惠東制鞋業率先提出銷售模式轉型升級

　　1981年，一位香港回鄉創業的惠東人，在黃埠鎮辦起惠東第一家鞋廠，當時鞋廠是簡單的家庭式手工作坊，工人大多數都是“洗腳上岸”的農民。惠東縣皮革行業總會會長陳鏡波就是其中一員。雖然不久之后，鞋廠倒閉，但是制鞋產業卻在惠東落地生根，這里也成為全國最早的鞋類生產基地。

　　時至今日，每天都會有200萬雙女鞋從惠東流出，這些鞋頭尾相連，足夠能繞地球幾圈。

　　靠女鞋迅速暴富的惠東在過往的許多年中屢屢被人提及，不過，一個顯而易見的事實是，行業之外的人對它知之甚少。低端制造業交出的龐大數字并不能掩蓋惠東女鞋自身的尷尬：這個頭頂“中國女鞋生產基地”的制造業重鎮在發展近30年的歷程中一直缺乏知名的品牌。

　　2012年12月22日，惠東縣人民政府在向廣東省外經貿廳朱澤南副廳長做的鞋業發展情況匯報中提到，“我縣制鞋業沒有一個‘中國馳名商標’或‘中國名牌產品’。”

　　一個更為重要的因素是，曾經給惠東帶來繁華的女鞋制造業也面臨珠三角其他專業鎮一樣的困境：原材料上漲、資金乏力、不斷上漲的人力成本、缺乏有品牌知名度的企業、設計水平低下，更為嚴重的是，當地所付出的沉重的環境代價……

　　正如誰也不曾料到惠東鞋業會形成如此龐大產業一樣，可能誰都未曾想過今日惠東鞋業會遭遇如此困境。

　　當人們再次討論惠東女鞋的時候，多少帶有一種細細揣摩的心態：這個有著“中國女鞋生產基地”招牌的制造重鎮的優勢何在，為何先發而后至，或者后至未至?

　　“黃金埠”失色

　　黃埠鎮，中國女鞋生產的重要基地，一個在地圖上很難找到的地方。它是廣東惠州市惠東縣海邊上的一個小鎮，與著名的大亞灣石化區相鄰。

　　這個位居稔平半島南部的小鎮面積97.7平方公里，海岸線長44.5公里，距離深圳鹽田港不足1小時車程。這里是惠東鞋業的起點，是名副其實的“黃金埠”：總人口約16萬人，其中戶籍人口4萬人，外來人口約12萬人，三倍于本地人。

　　作為珠三角城鎮迅速發育的標本，黃埠吸引了眾多人前來駐足，既有短暫停留，亦有長期扎根。這些涵蓋潮汕人、客家人、香港人、臺灣人、外來打工者以及數不盡的商人見證了這座小鎮從遍地農田到無數工廠的翻天巨變。

　　緊鄰黃埠的吉隆，是惠東另外一個制鞋重鎮，全鎮總面積125.3平方公里，海岸線長16.8公里，總人口約18萬人，其中戶籍人口3.7萬人，外來人口約14萬人。

　　黃埠和吉隆加上后起的平山街道、大嶺鎮構成了惠東龐大的女鞋產業。今天，狹長的稔平半島因為無數的工廠和外來人群熱鬧非凡。

　　一雙惠東女鞋，平均出口價不足5美金，可當它貼上國外頂級品牌的標簽后，身價馬上變成幾百美金，而且許多又賣給了中國消費者。Camel(美國駱駝)、Aana Sui(安娜蘇)、Fendi(芬迪)等60多個國內外知名鞋類品牌選擇惠東鞋廠作為制造商。

 {page_break}

　　正如耐克、老人頭、華倫天奴等名牌都定點在廣東加工生產一樣，“西方開發、東方加工”或“省外品牌，省內生產”是惠東鞋業老板們習以為常的生產方式。

　　從地圖上看，佛山、廣州、東莞、惠州惠東縣處于一條直線，鶴山和深圳位于這條直線下端的兩個點，以廣州為中心，連結后就如一個俯視的“K”字形環繞廣州灣。這個俯視的“K”字形，幾乎就是廣東鞋業的直觀分布圖。

　　惠東縣專注于做女鞋，產品與大眾所知的達芙妮女鞋類似，都是PU皮，只不過在知名度上相去甚遠。事實上，達芙妮部分產品也選擇惠東鞋廠代工。

　　雖然號稱有5000多家制鞋工廠，但為外界熟知的卻寥寥無幾。30多年來收獲的只有7個廣東省名牌產品、21個廣東省著名商標以及其他一大堆政府官員感興趣的數據。

　　惠東自譽為與溫州和晉江并駕齊驅的中國鞋都。事實上，公認的中國鞋都只有兩個，溫州和晉江。溫州以生產皮鞋聞名，晉江則占據中國運動鞋市場半壁江山。

　　上世紀80年代初，偏處浙南山區的溫州各地，出現大量家庭作坊和專業化市場，并形成小商品、大市場的發展格局，被著名學者費孝通稱為“溫州模式”，傳誦至今。

　　在溫州漫長的制鞋歷程中，女鞋并不是其傳統優勢產業。溫州女鞋在生產時間上落后惠東十多年的時間。

　　2001年，溫州拿下“中國鞋都”的金字招牌時，本土鞋企絕大多數還是以產銷男鞋為主。當時，康奈、奧康、紅蜻蜓等以男鞋見長的溫州本土鞋類品牌，早已進入中國鞋類品牌十強行列;溫州鞋已在全國各地開出了超過4萬家專賣店。而以PU革為原材料的溫州女鞋，此時仍勢弱聲微，停留在以代理批發為主的低端銷售模式上。

　　溫州老板最擅長的，就是復制成功的模式。

　　2005年，巨日鞋業公司董事長黃秀曼率先提出銷售模式轉型升級，開始嘗試做專柜、專賣。第二年，該公司讓著名影星蔣勤勤幫忙叫賣“巨日”女鞋。

　　以卓詩尼為代表的一批溫州時尚女鞋發起“品牌化”運動，憑借溫州產業鏈的優勢、溫州地域文化以及市場需求迅速崛起。

　　巨一、名典、卓詩尼、特斯亞、戈美其、珂卡芙、縫葉鳥等近30個品牌在明星代言的驅動下迅速占領市場。

　　2006年以來，溫州女鞋品牌快速崛起，去年300多家女鞋企業年產值超過300億元。溫州女鞋補上了溫州鞋業的“木桶短板”，并已經有能力走得更遠。

　　從本質上來說，以巨一為代表的溫州女鞋與惠東女鞋的發家模式并沒有太大的差別。與惠東鞋企不同的是，溫州鞋企的創品牌意識要強得多，而且舍得花本錢。溫州有些企業為提高企業知名度，每年投入幾百萬甚至千萬元資金作品牌宣傳，在全國各地廣泛建立銷售網絡，通過專賣、連鎖加盟等多種形式把品牌推向市場。

{page_break}

　　作為溫州鞋業代表的巨一鞋業是溫州鞋業走向全球市場的代表。1988年，李愛蓮從親戚手里借錢開辦了一家工廠，用皮革下腳料作為材料制鞋。如今，這家公司由她的兒子打理，目前有3800名員工，每年為包括西班牙Zara在內的客戶生產1000萬雙鞋。

　　李愛蓮的許多鄰里也有著類似的故事，活躍的當地企業家已經把這里變成了中國私營經濟的領頭羊。惠東也涌現出眾多財富故事，可惜的是，他們沒有將財富化為更寬廣的市場。

　　當鞋廠大量倒逼、外遷的傳言甚囂塵上之時，溫州再一次被置于風口浪尖上。不過，人們忽略了溫州快速崛起背后蘊含的力量--活躍的民營經濟并不僅僅只會“炒作”，更多的適應形勢變化的能力。

　　或許沒有多少人記得1987年8月8日，杭州武林門廣場的一把燒毀了5000多雙溫州的劣質皮鞋的大火。但很多溫州制鞋人應該不會忘記。

　　上世紀80年代末90年代初，溫州的皮鞋稱為“禮拜鞋”，用紙糊的，穿一個禮拜就壞或遇水就壞。

　　恰恰在那個靠低價策略急占市場的時代，許多城市商場明示“本店拒售溫州鞋”。溫州“鞋王”余阿壽利用自己在溫州鞋業界的人緣、影響和地位，聯絡同行籌建鞋業協會，在他的努力下，1988年，中國皮鞋第一個行業協會--溫州市鹿城區鞋業協會成立。協會成立當天，余阿壽與370多名鞋廠廠長聯合同行發出倡議：“凡我鞋業同仁，都要以鞋城聲譽為重，講究皮鞋質量，不賺昧心錢?！?/p>

　　1993年，溫州市委、市政府“質量立市”戰略。使溫州主要產品的質量逐步達到全省、全國先進水平和接近國際先進水平，在國內外挽回溫州產品的質量聲譽。在許多年前，這個戰略增加了自我品牌建設的成分。今天，溫州仍沒有放棄這個戰略。

　　占據先天優勢的惠東呢?

　　先機未成優勢

　　在惠東的臺灣貿易公司的宋先生仍記得2006年之前，惠東鞋廠“掌握”了多數貿易公司手中的訂單。不過，在此之后，溫州女鞋的崛起使得許多貿易公司重心轉移。

　　不變的只有一點：終端渠道仍被臺灣人把持，惠東鞋廠仍在接單生產。而惠東與鞋廠數量相等的鞋材店鋪，其鞋材基本上都由溫州供給。

　　在惠東，你可以看到許多溫州人的貿易公司，以比溫州鞋廠更低廉的價格給惠東鞋廠下訂單，然后再由深圳或溫州送到國外客戶手中。

　　不管承認與否，無論在低端產品還是高端產品的競爭上，惠東女鞋面對溫州女鞋時沒有絲毫優勢可占。

 {page_break}

　　“當時黃埠女鞋在商場都開設了專柜，后來國家改革增值稅，商場賣專柜，增加了一項增值稅，黃埠人認為定稅可以少交錢，就將大商場的機會全部放棄了。”遠東鞋業的老總鄒慶嚴介紹道，“國家調研增值稅改革，去了溫州，所以溫州人接受了增值稅，從此國內大商場中溫州鞋取代了惠東鞋?！?/p>

　　人們總喜歡用“哪兒有市場，哪兒就有浙江人”來形容無處不在的浙江商人。相比溫州人的張揚，惠東人明顯更加“低調”，這種低調來源于廣東人的保守。

　　廣東省委書記汪洋在對話網友時說，“廣東人優點是務實，缺點是太務實?！边@種表述印證了廣東人改革開放以來的心態--小富即安。

　　“掙錢太容易，沒有壓力，不用去思考更多創新的想法。”日本著名管理學家大前研一認為這是阻礙中國企業創新的最大障礙。這句話一樣適用于惠東女鞋產業。

　　不過，這種安逸的局面并不能持久，隨著經濟形勢的變化，惠東鞋廠向高附加值的業務轉型的挑戰是不可回避的。

　　“惠東人、客家人賺錢就是要賺現錢，沒有一個長遠的規劃，沒有一個奮斗的目標。”惠東縣中小企業局局長陳少波表示。

　　在剛結束的惠州市兩會上，惠州市副市長黃樹正說，惠東人有兩百萬就以為自己是李嘉誠，固步自封。

　　用固步自封來形容惠東企業家或許是以偏概全，至少還有不少企業家在思量如何進一步壯大。

　　2010年6月，惠東七家鞋業企業就進行了嘗試，組成惠東全縣第一家鞋業集團公司--廣東香戀，并在廣州開設數十家專賣店。

　　裕順鞋業有限公司的總經理李美順先生說：“現在內銷市場，對于革鞋來說，出現一個難得的品牌發展機會，因為現在年輕人，不管是城市的還是農村，他們受現代電視流行文化影響，以及文化素質提高，他們有自己的思想、追求個性、時尚，而品牌鞋服是對他們個性和時尚的最好表現;同時近兩年真皮品牌女鞋，價格大都提到400塊以上，超過一千元的也不少，這樣在100-400元的階段，給女鞋革鞋運作品牌，提供了很大的空間?！?/p>

　　裕順是組成廣東香戀的起家公司之一，公司規模在全縣鞋類企業中屈指可數。

　　再過不久，鄒慶嚴就將赴意大利與鞋類設計師會談，他希望通過建立設計師俱樂部來改變企業產品形象，提升產品檔次。此前，他甚至花費巨資購買了行業內先進的掃描設備，對不同性別人群進行精確的腳部掃描以獲得可以適用于商業的數據。

　　在惠東，很少鞋廠老板愿意做出這樣的舉動，盡管他們并不缺錢。

　　今天我們再來看惠東，所謂的產業集群或者并不存在?；輺|顯然還沒有形成高效專業化分工協作體系，只是“產業聚集”而已。

　　“傳統實業也是朝陽產業，就看你怎么做?！贝饲爸袊胧勒勁惺紫瘜＜引堄缊D在溫州演講時的一句話或許用在惠東女鞋制造上更為貼切。不過，說出來容易，要做到卻需要惠東破解諸多難題。

　　諸多問題中，最需要解決的一個問題就是惠東區域品牌的建設。