投石問路：如何正確理解并成功拓展家紡電商

 　　今天，互聯(lián)網(wǎng)就象當(dāng)初的活字印刷、蒸汽機(jī)、電、電話一樣，掀起了新一輪的產(chǎn)業(yè)革命。電商作為互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)革命中的一環(huán)，讓零售業(yè)和品牌營銷發(fā)生了徹底的轉(zhuǎn)變。下面我就談?wù)勲娚淘诩壹徯袠I(yè)里的現(xiàn)狀及轉(zhuǎn)變：

　　一、 從一窩蜂到幾桿旗的電商透析

　　回首2009年，以九洲鹿和博洋為代表的家紡企業(yè)已經(jīng)在電商中做出了品牌和銷售，經(jīng)過2010年和2011年的雙十一的刺激，讓眾多的家紡企業(yè)眼紅起來，招電商運(yùn)營招客服，紛紛進(jìn)入淘寶開店。在網(wǎng)上開店以后，發(fā)現(xiàn)銷售沒想象中的那么容易，自身也克服不了對電商的支持和管理的問題，形成了很大的心理落差。其次受制于人才及電商定位的各種因素，電商在很多企業(yè)中變成雞肋般的存在。不做吧，不行!做吧，不容易，怕燒錢!

　　于是，很多企業(yè)把店鋪交給了專做淘寶的代運(yùn)營公司，自己帶不好孩子，只有讓別人幫著照看了。

　　以上是很多傳統(tǒng)家紡的電商狀態(tài)，近兩年也催生了羅萊、寶縵等少數(shù)在電商領(lǐng)域做的有點(diǎn)名氣的家紡品牌，但是，金玉其外，痛苦其中。很多家紡品牌不是沒能力去做電商，是因?yàn)檫~不過去目前傳統(tǒng)渠道的束縛。但是電商肯定是趨勢，那么如何正確認(rèn)識和開展電商呢?

　　二、 家紡企業(yè)開展電商的成功八要素

　　1、 把電商當(dāng)作二次創(chuàng)業(yè)，形成戰(zhàn)略性定位

　　很多中小家紡企業(yè)認(rèn)為招個店長和幾個客服就可以做電商了，大一點(diǎn)的家紡企業(yè)就是組建一個電商部門，都以嘗試的心態(tài)來做電商，所以成效不大，失望顯著。

　　我們想想那些成功的個人淘寶店主和成功的淘品牌，哪個不是專注于斯，哪個不是背水一戰(zhàn)的心態(tài)。所以，要想做好電商，就把他看作是二次創(chuàng)業(yè)，認(rèn)真對待，并看的長遠(yuǎn)。

　　其次，做電商不要急著賺錢。目前，電商運(yùn)作一年，就實(shí)現(xiàn)盈利的企業(yè)，幾乎沒有。因?yàn)榈谝荒甑闹饕ぷ麟娚虄?nèi)部的磨合和外部的拓展。要樹立戰(zhàn)略虧損年的意識。

　　2 、跳出現(xiàn)有利益的束縛，眼光放長遠(yuǎn)一點(diǎn)

　　很多家紡企業(yè)剛開始發(fā)現(xiàn)網(wǎng)上有低價(jià)銷售其品牌產(chǎn)品的時候，第一應(yīng)對方法就是控制圖片的流通，不準(zhǔn)代理商在網(wǎng)上銷售產(chǎn)品。后來發(fā)現(xiàn)阻止不了，那就自己開個旗艦店，以正視聽。

　　大家都知道柯達(dá)，柯達(dá)是全球最大的膠卷供應(yīng)商，也是全球第一個發(fā)明數(shù)碼相機(jī)的企業(yè)。柯達(dá)為什么破產(chǎn)，就是因?yàn)閭鹘y(tǒng)渠道的利益束縛太大，等發(fā)現(xiàn)競爭對手把數(shù)碼相機(jī)普及的時候，自己已經(jīng)沒有轉(zhuǎn)身的余地了。

　　現(xiàn)有的利益是吃飯的根本沒錯，但是，也會讓你明天沒飯吃。

　　3、 整體規(guī)劃電商的運(yùn)營、團(tuán)隊(duì)及資源

　　現(xiàn)在的家紡職業(yè)經(jīng)理人，對傳統(tǒng)家紡渠道及運(yùn)營，是十分了解的，能夠整體的規(guī)劃品牌的定位，團(tuán)隊(duì)的組建和企業(yè)資源的有效利用。但是，電商對很多家紡職業(yè)經(jīng)理人來說，是個新事物，只能有點(diǎn)了解，不能有效的規(guī)劃電商，更別談運(yùn)營了。這點(diǎn)，并不是說這些家紡職業(yè)經(jīng)理人的能力不行，而是他們忽略了互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)的學(xué)習(xí)。我建議這些同仁們多關(guān)注派代網(wǎng)、天下網(wǎng)商、云商道等專業(yè)網(wǎng)站，補(bǔ)充這方面的知識和經(jīng)驗(yàn)。

　　其實(shí)電商也是商業(yè)，只不過換個玩法而已。就象你現(xiàn)在是打籃球的，現(xiàn)在讓你踢足球，都是全身運(yùn)動，團(tuán)隊(duì)競技，變的就是玩法。只有熟悉了玩法，學(xué)習(xí)了規(guī)則，商業(yè)競爭的本質(zhì)沒有改變，那么電商的規(guī)劃和運(yùn)營才能往整體方向發(fā)展。

　　沒有完美的規(guī)劃，只有不斷優(yōu)化的規(guī)劃!

　　4 、找準(zhǔn)適合自己的電商發(fā)展方向

　　首先我們了解一下淘寶發(fā)展過程中的特征：

　　a 價(jià)格時代：2003—2005年，依靠低價(jià)來買產(chǎn)品;

　　b 服務(wù)時代：2006—2007年，開始比服務(wù)，關(guān)注中差評的處理;

　　c 推廣時代：2008—2010年，依靠推廣工具(直通車等)來提升銷售;

　　d 整合時代：2010—2012年，整合淘寶及淘寶外的資源，用營銷和促銷的有機(jī)結(jié)合來完成品牌的推廣和銷售。

　　每個時代都有每個時代的故事，我就不一一講述，每個時代都會孕育一批淘寶名店，所以說，抓住了時代的脈搏，你才能更好的發(fā)展。電商領(lǐng)域也是一樣，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入全網(wǎng)營銷時代，那么我們的發(fā)展方向在哪里呢?

　　很多人認(rèn)為電商就是做淘寶，就是開旗艦店，導(dǎo)致失敗。以前開個淘寶店，就是做電商;現(xiàn)在要做全網(wǎng)渠道，才是做電商。這么多網(wǎng)絡(luò)渠道里，要找到適合自己的渠道，并投入資源獲取成功。博洋家紡在淘寶里很牛，雙十一，一天銷售2000多萬。當(dāng)時在1號商城，水星就比博洋銷售多很多，這就是方向的結(jié)果。天貓商城不是3年前了，現(xiàn)在是不缺商家資源的，那么這么多的同行商家在一起，要搶一個屬于你的市場，要花時間和資源投入的。

　　也有人認(rèn)為獨(dú)立網(wǎng)站是自己的主要銷售渠道，其實(shí)這是最大的電商陷進(jìn)。這種失敗的案例有很多，包括報(bào)喜鳥集團(tuán)投入的獨(dú)立商城，一年不到就關(guān)了，為什么?

　　因?yàn)椋總€企業(yè)都是有基因的，凡客、京東等的基因是互聯(lián)網(wǎng)，做的是“平臺”，賣的是服裝和電器而已;傳統(tǒng)企業(yè)的基因是品牌，做的是“渠道”，而不是網(wǎng)絡(luò)平臺。

　　做一個網(wǎng)絡(luò)平臺，要實(shí)現(xiàn)“外部輸血”到“內(nèi)部造血”的一個過程。外部輸血就是依靠廣告，把顧客引流到平臺上。最終，讓顧客形成記憶和習(xí)慣，就直接輸入網(wǎng)址進(jìn)入商城，這就是內(nèi)部造血。

　　那么，官網(wǎng)就不要做了嗎?官網(wǎng)要做，做的是品牌展示，是管理中心，是會員中心，不是銷售中心;銷售中心放在第三方平臺，在這么多的第三方平臺里，還要找到屬于你的中心平臺，這樣才能做好電商。

　　“親”已經(jīng)成為了淘寶色彩的用語，簡單的幾句“親”，就能讓顧客獲得信任感并購買產(chǎn)品。

　　上面說的是淘寶，在京東商城里，“親”一次，罰一萬哦。這也是京東和淘寶的競爭所致。京東商城是以電器數(shù)碼起家的，所以顧客大多數(shù)是男性。針對男性顧客，京東的產(chǎn)品描述多以數(shù)據(jù)和理性的文字為主，價(jià)格以正品優(yōu)惠價(jià)來購買。淘寶則不一樣，產(chǎn)品描述很感性，營銷方式多用占便宜的特點(diǎn)，吸引顧客購買。

　　不同的平臺，有不同的特色，有不同的顧客，我們只有針對性的運(yùn)營每一個平臺，才能獲得成功，千萬不要認(rèn)為用一套淘寶的圖片和文字模版就能玩全網(wǎng)營銷了。

　　5 、突破電商人才的認(rèn)知瓶頸

　　劉強(qiáng)東說“電商人才是個傳說，只要懂商業(yè)，懂用戶就夠了”

　　電商是創(chuàng)業(yè)，不是成熟的行業(yè)，需要有置之死地而后生的精神和激情，而很多家紡職業(yè)經(jīng)理人只有成熟企業(yè)的運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)，沒有電商和創(chuàng)業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。

　　好的電商人才是淘寶里成功的夫妻店及個人店的店主，他們懂網(wǎng)銷，懂產(chǎn)品，懂客服，懂活動，懂運(yùn)營，你挖的過來嗎?

　　很多企業(yè)，挖來一個企業(yè)的淘寶店長，就把他當(dāng)電商運(yùn)營了，結(jié)果可想而知。

　　如何發(fā)展電商并利用人才?

　　A 老板要懂點(diǎn)電商，具有學(xué)習(xí)意識，這樣才能對電商的發(fā)展給出正確的決策;這里說的懂點(diǎn)，是了解電商的運(yùn)營模式，對專業(yè)的術(shù)語有一些了解和認(rèn)知。

　　B 電商人才的三要素：激情、學(xué)習(xí)、創(chuàng)新;學(xué)歷，經(jīng)驗(yàn)，專業(yè)都是扯淡。

　　電商是一個快速變化的職業(yè)，沒有很好的激情和持續(xù)的學(xué)習(xí)能力是很快被淘汰的。

　　6 、提升企業(yè)內(nèi)部針對電商運(yùn)營的協(xié)作

　　電商的運(yùn)營流程和傳統(tǒng)企業(yè)的運(yùn)營流程是完全不一樣的。就拿財(cái)務(wù)來說，傳統(tǒng)的財(cái)務(wù)根本沒有支付寶和網(wǎng)絡(luò)支付的意識，而電商的退款，好評返現(xiàn)等，按照傳統(tǒng)財(cái)務(wù)流程，都需要一級級審批。等你審批退款下來，就可能差評早就產(chǎn)生了。另外還有生產(chǎn)，物流系統(tǒng)的支持和協(xié)作等。如何建立企業(yè)內(nèi)部的電商運(yùn)營流程，協(xié)調(diào)好現(xiàn)有的資源支持，是家紡企業(yè)發(fā)展電商優(yōu)先要考慮的問題。

　　7 、獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的理解和支持

　　經(jīng)銷商為什么怕網(wǎng)上銷售?怕的就是擾亂了經(jīng)銷商的價(jià)格。

　　而擾亂銷售價(jià)格的源頭其實(shí)就是經(jīng)銷商，因?yàn)榻?jīng)營成本不一，賺多賺少不一等等;

　　那么如何獲得傳統(tǒng)經(jīng)銷商的支持呢?

　　A 產(chǎn)品化的區(qū)隔：針對線上和線下不同的人群開發(fā)產(chǎn)品，包裝等;

　　B 制度化的區(qū)隔：鼓勵線下的做線上，鼓勵線下為線上服務(wù);

　　以上兩種方案，我就不深入的探討，有需要的朋友，可以直接和我聯(lián)系，互相交流。

　　三、 昨天既是今天，你換位思考了沒有?

　　現(xiàn)在電商也如同連鎖模式的轉(zhuǎn)變一樣，我們可以把淘寶、京東、1號店等商城，比作是傳統(tǒng)渠道的商場，可以把淘寶、拍拍里的個人店鋪看作一個個代理商。我們發(fā)現(xiàn)，同理，昨天就是今天。只是換個玩法而已!