運(yùn)動(dòng)品牌李寧：主動(dòng)求變 率先探路

　 “李寧是行業(yè)領(lǐng)軍品牌，擔(dān)當(dāng)著行業(yè)的試錯(cuò)人和探路者角色，既然感受到了市場(chǎng)的變化我們就要主動(dòng)變革。”李寧公司品牌負(fù)責(zé)人如是說(shuō)。

　　事實(shí)上，早在2010年，李寧公司就開(kāi)始醞釀并實(shí)施“主動(dòng)改變”。2010年，李寧啟用新的LOGO與品牌宣傳語(yǔ)，同時(shí)提升品牌定位，提高產(chǎn)品價(jià)格。新的品牌策略將目標(biāo)消費(fèi)群定位在90后，而提高價(jià)格后的李寧產(chǎn)品，與耐克、阿迪達(dá)斯等國(guó)際一線品牌產(chǎn)品幾乎實(shí)現(xiàn)了“零差價(jià)”。李寧在產(chǎn)品設(shè)計(jì)上增加了更多亮麗的顏色，讓產(chǎn)品更年輕化。然而，此舉并未虜獲90后芳心，原有的以25~45歲為主體的顧客群卻流失慘重。銷(xiāo)售數(shù)額快速下滑，導(dǎo)致李寧公司眾多高管離職或出走，“主動(dòng)變革”策略宣告失敗。“李寧最早感受到了來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)的壓力，主動(dòng)求變的初衷非常好，這點(diǎn)要肯定。只是在執(zhí)行策略端和渠道策略端出了問(wèn)題，品牌重塑和表達(dá)出了錯(cuò)，造成一刀切。其他企業(yè)不能因噎廢食，就不敢變了。”張慶表示。

　　今年初，為應(yīng)對(duì)困局，李寧公司再次“主動(dòng)變革”。對(duì)于此次“裁員”，李寧公司一再?gòu)?qiáng)調(diào)：“其戰(zhàn)略發(fā)展方向不會(huì)因此次組織結(jié)構(gòu)調(diào)整而有所改變”。李寧公司行政總裁張志勇表示，“在當(dāng)前中國(guó)體育用品行業(yè)面臨轉(zhuǎn)型、集團(tuán)主動(dòng)求變的過(guò)程中，集團(tuán)持續(xù)地進(jìn)行組織變動(dòng)及人員調(diào)整是必要的一步”。

　　德意志銀行在最新公布的報(bào)告中肯定了李寧的這一變革決策，認(rèn)為李寧公司精簡(jiǎn)機(jī)構(gòu)、提高費(fèi)用使用效益的控制和管理的舉措是受歡迎的，相信此次調(diào)整將有助于提高公司長(zhǎng)遠(yuǎn)的競(jìng)爭(zhēng)力。在目前較低的凈利潤(rùn)率現(xiàn)狀下，員工成本優(yōu)化將有助于提高未來(lái)的凈利潤(rùn)。