李寧品牌的美譽度也岌岌可危

　　“為什么淘寶價格比我的采購價都低?”這似乎是李寧分銷商們心頭之痛。雖然到目前為止，電商仍然不能代替實體店鋪，但是，諸多行業的實體店鋪的確有被“出局”的危機。分銷渠道與電商渠道的沖突讓傳統企業的電商路裹足不前，甚至危機重重。究何原因讓李寧分銷商嗟嘆生意慘淡?傳統企業該如何理清渠道脈絡?

　　分銷商：真的傷不起

　　經調查發現，網絡店鋪中很容易看見帶有“廠貨直供”等字眼的李寧產品，這些產品往往遠低于線下實體店鋪的價格。一位經銷商對媒體吐露了真言：“我自己都不明白為什么淘寶上銷售的價格比我的采買價都低?”李寧集市賣家自身不存在庫存，這些賣家的上級代理往往是最頂級經銷商。因此，他們擁有大量的貨品以及更低的采買價。這也是導致李寧的線上銷售價格遠低于線下實體店的價格的原因。

　　上述經銷商透露：網購渠道商告知他們是工廠直供，實體店鋪都是通過他們采買，這種說法不得不讓我們心寒。網絡網店充斥著低價品，而官方店又給了分銷商一記重拳。為推廣李寧官方商城，線下實體店中李寧銷售系統EPOS所打出的購物小票附帶了“歡迎觀臨李寧官方商城”字樣及其網址，在百度中的推廣鏈接中也加入了其鏈接。登陸該網站發現其會員體系：消費滿980元后，再購物全場5.5折。這個折扣已低于大部分分銷商的采買折扣。

　　為了獲取更低采購價的貨源，有部分分銷商鋌而走險，通過淘寶找渠道串貨，從認證店走向“黑店”，以此保證店鋪利潤。還有更多分銷商不堪成本壓力，選擇關店。這或意味著李寧損失了一家年出貨百萬的店鋪。以上經銷商表示：李寧期貨訂單的減少也不無此原因。渠道的混亂，價格體系的缺失，貨品規劃的空缺，不僅給經銷商帶來了管理困難和營收壓力，長此以往，給品牌的負面影響也會隨之而來，李寧品牌的美譽度也岌岌可危。

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　　渠道亂象，鳳凰如何涅槃?

　　渠道間的沖突表現在產品價格，市場份額的爭奪以及企業內部的不協同上。直接導致的結果可能是兩種渠道的混亂、惡性競爭、顧客的流失，一系列損害企業自身利益的事件的發生。線上線下渠道沖突，或將給李寧帶來更多“后遺癥”。除李寧外，大多數傳統品牌在涉足電子商務的過程中，也會遇到內外兩大矛盾：外部的電子商務渠道和經銷商渠道的沖突，內部的電子商務部門與其他部門的沖突。究其原因，企業并沒有理清與傳統渠道和業務部門的利益關系。其實網絡無非是“多零售渠道”運營模式中的一個新通路。想要解決渠道沖突的棘手問題，以下方法為傳統企業提供思考：

　　1.不同渠道區分品牌。這是目前許多傳統品牌企業采用的虛實整合策略。比如華潤家紡專為網絡消費群體推出的luxlulu網絡旗艦店品牌，與實體店進行區隔定位，而商品定價只有實體的4折。

　　2.不同渠道區分型號。用不同的型號規格近似商品，讓消費者不易進行比較。渠道競爭極為激烈的商品品類(如數碼商品)，或者是面對渠道成本差異過大(如百貨/電視購物/便利店/網店)，傳統品牌多半會走“區隔品牌或商品”的模糊策略來因應，并且實體虛擬店各有各的優勢，并肩作戰成效也會有加乘的效果。

　　3.線上線下“錯峰”售賣。傳統品牌，特別是時尚品牌可以通過網絡售賣過季商品。即出清滯銷的尾貨，又避免渠道沖突。

　　4.限時特賣模式。無意開官方網絡銷售渠道的傳統品牌，可以和限時特賣模式的購物網站合作，商品將在極短的時間內針對該網站會員密集推廣出清，不管價格多低，對實體的零售渠道不會造成影響。