Kappa線上以提升品牌為主 而不是以提升銷量為主

　　作為線下知名運動品牌，Kappa是較早涉足電商的傳統(tǒng)品牌之一。2009年9月，Kappa在淘寶商城開設(shè)首家旗艦店，正式進軍電商，至今已經(jīng)走過了3年的歷程。從最初的天貓旗艦店，到現(xiàn)在的全網(wǎng)分銷渠道的完善建立，再到即將推出的iKappa平臺，Kappa在這三年時間里可謂是穩(wěn)扎穩(wěn)打，在電商領(lǐng)域開辟了自己的天空。

　　起步：淘寶試水

　　2009年，中國的電商已經(jīng)開足馬力，奔馳在發(fā)展的高速路上，可那時大多都是在線上直接起家的品牌，線下知名品牌涉足電商的企業(yè)還不是很多，原因就是傳統(tǒng)企業(yè)對于電商存在著諸多疑問和不確定性。當時Kappa就認為電商是大勢所趨，早進入比晚進入要好。于是，2009年9月，Kappa首先在淘寶商城上開設(shè)了自己的旗艦店。

　　傳統(tǒng)品牌涉足電商其實都會面臨一個問題，那就是如何切入的問題，是自己先在淘寶上開個店，還是直接建立獨立的電商平臺，這些都是傳統(tǒng)品牌不得不考慮的問題。顧皓瀾坦言，Kappa當時內(nèi)部也有過相似的討論。不過，Kappa在線下有著豐富的開店經(jīng)驗，如寧可在人流量大的王府井開個小店，也不愿在偏遠地區(qū)開個旗艦店。電商歸根到底還是生意，基于當時Kappa對于互聯(lián)網(wǎng)的整體環(huán)境、電商行業(yè)都沒有清晰地認識與掌握，為了規(guī)避因自己不熟悉而造成的風(fēng)險，最終Kappa選擇了人氣十足的淘寶商城。

　　最初在淘寶商城上成立旗艦店時，Kappa采用的是經(jīng)銷買斷制，即Kappa將這個品牌在網(wǎng)上的售賣權(quán)授權(quán)給經(jīng)銷商，經(jīng)銷商先從Kappa這里進貨，然后再通過淘寶商城上的Kappa旗艦店賣給消費者;同時經(jīng)銷商也需要向Kappa即時匯報銷量、庫存等信息。這種模式大約持續(xù)了一年半的時間，然后才被現(xiàn)在通用的代運營制所取代。現(xiàn)在Kappa在天貓上的旗艦店由代理商負責運營，Kappa品牌方只會在宏觀上負責一些策略性的問題，而具體執(zhí)行、效果反饋則是由代運營商來完成。

　　完善：全網(wǎng)覆蓋

　　在淘寶試水階段的末期，Kappa就逐漸開始走向了全網(wǎng)覆蓋，如京東商城、騰訊拍拍、好樂買、亞馬遜、名鞋庫等。顧皓瀾透露，目前在全網(wǎng)渠道方面Kappa共有兩種合作模式：一種是自營代理制，如天貓(原淘寶商城)、京東商城等;一種是線下經(jīng)銷商制的大批發(fā)制，如好樂買、唯品會等。

　　Kappa本來在線下就已經(jīng)存在一個銷售網(wǎng)絡(luò)，如今在網(wǎng)絡(luò)上又建立了一個新的網(wǎng)絡(luò)。如何在這兩個網(wǎng)絡(luò)中解決價格與渠道沖突的問題呢?一般在新品方面，Kappa在線下與線上的價格都會保持一致，甚至個別新款線上的價格還比線下要貴，因為有些人在線上購買不是為了便宜，而是為了方便;線上各個渠道Kappa的價格都是統(tǒng)一的，唯一不同也許就是電商平臺做活動時自己對消費者的讓利了。

　　“我們并不希望消費者單純因為價格的因素而在線上購買我們的產(chǎn)品，我們更希望消費者是因為品牌而購買我們的產(chǎn)品。Kappa線上的發(fā)展也是以提升品牌為主，而不是以提升銷量為主”這便是Kappa線上的發(fā)展思路。

{page_break}

　　現(xiàn)在不少人認為電商是個很浮躁的行業(yè)，一般電商都是為了沖擊銷量而努力，而很少估計品牌因素的提升，這點尤其是以在淘寶成長起來的品牌為主。而顧皓瀾認為，線上更容易傳遞Kappa品牌精神，進而提升Kappa的品牌形象。因為線下銷售由于中間環(huán)節(jié)比較多，在經(jīng)過經(jīng)銷商、店長、店員等層層傳遞后，本來具有很好品牌精神、故事的產(chǎn)品都會遇到信息流失的問題，而電商可以直接面向消費者，因此更能向消費者傳遞Kappa的品牌精神與內(nèi)涵。

　　升級：iKappa平臺上線

　　與其他電商不同的是，Kappa并沒有急于建立獨立電商平臺。為什么Kappa的獨立電商平臺會推出得比較晚?因為Kappa的電商路在不斷摸索，在沒有想清楚獨立平臺應(yīng)該在整個Kappa業(yè)務(wù)中承擔怎樣的角色之前，Kappa不能輕易推出獨立電商平臺。

　　顧皓瀾介紹，iKappa將會有以下三個重要的使命：首要任務(wù)是展現(xiàn)Kappa的新產(chǎn)品，從而為整個Kappa的品牌升級起到推動作用。Kappa的產(chǎn)品會有很大的變化，自從2004年Kappa提出“運動、時尚、性感、品位”的八字產(chǎn)品箴言后，Kappa產(chǎn)品在市場上迅速地得到了認可，可是有些概念會隨著時間的發(fā)展而有所不同，比如“時尚”就是一個很難把握的概念，它的時間性比較強。自從2009年涉足電商后，Kappa就一直在想怎么提升自己的品牌，從而讓產(chǎn)品給人眼前一亮的感覺。

　　其次，iKappa著重講究衣服的搭配理念?，F(xiàn)在國內(nèi)消費者對于購物都已經(jīng)達到了一種比較成熟的階段，不會因顏色、款式等一時地沖動而買衣服，考慮更多是如何與現(xiàn)有衣服進行搭配、如何體現(xiàn)自己的氣質(zhì)等?，F(xiàn)在的時尚雜志一般都會有一些講述衣服如何搭配的內(nèi)容，只是這些雜志的獲取不是很方便，而且有些也只是一些簡單原則的羅列。iKappa上線后會承擔起向人們講授穿衣搭配理念的任務(wù)。它會以Kappa產(chǎn)品為例形象地講述一些衣服搭配的常識與理念，不只包括一般意義上的搭配，如什么上衣搭配什么褲子，而且還更加追求多樣化，如混搭、層疊搭配、顏色搭配、小飾物妝點等。

　　另外，iKappa可以便于消費者購物。由于店面設(shè)計、燈光的美化、導(dǎo)購的存在等，線下店面可以很容易讓消費者產(chǎn)生逛店的欲望與購物的沖動?？赡壳霸诰€上，消費者選出一件喜歡的衣服所花費的時間成本非常高。比如，想買Polo衫，在淘寶上一搜，結(jié)果出來上千上萬件衣服，接下來如何選?這是現(xiàn)在不少消費者在網(wǎng)上買衣服時最頭疼的問題。iKappa的出現(xiàn)則試圖解決這個問題。顧皓瀾透露，iKappa會以場景為主向消費者推薦適合自己的衣服。通過設(shè)計師，iKappa可以把產(chǎn)品以場景為主進行分類，每個場景下面都會對應(yīng)不同的衣服，消費者通過選擇場景就可以看到相關(guān)衣服，從而直接減少了消費者選擇衣服所花費的時間。

　　“傳統(tǒng)企業(yè)涉足電商確實會面臨一系列問題，但問題并不可怕，可怕的是傳統(tǒng)企業(yè)不敢去嘗試。電商是企業(yè)未來不可或缺的一個環(huán)節(jié)，傳統(tǒng)企業(yè)一定要放開思維上的束縛，大膽地去嘗試。只有親身參與其中，傳統(tǒng)企業(yè)才會直觀地感受到電商的本質(zhì)與規(guī)律，才能真正走出一條適合自己的電商之路”，最后顧皓瀾這樣表示。