電商四季度財報：阿里和京東給出的信號是什么

　　政策監管越來越嚴

　　2015年電子商務日子不好，2016年會更難過，除了市場情況不好之外，政策監管的力度也越來越嚴。各地都在搞電子商務園區，各地工商部門也正在研究進一步加強監管的措施，而電子商務監管平臺也在抓緊建設中，管電商的部門也越來越多。2014年底我曾寫過《電子商務的政策紅利時代已過去》，現在看來，好日子確實過去了，這個冬天雨夾雪。

　　阿里和京東給出的信號

　　阿里巴巴2015年四季度財報比較亮麗，盈利狀況超市場預期，阿里巴巴2015年實現了2.95萬億的銷售額，中國網購用戶98%以上都是阿里用戶，據說社會消費零售總額的11%由阿里巴巴完成，但這些數據并沒有起到阻止其股價下跌的作用，目前股價已處于歷史次低位60美元附近。

　　與阿里巴巴每個季度都保持盈利不同，另一家巨頭京東是虧損的，但增速明顯要大于阿里巴巴，因此市場對京東的偏愛程度要更多一些。但在2015年京東三季度財報中可以看到，除了繼續保持虧損外，其收入增長低于市場預期，增長速度放緩雖不是那么明顯，但從財務分析角度看已足夠令人心驚。

　　這兩份財報雖然外在表現不太一樣，但傳達出的信息完全一樣，那就是增長速度放緩。在阿里的財報中，GMV并非強制性數字，營收才是必須提供的，即你從這些GMV中賺了多少錢;而在京東的財報中，去掉拍拍之后的GMV數字即為其營收，GMV增長速度的快慢，直接反應出整個市場的景氣度。因此，阿里財報雖然不錯，但可以理解為在GMV增速放緩背景下提升了貨幣化程度所致，京東財報才最能反映出整個市場的狀況。

　　事實上，2015年Q4是阿里巴巴增速最慢的一個季度，2015年四個季度阿里GMV的同比增速分別為40%、34%、28%和22%，而在2014年，其GMV的增速從沒有低于同比45%的水平。京東在增速上的表現要更好一些，2015年前三個季度京東的同比增速分別為99%，62%和71%，由于三季度正逢京東傳統上持續兩三個月的618大促，因此三季度增速的小幅回升并不令人吃驚。最關鍵的是京東四季度財報的數字，虧損仍可以持續，但增速如果出現大幅下滑，京東股價難保20美元。

　　電商要過冬的原因

　　2009年之前的互聯網流量很便宜，在電商開始血拼之后，流量的價格水漲船高節節攀升。如果那種狀況還能維持5年的話，百度也不至于市值總在1000億以下。事實上，電子商務從2014年開始，就已出現流量緊張的局面了，因為流量不可能永不枯竭，中國人再多也還總有個天花板在那里，就連二胎都毫無預警地放開了，這更進一步說明，維持流量高增長的人口基礎已出現動搖。

　　中國目前的電商用戶有4.2億左右，是美國的兩到三倍，這已是很高的滲透率。用戶習慣已初步形成，將老人與小孩發展為電商用戶的教育成本太高，新用戶面臨枯竭的局面。再也不會出現幾年前那種瘋狂砸錢就能獲得低成本用戶的情景了，電商創業的大門已在事實上關閉。

　　從宏觀經濟局勢來看，亦不支持電商的高速發展。雖然2015年雙11天貓又放了個912億的大衛星，但整個宏觀經濟下滑的勢頭沒有改變，PMI連續幾個季度在榮枯線之下，需求在持續萎縮。在這些大背景下，要想電子商務一枝獨秀是不現實的。

　　正因為如此，阿里和京東等平臺在2015年紛紛推出了農村電商計劃，試圖以開拓廣大新市場的方式獲得持續高增長動力。但從實際情況看，試圖用農村電商達到這一目的，基本上是個笑話，不過是給自身搞不好也不敢搞國際化戰略的事實，披上一件華麗外衣而已。

　　小伙伴們的表現之蘇寧易購

　　在阿里和京東之外的其他電商過得如何呢?看看他們在資本市場上的表現就已經明白了。原本B2C電商中排名第三的蘇寧易購，2015來個180度大轉彎，投入阿里巴巴懷抱，從昔日死敵變為今日戀人。為什么這樣，其實不難解釋。

　　2012到2014年之間的蘇寧易購面前有兩大死敵，一是不斷侵蝕其線下電器賣場份額的京東，二是阻礙其實施開放平臺戰略的天貓。蘇寧之所以兩線作戰，主因是無法從正面擊敗京東，與天貓爭奪商家貫徹自己的開放平臺戰略，才是擊敗京東的最佳途徑。

　　從戰略上看，這想法是不錯，但落實起來是有問題的，蘇寧的“云臺”在設計邏輯上帶有很強的傳統思維，對商家既有拉攏又有很多限制，事實證明并沒有起到應有的效果。在整個市場環境并不是很好的情況下，抵制京東的線上侵蝕，更好的辦法是與天貓聯手。京東動的是蘇寧的核心利益，而天貓不過是蘇寧想當然的對手，既然開放平臺沒做起來，一起對付京東也是很好的，于是兩家聯姻。

　　除了相互持股外，目前天貓與蘇寧已在物流及售后方面開展了合作，蘇寧也去天貓開了旗艦店。這樁聯姻，是對過去5年蘇寧所做一切的否定，也是蘇寧對自身第三大B2C身份的一種放棄，蘇寧將不會再有機會成為中國的沃爾瑪。

　　小伙伴們的表現之亞馬遜、國美在線、當當

　　亞馬遜中國的銷售額一直是個謎，但一般認為會在300-500億元左右，在中國B2C電商中排名第四到第五位。有些數據分析認為，亞馬遜的市場占有率不但遠不如蘇寧易購，也不如當當、國美在線、唯品會。但亞馬遜中國在GMV之外的各項公開可監測指標都是居前的，包括活躍度、百度指數等，亞馬遜中國有淡化GMV總量，故意示弱的嫌疑。

　　2015年跨境電商大熱起來之后，亞馬遜找到了大展身手的機會，亞馬遜全球購的消費額相比2014年增長了6倍，2015年一年中國消費者在亞馬遜的消費額就超過了過去20年的總和。亞馬遜全球購出售的商品全部為自營，這首先保證了產品質量，其次，得益于亞馬遜建設20多年的物流配送體系，目前運往中國的商品，物流配送時間是最短的。

　　亞馬遜中國2016年的銷售額增長預期是一倍，主要依賴于全球購份額的增長，這是個不受國內電商市場景氣度影響的業務，消費者購買國際商品的意愿一直在持續上升。2016年亞馬遜中國依靠全球購業務登上B2C第三，目前看來機會還是很大的。

　　國美在線2015年用力很大，年初定下了目標要沖擊B2C電商三甲，完成沒完成不清楚，其努力是能讓人看到的。過去幾年電子商務用過的所有手段，國美在線在2015年都嘗試過了，包括價格戰，提升物流配送體驗等。其實國美是一家供應鏈管理能力非常突出的公司，能以較低的價格拿到商品，在這方面也只有蘇寧能比了。可貴的是，國美在線并沒有自市場大環境發生變化的情況下放棄，一直在不知疲倦地向上沖擊。

　　從當當的財報來看，這家公司的狀況令人擔憂，一年不到百億的GMV，犧牲營收也沒能消滅的虧損，股價年跌幅達32%。不過這似乎不重要，當當其實在2014年就已退出了B2C電商的爭奪，向母嬰和時尚電商的沖擊未果之后，又重新龜縮到占優勢的圖書上去。目前的當當僅能算一家垂直電商，在圖書領域的優勢尚存，未來私有化回到國內重新引進資本之后，繼續活下去問題是不大的。但除圖書之外的電商市場，跟當當其實已關系不大。

　　小伙伴們的表現之1號店、唯品會、聚美優品

　　1號店從最初的自營到之后的開放平臺，再到擴品類向綜合性平臺電商挺近，走過了一條曲折的路。2015年是1號店的一個轉折點，于剛的離開意味著1號店將徹底放棄B2C之夢，轉為沃爾瑪主導的線上快消品商超模式。這個邏輯不難理解，如今已不比往日，要想在B2C領域闖出來不走點捷徑是不行的，走了捷徑也很難，而繼續往這個方向發展下去，勢必會影響到控股方沃爾瑪的品牌聲譽，這才有了沃爾瑪收購100%股權，于剛離去的結果。

　　2015是唯品會神話謝幕的一年，股價跌去了50%，又回到了2014年的起點。當人人看衰時高歌猛進，人人看好時則萎靡不振，尤其是在基本面沒有太大改變的情況下，這就是唯品會。唯品會2015年的增速仍保持在50%以上，閃購模式模仿者眾多但并沒有對其構成實質影響。2015年唯品會的最大挑戰實際上是跨境電商的興起，一些低價高質商品的涌入，使得唯品會難以維持閃購商品的較高性價比，這是其股價下跌的原因。但總的來說，由于唯品會本身用戶定位就在二三線以下市場，國產品牌在2016年因經濟下行的原因勢必會有困難，唯品會繼續保持高速增長的基礎還在，只是比前兩年困難了一些而已。

　　2015年最失意的，莫過于聚美優品了，根據目前的股價測算，聚美優品在2015年跌去了60%的市值，而目前的股價距離2015年的最高價已跌去了80%，距離2014年的最高價跌去了85%，一個市值百億美元的公司，如今市值不足8個億。不到兩年的時間，聚美優品坐了一趟史上最大的過山車。

　　作為垂直美妝電商，聚美優品上市后也有平臺夢，希望能將開放平臺策略貫徹到底。但他們也很快意識到，第三方商家放進來之后局面有些不好控制，亂相開始出現，于是果斷地砍掉開放平臺，將化妝品全部改為自營，并進軍母嬰和跨境電商。應該說，聚美優品在跨境電商方面動手較早，實力還是有的，但從四季度又下一個臺階的股價來看，似乎市場接受還需要有一段時間。