投石問路：如何正確理解并成功拓展家紡電商

 　　今天，互聯網就象當初的活字印刷、蒸汽機、電、電話一樣，掀起了新一輪的產業革命。電商作為互聯網產業革命中的一環，讓零售業和品牌營銷發生了徹底的轉變。下面我就談談電商在家紡行業里的現狀及轉變：

　　一、 從一窩蜂到幾桿旗的電商透析

　　回首2009年，以九洲鹿和博洋為代表的家紡企業已經在電商中做出了品牌和銷售，經過2010年和2011年的雙十一的刺激，讓眾多的家紡企業眼紅起來，招電商運營招客服，紛紛進入淘寶開店。在網上開店以后，發現銷售沒想象中的那么容易，自身也克服不了對電商的支持和管理的問題，形成了很大的心理落差。其次受制于人才及電商定位的各種因素，電商在很多企業中變成雞肋般的存在。不做吧，不行!做吧，不容易，怕燒錢!

　　于是，很多企業把店鋪交給了專做淘寶的代運營公司，自己帶不好孩子，只有讓別人幫著照看了。

　　以上是很多傳統家紡的電商狀態，近兩年也催生了羅萊、寶縵等少數在電商領域做的有點名氣的家紡品牌，但是，金玉其外，痛苦其中。很多家紡品牌不是沒能力去做電商，是因為邁不過去目前傳統渠道的束縛。但是電商肯定是趨勢，那么如何正確認識和開展電商呢?

　　二、 家紡企業開展電商的成功八要素

　　1、 把電商當作二次創業，形成戰略性定位

　　很多中小家紡企業認為招個店長和幾個客服就可以做電商了，大一點的家紡企業就是組建一個電商部門，都以嘗試的心態來做電商，所以成效不大，失望顯著。

　　我們想想那些成功的個人淘寶店主和成功的淘品牌，哪個不是專注于斯，哪個不是背水一戰的心態。所以，要想做好電商，就把他看作是二次創業，認真對待，并看的長遠。

　　其次，做電商不要急著賺錢。目前，電商運作一年，就實現盈利的企業，幾乎沒有。因為第一年的主要工作電商內部的磨合和外部的拓展。要樹立戰略虧損年的意識。

　　2 、跳出現有利益的束縛，眼光放長遠一點

　　很多家紡企業剛開始發現網上有低價銷售其品牌產品的時候，第一應對方法就是控制圖片的流通，不準代理商在網上銷售產品。后來發現阻止不了，那就自己開個旗艦店，以正視聽。

　　大家都知道柯達，柯達是全球最大的膠卷供應商，也是全球第一個發明數碼相機的企業。柯達為什么破產，就是因為傳統渠道的利益束縛太大，等發現競爭對手把數碼相機普及的時候，自己已經沒有轉身的余地了。

　　現有的利益是吃飯的根本沒錯，但是，也會讓你明天沒飯吃。

　　3、 整體規劃電商的運營、團隊及資源

　　現在的家紡職業經理人，對傳統家紡渠道及運營，是十分了解的，能夠整體的規劃品牌的定位，團隊的組建和企業資源的有效利用。但是，電商對很多家紡職業經理人來說，是個新事物，只能有點了解，不能有效的規劃電商，更別談運營了。這點，并不是說這些家紡職業經理人的能力不行，而是他們忽略了互聯網商業的學習。我建議這些同仁們多關注派代網、天下網商、云商道等專業網站，補充這方面的知識和經驗。

　　其實電商也是商業，只不過換個玩法而已。就象你現在是打籃球的，現在讓你踢足球，都是全身運動，團隊競技，變的就是玩法。只有熟悉了玩法，學習了規則，商業競爭的本質沒有改變，那么電商的規劃和運營才能往整體方向發展。

　　沒有完美的規劃，只有不斷優化的規劃!

　　4 、找準適合自己的電商發展方向

　　首先我們了解一下淘寶發展過程中的特征：

　　a 價格時代：2003—2005年，依靠低價來買產品;

　　b 服務時代：2006—2007年，開始比服務，關注中差評的處理;

　　c 推廣時代：2008—2010年，依靠推廣工具(直通車等)來提升銷售;

　　d 整合時代：2010—2012年，整合淘寶及淘寶外的資源，用營銷和促銷的有機結合來完成品牌的推廣和銷售。

　　每個時代都有每個時代的故事，我就不一一講述，每個時代都會孕育一批淘寶名店，所以說，抓住了時代的脈搏，你才能更好的發展。電商領域也是一樣，現在已經進入全網營銷時代，那么我們的發展方向在哪里呢?

　　很多人認為電商就是做淘寶，就是開旗艦店，導致失敗。以前開個淘寶店，就是做電商;現在要做全網渠道，才是做電商。這么多網絡渠道里，要找到適合自己的渠道，并投入資源獲取成功。博洋家紡在淘寶里很牛，雙十一，一天銷售2000多萬。當時在1號商城，水星就比博洋銷售多很多，這就是方向的結果。天貓商城不是3年前了，現在是不缺商家資源的，那么這么多的同行商家在一起，要搶一個屬于你的市場，要花時間和資源投入的。

　　也有人認為獨立網站是自己的主要銷售渠道，其實這是最大的電商陷進。這種失敗的案例有很多，包括報喜鳥集團投入的獨立商城，一年不到就關了，為什么?

　　因為，每個企業都是有基因的，凡客、京東等的基因是互聯網，做的是“平臺”，賣的是服裝和電器而已;傳統企業的基因是品牌，做的是“渠道”，而不是網絡平臺。

　　做一個網絡平臺，要實現“外部輸血”到“內部造血”的一個過程。外部輸血就是依靠廣告，把顧客引流到平臺上。最終，讓顧客形成記憶和習慣，就直接輸入網址進入商城，這就是內部造血。

　　那么，官網就不要做了嗎?官網要做，做的是品牌展示，是管理中心，是會員中心，不是銷售中心;銷售中心放在第三方平臺，在這么多的第三方平臺里，還要找到屬于你的中心平臺，這樣才能做好電商。

　　“親”已經成為了淘寶色彩的用語，簡單的幾句“親”，就能讓顧客獲得信任感并購買產品。

　　上面說的是淘寶，在京東商城里，“親”一次，罰一萬哦。這也是京東和淘寶的競爭所致。京東商城是以電器數碼起家的，所以顧客大多數是男性。針對男性顧客，京東的產品描述多以數據和理性的文字為主，價格以正品優惠價來購買。淘寶則不一樣，產品描述很感性，營銷方式多用占便宜的特點，吸引顧客購買。

　　不同的平臺，有不同的特色，有不同的顧客，我們只有針對性的運營每一個平臺，才能獲得成功，千萬不要認為用一套淘寶的圖片和文字模版就能玩全網營銷了。

　　5 、突破電商人才的認知瓶頸

　　劉強東說“電商人才是個傳說，只要懂商業，懂用戶就夠了”

　　電商是創業，不是成熟的行業，需要有置之死地而后生的精神和激情，而很多家紡職業經理人只有成熟企業的運作經驗，沒有電商和創業的經驗。

　　好的電商人才是淘寶里成功的夫妻店及個人店的店主，他們懂網銷，懂產品，懂客服，懂活動，懂運營，你挖的過來嗎?

　　很多企業，挖來一個企業的淘寶店長，就把他當電商運營了，結果可想而知。

　　如何發展電商并利用人才?

　　A 老板要懂點電商，具有學習意識，這樣才能對電商的發展給出正確的決策;這里說的懂點，是了解電商的運營模式，對專業的術語有一些了解和認知。

　　B 電商人才的三要素：激情、學習、創新;學歷，經驗，專業都是扯淡。

　　電商是一個快速變化的職業，沒有很好的激情和持續的學習能力是很快被淘汰的。

　　6 、提升企業內部針對電商運營的協作

　　電商的運營流程和傳統企業的運營流程是完全不一樣的。就拿財務來說，傳統的財務根本沒有支付寶和網絡支付的意識，而電商的退款，好評返現等，按照傳統財務流程，都需要一級級審批。等你審批退款下來，就可能差評早就產生了。另外還有生產，物流系統的支持和協作等。如何建立企業內部的電商運營流程，協調好現有的資源支持，是家紡企業發展電商優先要考慮的問題。

　　7 、獲得傳統經銷商的理解和支持

　　經銷商為什么怕網上銷售?怕的就是擾亂了經銷商的價格。

　　而擾亂銷售價格的源頭其實就是經銷商，因為經營成本不一，賺多賺少不一等等;

　　那么如何獲得傳統經銷商的支持呢?

　　A 產品化的區隔：針對線上和線下不同的人群開發產品，包裝等;

　　B 制度化的區隔：鼓勵線下的做線上，鼓勵線下為線上服務;

　　以上兩種方案，我就不深入的探討，有需要的朋友，可以直接和我聯系，互相交流。

　　三、 昨天既是今天，你換位思考了沒有?

　　現在電商也如同連鎖模式的轉變一樣，我們可以把淘寶、京東、1號店等商城，比作是傳統渠道的商場，可以把淘寶、拍拍里的個人店鋪看作一個個代理商。我們發現，同理，昨天就是今天。只是換個玩法而已!