奢侈品牌Prada今天在香港交易所掛牌上市

Prada 2011春夏新品

　　6月24日，上市，希望借此提高在大中華區(qū)的知名度，拓展市場。近來，國際著名奢侈品牌扎堆到香港上市，亦正是此因。

　　中國市場對于Prada的重要性，從其招股書中便可一目了然。大中華區(qū)的銷售占全球的比重已高達(dá)19%。相比之下，Prada在其故鄉(xiāng)意大利的增長率僅有1%，而北美甚至只有0.8%。過去三年，Prada的銷售額在亞太區(qū)的年復(fù)合增長率為51%，前景無限，主要是受中國市場推動。其在大中華區(qū)的銷售額年復(fù)合增長率高達(dá)52%。

　　截止今年1月31日，Prada凈利潤達(dá)到2.51億歐元，卻背負(fù)著40.86億歐元的債務(wù)，倘若能在香港順利上市并籌得資金，也得先還債后圖增長。據(jù)港媒報道，6月初Prada已經(jīng)正式展開國際銷售。每股發(fā)行價介乎36.5至48元。據(jù)銷售文件顯示，Prada此次招股將發(fā)售4.23億股，連同另外15%超額配售權(quán)，若以上限定價，將可集資230億元。

　　經(jīng)歷過去10年4次上市失敗后，第三代掌門人兼設(shè)計師Miuccia Prada和丈夫Patrizio Bertelli決定將戰(zhàn)場放在遠(yuǎn)離米蘭的香港。對如今選擇在香港上市，Prada總裁Bertelli先生解釋為“過去3年在亞洲大量擴張業(yè)務(wù)，去年當(dāng)?shù)劁N量有63%的驚人增長，是最旺的地區(qū)”，選擇在香港上市也是爲(wèi)了“更靠近中國這個巨大的精品消費市場”。

　　Prada已經(jīng)邀請里昂、高盛、意大利聯(lián)合圣保羅銀行和意大利裕信銀行(UniCredit SpA)等具備豐富實戰(zhàn)經(jīng)驗的金融界人士“助陣”，由于已經(jīng)經(jīng)歷了4次失敗，Prada第5次上市計劃也被設(shè)下了最后期限。

　　記者了解到，4月中旬一些重量級的咨詢公司如麥肯錫等為籌備Prada上市投標(biāo)奮戰(zhàn)多個通宵，國內(nèi)眾多風(fēng)險投資此時也正注視著Prada集團的一舉一動。

　　選定香港

　　從金融體系來說，香港是亞洲金融中心，擁有成熟又相對寬松的監(jiān)督，如沒有資本流動限制、大量減稅避稅優(yōu)勢、貨幣自由流通、證券自由轉(zhuǎn)讓。相比2008年金融海嘯之后，紐約顯得更為嚴(yán)格、更透明的上市條例，香港對發(fā)行者與投資者都極具吸引力。2009年，香港IPO融資額高達(dá)318億美元稱霸全球，去年更成為國際大鱷們的沖基金樂園。

　　2011年一月底，港交所主席夏佳理以Prada為案例，向企業(yè)與私募基金大力招商，坦言“在港交所上市的公司估值高于其他市場的平均數(shù)”(約比米蘭高30%)，希望更多的歐洲精品公司到港上市。

　　去年5月法國香水品牌歐舒丹在港上市后，股票一直受到市場追捧，相比歐舒丹而言，Prada在亞洲市場具有更高的知名度，在港溢價的程度也會更高。外資分析師給出的Prada估值略有差異，但大體都在50億-60億歐元區(qū)間，并表示由于受到機構(gòu)投資人的熱捧，Prada的股價也可能突破“目標(biāo)價”，達(dá)到75億歐元。這就是說除了償還歷史遺留的高達(dá)40.86億歐元的外債外，還能盈余34億歐元用于拓展全球尤其是亞洲市場的業(yè)務(wù)規(guī)模。

　　據(jù)Prada表示，公司計劃2011年在中國新開17家專賣店，2012年再開11家新店。除北上廣外，Prada未來會進一步擴展在二、三線領(lǐng)先城市的市場份額。早在今年1月，港交所正式接納意大利為其第15個得到的海外司法權(quán)區(qū)，市場人士相信，此舉將為盛傳來港上市的Prada大開方便之門。

　　品牌價值

　　另一個以皮具著稱的意大利奢侈品牌Salvatore Ferragamo已選擇在米蘭證交所上市。據(jù)說，這背后的原因在于香港估值可能未必會有多大溢價，這樣的對比可能有些牽強，另有投資人指出，真正的原因應(yīng)該是“Ferragamo對自己的品牌在亞洲的認(rèn)可度沒有Prada那幺有信心”。

　　奢侈品品牌上市后是否能溢價，關(guān)鍵在于其品牌價值。

　　根據(jù)麥肯錫咨詢公司在3月初發(fā)布的報告，2010年，奢侈品在華銷售額已達(dá)到120億美元，而到2015年這個數(shù)字可能達(dá)到270億美元，屆時中國將成為世界上最大的奢侈品消費市場。Prada在亞洲太平洋地區(qū)有104家直營店，自2010年到2011年的1月31日，Prada凈利潤達(dá)到 2.51億歐元，增長率達(dá)到150.4%。營業(yè)收入達(dá)20.5億歐元，比去年增長了31.1%。2010年，Prada63%的增長來自于亞洲。在中國的收入總額同比增加75%，超過亞洲平均增幅，并為集團貢獻了20%的營業(yè)額。

　　Prada顯然更快地注意到了中國市場的潛力。{page_break}

　　正當(dāng)Prada欲發(fā)力中國市場之際，其產(chǎn)品卻頻遭投訴，在中國消費者逐漸淪為奢侈品牌“提款機”的當(dāng)下，誰來保證消費者利益？誰來監(jiān)管奢侈品牌？ 

　　產(chǎn)品頻遭質(zhì)疑探源

　　Lily Qim今年5月30日在德國法蘭克福購得一款Prada皮包，6月回國以后，她用某知名品牌的皮革亮潔劑輕拭皮包表面除塵，意想不到的是，亮黃色羊皮質(zhì)的包一經(jīng)擦拭竟然大范圍開始掉色。

　　“這個包我還沒有怎么用過。”Lily Qim告訴記者，“這款皮革亮潔劑我一直用于擦拭各類皮具，其中也有其他各類名牌包包，從來沒有出現(xiàn)過任何問題。”記者為此咨詢Prada的工作人員，對方則稱，“我們的包都是不可以自己隨便用皮革亮潔劑擦的，要送至專門的皮包保養(yǎng)中心才行。”

　　“一款價值1100歐元的皮包，皮革亮潔劑輕輕擦一下就嚴(yán)重掉色怎么都說不過去吧？” Lily Qim氣憤地對記者表示，“這樣的解釋未免有些牽強附會。”該皮革亮潔劑品牌的相關(guān)負(fù)責(zé)人則告訴記者，“具體情況我們沒有看到包不能妄下定論，但就我個人來講，已用了十幾年這個牌子的皮革亮潔劑，還沒有碰到過這么嚴(yán)重的情況。”

　　事實上，在Prada身上，類似于這樣的質(zhì)量問題的紛爭一直屢見不鮮，其中關(guān)于掉色和磨損的爭議尤為突出。此前有媒體爆料，浙江瑞安工商部門和消保委聯(lián)合開展品牌服飾質(zhì)量抽檢，在抽檢73個批次服飾中，合格率僅達(dá)五成。其中不合格產(chǎn)品中包括了Prada這樣的一線奢侈品牌。工商部門當(dāng)時責(zé)令不合格產(chǎn)品停止銷售，并立案查處。

　　“國內(nèi)的奢侈品很多都是國內(nèi)代工，質(zhì)量尋常，未必就比A貨好多少。這個和價格是肯定不成正比的。”某奢侈品行業(yè)資深從業(yè)人士告訴記者。先前也曾有媒體指出，Prada八成產(chǎn)品為國內(nèi)代工，高盛已將其列為產(chǎn)品質(zhì)量風(fēng)險因素。

　　原因不言而喻—Prada顯然非常看好中國市場。其招股書說，2007年1月，Prada在中國有8家直營店，到2011年1月，已增至18家，預(yù)計到2014年1月，直營店將增至30家。“中國經(jīng)濟持續(xù)增長，有利于我們進一步打入更多的中國城市。”

　　為盡快搶占以亞洲為代表的新興市場的份額，Prada最近加快了在亞洲市場的門店開設(shè)速度。據(jù)透露，Prada截至上一財年有319家直接經(jīng)營的店鋪，包括位于紐約、洛杉磯及東京的Prada超級旗艦店及18家折扣店，計劃于2012年1月31日止的財政年度再開80家直營店，其中約25家將位于亞太區(qū)。

　　業(yè)績增長態(tài)勢強勁

　　早在2010年10月，媒體就傳出Prada計劃赴香港上市的消息，而這已經(jīng)是其10年內(nèi)第5次將上市提上日程，Prada最近一次嘗試是在2008年，當(dāng)時全球金融危機讓其上市計劃成為泡影。

　　據(jù)Prada招股書披露，此次赴香港上市的業(yè)務(wù)主要包括Prada及Miu Miu的皮具、成衣、鞋履及透過特許協(xié)議提供的眼鏡及香水，還有Church’s及Car Shoe品牌瞄準(zhǔn)小眾名貴鞋市場的業(yè)務(wù)。

　　招股書還顯示，從2009年到2011年，Prada亞太地區(qū)銷售額在總體的比重連年上升，歐美地區(qū)則是連年下滑。為此，在亞洲市場開設(shè)直營網(wǎng)絡(luò)成為Prada在2011年度的投資重點。

　　2009年初，亞太區(qū)的貢獻率在歐美亞三個地區(qū)中還是最低的，甚至不如意大利一國的貢獻率。但是僅僅兩年之后，亞太區(qū)的銷售占比就已占到Prada全球銷售額的32%，而中國的表現(xiàn)更為突出，占到了19%，同期日本占比11%。

　　據(jù)公開資料顯示，Prada集團現(xiàn)擁有Prada、Jil Sander、Church’s、Helmut Lang、Genny和Car Shoe等極具聲望的國際品牌，同時它還擁有Miu Miu品牌的獨家許可權(quán)。

　　Prada6月24日在港交所上市。截至本報記者發(fā)稿，來自港媒的最新消息，Prada預(yù)計籌集的資金較之前預(yù)期的20億美元增加了30%，最多達(dá)到26億美元，折合203億港元。將Burberry及LVMH等統(tǒng)統(tǒng)甩在身后，市值逾千億港元。

　　這與Prada去年驕人的銷售業(yè)績不無關(guān)系。據(jù)Prada招股書披露，截至今年1月31日的2010財年P(guān)rada運營收入達(dá)20.5億歐元，凈利潤同比增長150%，達(dá)2.5億歐元。銷售額則突破了20億歐元大關(guān)，比去年同期增長了31.1個百分點。

　　從市場看，除卻歐美市場經(jīng)濟復(fù)蘇的誘因外，亞洲市場強勁需求的驅(qū)動正成為越來越重要的因素。

　　奢侈品牌的“提款機”

　　“2010年全球奢侈品業(yè)總銷售額為1720億歐元，整體增長12%，超過金融危機前2007年的1700億歐元。”意大利奢侈品公司協(xié)會A ltagam m a預(yù)測，全球奢侈品市場將于2014年底前增長至超過2140億歐元。

　　高盛報告顯示，2010年中國奢侈品消費高達(dá)65億美元，連續(xù)三年全球增長率第一。法國里昂證券發(fā)布的一份預(yù)測報告中稱，到2020年，中國在全世界購買奢侈品的價值將近1700億歐元，全球44%的奢侈品將被中國人買走，超過美國成為全球最大的奢侈品市場。

　　其中，亞洲市場這兩年一直是奢侈品集團增長的巨大引擎，貝恩咨詢公司公布的《中國2010年奢侈品市場調(diào)查》顯示，奢侈品供應(yīng)商去年一年從中國人口袋里就掏走684億元人民幣。

　　2010年，中國去年的GDP增長達(dá)10.3%且連續(xù)多年保持兩位數(shù)的經(jīng)濟增長，造就大批年輕富豪。身家達(dá)10億人民幣的人數(shù)從2000年的24人增至2010年的1363人，平均年增50%，奢侈品的中國顧客平均比外國顧客年輕15歲。

　　隨著新貴階層的崛起，中產(chǎn)階級不斷壯大，消費需求隨之升級，國內(nèi)以Prada為代表的奢侈品，其忠實擁躉不斷壯大。奢侈品也已從過去極少數(shù)精英才擁有的排他性消費產(chǎn)品變成了中產(chǎn)階級的大眾消費品。越來越大規(guī)模的游客數(shù)量以及新興的富裕階層成為利潤增長的主要驅(qū)動力。  {page_break}

　　相關(guān)研究報告顯示，以中國市場為代表的亞洲市場幾乎已經(jīng)成為奢侈品牌的“提款機”，中國社會科學(xué)院近日發(fā)布2011年中英文版《商業(yè)藍(lán)皮書》。隨著中高端消費人群增加，中國的奢侈品消費動力將維持。2015年前中國或成為全球最大奢侈品市場。巨大的市場潛力使中國成為眾多奢侈品牌競相逐鹿的新戰(zhàn)場。而戰(zhàn)場亦已經(jīng)不止步于一線城市，以二三線城市為新目標(biāo)的“下沉式”發(fā)展戰(zhàn)略也同樣列進了奢侈品行業(yè)的發(fā)展計劃。

　　與此同時，6月15日，商務(wù)部新聞發(fā)言人姚堅表示，中國將進一步下調(diào)進口關(guān)稅，包括部分中高檔商品的關(guān)稅。奢侈品進口稅下調(diào)后最直接的結(jié)果便是，讓巨額的奢侈品消費留在國內(nèi)變成內(nèi)需，這將進一步刺激國內(nèi)奢侈品市場的發(fā)展。

　　奢侈品服務(wù)亟待升級

　　與直線飆升的銷售業(yè)績形成鮮明對比的是，奢侈品在國內(nèi)的服務(wù)卻表現(xiàn)平平。

　　如今，各大奢侈品牌紛紛入駐國內(nèi)市場，在未來的競爭策略中，卓越的品質(zhì)和服務(wù)將成為提升品牌競爭力的突破口。然而如今奢侈品質(zhì)量頻遭拷問，售后服務(wù)堪憂。業(yè)內(nèi)人士稱，消費者的權(quán)益如何得以體現(xiàn)正成為需要深層次考量的問題。

　　在專家看來，很多消費者因奢侈品的高價，將奢侈品理解為“質(zhì)量絕對過硬”。然而購買不久后就發(fā)現(xiàn)了質(zhì)量問題，在同商家的交涉過程中，往往需要花費大量時間精力，維權(quán)成本太高，最終往往不了了之；而更多的消費者在面對國際一線奢侈品品牌的時候，自覺力量單薄，便放棄了追究。

　　“產(chǎn)品本身依舊重要，但如今的消費者已開始注重‘體驗’，他們在購物過程中享受的禮遇、所獲得的售后服務(wù)等。”某奢侈品牌門店主管告訴時代周報記者。

　　除卻這樣的抱怨，國內(nèi)奢侈品的售后服務(wù)同樣讓人失望。在國內(nèi)，奢侈品所享受的品牌地位的殊榮和其不相匹配的服務(wù)終將制約其發(fā)展。現(xiàn)今，即使是位列一線品牌的Prada，售后服務(wù)仍有待提升。

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2010年6月至今，歐洲奢侈品市場消費總額的65%屬于中國人。日益成熟的中國消費者希望在中國獲得同歐美市場相對等的售后服務(wù)，甚至包括對在境外購買的產(chǎn)品的售后服務(wù)。因此，在中國市場建立售后服務(wù)設(shè)施并相應(yīng)地提升服務(wù)質(zhì)量，為中國消費者購買的各種產(chǎn)品—不僅限于國內(nèi)購買的產(chǎn)品提供服務(wù)，則顯得尤為重要。

　　貝恩咨詢提供的《2010奢侈品市場研究》中建議，建設(shè)并完善客戶關(guān)系管理系統(tǒng)，在全球范圍內(nèi)管理中國客戶是應(yīng)對日益成熟的中國消費群體的有效方式，提供全球一致的出色客戶體驗也正是奢侈品服務(wù)日趨成熟的標(biāo)志。

　　prada的上市，帶動了香港名牌包等奢侈品漲價，其中受內(nèi)地人追捧的CHANEL、Dior等都有近二成的漲幅。有行內(nèi)人士將買奢侈品比做買樓，“越遲買就越貴”。

　　CHANEL漲幅最大

　　面對高通脹，加上港元疲弱，CHANEL于5月1日起加價。該公司發(fā)言人表示，受匯率波動及優(yōu)質(zhì)皮革價上升，旗下7款經(jīng)典菱格紋手袋作出價格調(diào)整，惟未肯透露加幅。

　　昨日，香港廣東道的LV、CHANEL品牌店里，以操普通話的內(nèi)地買家為主。有個別買家詢問漲價一事，店員都基本不予回答。盡管CHANEL經(jīng)典菱格紋手袋賣價開至3.59萬港元，內(nèi)地買家還是豪爽買下。

　　Dior最受歡迎的經(jīng)典款Lady dior也在漲價潮中脫銷，店員告訴南都記者：“五月全線調(diào)價了一次，lady dior上調(diào)大致6000元，目前售價2.7萬。不少顧客知道要調(diào)價，都提前過來買完了。”

　　有二手名牌袋店員工還透露，近期不少名牌袋加價，其中CHANEL加幅最大，以最受歡迎的25CM經(jīng)典菱格紋手袋為例，由2.91萬港元加至3.59萬港元，加幅達(dá)23%；而LV的Speedy款手袋，數(shù)月前專門店售價由5500港元加至5800港元，漲幅逾5%。

　　內(nèi)地客：該買還是得買

　　盡管名包漲價，內(nèi)地買家卻并不松手。來自浙江的徐小姐本次赴港，要幫好幾位朋友買包。她稱，“這些品牌每次放出風(fēng)聲要漲價，其實都是促進我們消費。我們見漲不見跌，不買以后就虧大了。”

　　“別看排很長的隊，我們都是盯著選定款式來的，找到了直接買就好了。”昨天，深圳羅小姐幫老公買了一款灰色LV錢包。她稱，老公平時都是用LV錢包，不會因為漲幾千塊錢就不用了，該買的還得買。

　　奢侈品漲價此起彼伏，讓網(wǎng)絡(luò)代購生意不好做。一家淘寶上專營名包代購的店主“櫻子”稱，5月幫客人買CHANEL時，就發(fā)現(xiàn)已經(jīng)漲了好幾千，當(dāng)時就買了好些貨囤著賣。

　　“淘寶店的買家很看重價格，當(dāng)時囤的包我還是按當(dāng)時的價賣，另外加收代購費。”櫻子表示，其他朋友做代購的，最近生意有受影響，包包突然調(diào)價，有買家懷疑我們坐地起價。櫻子還說，新品漲價可能會讓九成新的二手包包更好賣。而記者在廣東道幾家二手店詢問CHANEL經(jīng)典款時，店家均表示已經(jīng)賣光，要等補貨。

　　業(yè)內(nèi)觀點

　　中國奢侈品協(xié)會會長蔡蘇建分析，奢侈品的定價很復(fù)雜，“每次漲價都會引起一陣銷售狂潮。”蔡蘇建稱，大部分歐洲奢侈品企業(yè)認(rèn)為漲價不僅不會帶來消費者流失，反而會加速品牌銷售額的增長率。

　　不過，蔡蘇建提醒消費者，買奢侈品出手不菲，要特別注意保值。要注意是限量版、或者有藝術(shù)家簽名的奢侈品才能長期保值。