本土鞋企品牌大舉進(jìn)軍歐洲杯發(fā)展品牌戰(zhàn)略

　　眾所周知，球一直以來都被譽(yù)為是男人的運(yùn)動(dòng)，而世界杯、歐洲杯更稱得上是男人的集體狂歡。

　　6月8日，2012歐洲杯足球賽拉開戰(zhàn)幕。歐洲杯除了給中國(guó)球迷帶來快樂，其中蘊(yùn)藏的誘人商機(jī)更令廣大商家蠢蠢欲動(dòng)。打開央視奧運(yùn)頻道我們可以發(fā)現(xiàn)，國(guó)內(nèi)各大品牌在歐洲杯期間頻頻亮相，來自泉州的品牌也不甘示弱，鴻星爾克等運(yùn)動(dòng)品牌更是高調(diào)登場(chǎng)。

　　在世界足壇，歐洲杯在全世界球迷中有著廣泛的影響力和號(hào)召力。對(duì)于歐洲杯期間，央視奧運(yùn)頻道的廣告投放，首先是看中歐洲杯這項(xiàng)體育賽事本身的品牌影響力。

　　從前幾天的廣告監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)來看，歐洲杯期間央視的收視效果非常好，隨著賽事的推進(jìn)，特別是進(jìn)入半決賽和總決賽階段，肯定會(huì)有更多的足球愛好者加入進(jìn)來，整個(gè)收視效果也將更加好。比如，鴻星爾克大舉進(jìn)軍歐洲杯更多是從品牌發(fā)展戰(zhàn)略出發(fā)。鴻星爾克將打造全面“足球烙印”的中國(guó)運(yùn)動(dòng)品牌。透過不同足球項(xiàng)目的參與，逐步建立鴻星爾克在足球產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。為實(shí)現(xiàn)這一目標(biāo)，鴻星爾克已經(jīng)開始與不同國(guó)家的足球俱樂部進(jìn)行接洽，共同尋找進(jìn)一步發(fā)展空間，探尋企業(yè)自身發(fā)展與國(guó)際體育賽事之間更緊密的合作機(jī)遇。共同尋找鴻星爾克與足球產(chǎn)業(yè)聯(lián)姻的方式方法，開拓一條創(chuàng)新之路。

　　而這次歐洲杯的高調(diào)亮相顯然是鴻星爾克打造“足球烙印”的序曲。對(duì)于足球的熱情，晉江品牌已經(jīng)不是第一次。早在2006年世界杯期間，晉江品牌的參與熱情可謂空前高漲。利郎、七匹狼、勁霸、安踏、特步紛紛登場(chǎng)，當(dāng)時(shí)晉江品牌的廣告投入己超億元，勁霸還一舉拿下了世界杯“射手榜”的冠名權(quán)。

　　相比之下，晉江品牌對(duì)歐洲杯的熱情好像大不如世界杯。業(yè)界認(rèn)為，除了歐洲杯本身的影響力不如世界杯之外，奧運(yùn)會(huì)的影響也很大。而對(duì)于馬上就要到來的倫敦奧運(yùn)會(huì)，很多品牌已經(jīng)在去年的央視廣告招標(biāo)會(huì)下了“血本”，特步的投入已經(jīng)過億，而勁霸的預(yù)算也達(dá)到了近九千萬(wàn)。

　　賽事廣告該如何投放?

　　“足球是男人的運(yùn)動(dòng)，歐洲杯的直播又集中在深夜，所以受眾主要是鐵桿球迷，而且以男性居多。”安踏品牌總監(jiān)徐陽(yáng)認(rèn)為，歐洲杯期間的廣告投放對(duì)于男性消費(fèi)品來說是一個(gè)不錯(cuò)的選擇，但對(duì)大眾消費(fèi)品來說，覆蓋面太窄。

　　“不同企業(yè)總會(huì)有不同的產(chǎn)品，不同的消費(fèi)者，企業(yè)應(yīng)該根據(jù)自身情況量體裁衣。”361°品牌總監(jiān)凌雋認(rèn)為，每個(gè)企業(yè)所追求的廣告預(yù)期值不盡相同，企業(yè)投放廣告時(shí)，應(yīng)遵循“用數(shù)字說話”原則，依據(jù)專業(yè)機(jī)構(gòu)的評(píng)估效果作為廣告投放的基本標(biāo)準(zhǔn)。除此之外，在進(jìn)行廣告投放之前，需要系統(tǒng)地規(guī)劃一套科學(xué)完整的投放流程。

　　首先要做廣告投放計(jì)劃，其次要指定整體傳播策略，最后分階段落實(shí)廣告投放任務(wù)。

　　歐洲杯收看觀眾基本上是由球迷、鐵桿球迷，還有城市里的足球愛好者組成，從歷次歐洲杯的收視率來看，歐洲杯一直保持著紅火的高人氣收視率，這使得企業(yè)在廣告投放時(shí)能直接針對(duì)這些特定的目標(biāo)人群，收到精準(zhǔn)投放的特定效果。同時(shí)，歐洲杯或世界杯等賽事大多在深夜里轉(zhuǎn)播，此時(shí)已無其他頻道收看，轉(zhuǎn)臺(tái)率大大下降，廣告效果自然事半功倍。中場(chǎng)和賽后插播商業(yè)廣告是央視多年以來的傳統(tǒng)的廣告投放形式，中場(chǎng)和賽后這兩個(gè)時(shí)間段的觀眾流失率較高，許多球迷可能會(huì)離開電視或轉(zhuǎn)換頻道。業(yè)界人士認(rèn)為，如果能創(chuàng)新廣告形式效果可能會(huì)更加理想。

　　在歐洲杯或世界杯等大賽事的廣告投放時(shí)，企業(yè)不應(yīng)該僅僅局限于電視直播，可以嘗試多元化傳播路線。如今互聯(lián)網(wǎng)媒體的優(yōu)勢(shì)大幅度突顯，較之電視直播價(jià)格優(yōu)惠，不外乎是一種好選擇，同樣是想在這樣重大賽事中打品牌的企業(yè)，如果預(yù)算不高，還可以通過網(wǎng)絡(luò)的專欄冠名、報(bào)刊雜志的體育版、戶外電視等等渠道投放廣告。