生意不好做。一家淘寶上專營(yíng)名包代購(gòu)的店主“櫻子”稱，5月幫客人買CHANEL時(shí)，就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)漲了好幾千，當(dāng)時(shí)就買了好些貨囤著賣。

　　“淘寶店的買家很看重價(jià)格，當(dāng)時(shí)囤的包我還是按當(dāng)時(shí)的價(jià)賣，另外加收代購(gòu)費(fèi)。”櫻子表示，其他朋友做代購(gòu)的，最近生意有受影響，包包突然調(diào)價(jià)，有買家懷疑我們坐地起價(jià)。櫻子還說(shuō)，新品漲價(jià)可能會(huì)讓九成新的二手包包更好賣。而記者在廣東道幾家二手店詢問CHANEL經(jīng)典款時(shí)，店家均表示已經(jīng)賣光，要等補(bǔ)貨。

　　業(yè)內(nèi)觀點(diǎn)

　　中國(guó)奢侈品協(xié)會(huì)會(huì)長(zhǎng)蔡蘇建分析，奢侈品的定價(jià)很復(fù)雜，“每次漲價(jià)都會(huì)引起一陣銷售狂潮。”蔡蘇建稱，大部分歐洲奢侈品企業(yè)認(rèn)為漲價(jià)不僅不會(huì)帶來(lái)消費(fèi)者流失，反而會(huì)加速品牌銷售額的增長(zhǎng)率。

　　不過，蔡蘇建提醒消費(fèi)者，買奢侈品出手不菲，要特別注意保值。要注意是限量版、或者有藝術(shù)家簽名的奢侈品才能長(zhǎng)期保值。