優衣庫前VMD田文雄：如何把商品擺放得好看

原優衣庫全球VMD(商品企劃視覺化)總監內田文雄

　　優衣庫被很多服裝公司當作學習榜樣。海瀾之家開出的第一個量販式門店，便因曾經受到日本零售業的啟發。創始人周建平甚至在多個場合公開叫板，要和優衣庫拼了。

　　在優衣庫門店內，我們常常看到商品按照性別、功能整齊區分，同一款式的衣服提供多種配色選擇，貨架上貨品尺碼齊全，店鋪布局一目了然。這些商品為何要如此排列，背后有什么銷售邏輯和消費心理依據嗎?排列的藝術真的能夠增加銷量或者服務好消費者嗎?

　　在10月21日吳曉波頻道主辦的“2017轉型之戰：擁抱新零售”千人大課上，原優衣庫全球VMD(商品企劃視覺化)總監內田文雄曝出了這些秘密。而這正在促成優衣庫成為一家為人稱道的服裝公司。

　　在優衣庫，MD(商品企劃)占據全公司的核心位置。這部分緣自于創始人柳井正原先有過男裝襯衫品牌MD的工作經驗，所以對此有較高要求。“可以說，優衣庫本身就是一個MD的公司。”內田文雄在現場說。

　　而在優衣庫母公司迅銷剛剛發布的2017財年年報中，凈利潤猛增148%，以大中華區為首的海外市場貢獻頗大。在內田文雄看來，優衣庫有好利潤的一大原因是，不管營業額取得多大成效，通過不依賴折價的生意模式提升利潤率，成功削減經費。

　　去年雙11，優衣庫成為全品類最快破億品牌，用時2分53秒。半天后，優衣庫天貓旗艦店宣布商品全部賣空，成為去年雙11的一大傳奇。

　　今年雙11還沒到，優衣庫天貓旗艦店就率先遭遇了一次“洗劫”。10月12日凌晨12點，優衣庫天貓旗艦店上架了2017年U系列秋冬新品。幾分鐘內，多款熱門單品被一搶而空。

　　內田文雄說，優衣庫未來的電商占比將達到30%，為消費者提供更多便利。這將通過線上線下融合的新零售模式，雖然充滿挑戰，但是不得不做的事。

　　事實上，優衣庫中國已經有過多次新零售嘗試。

　　去年雙11，優衣庫便推出“線上線下同價”活動，以及“線上購物，門店自提”服務。不少沒有在優衣庫天貓旗艦店搶到貨的消費者，被引流至線下門店血拼，而選擇門店自提的用戶在收到優衣庫備貨完成的通知后，可以直接到所選門店提貨，從而省去了等候快遞的時間。

　　據世界服裝鞋帽網了解，今年7月，優衣庫玩起了“智慧門店”。在全國100家門店引入內置感應系統，可與消費者互動的“智能買手”大屏。該屏幕可在5米范圍內主動問候顧客，邀請消費者體驗互動屏幕。互動屏幕包括“選新品”、“優惠買”、“時尚穿”、“互動玩”四個板塊，消費者可以針對自己感興趣的方面選擇互動，并獲取信息。

　　“優衣庫要變成一個數字消費零售公司。”今年3月，優衣庫東京新總部落成之后，迅銷集團主席兼首席執行官柳井正多次表示，優衣庫將通過數字化與消費者建立聯系，更好地去了解消費者。同時，優衣庫線下實體店也將和系統聯系起來，創造更加實時、快捷的反應機制，滿足消費者需求。

　　以下優衣庫前VMD(商品企劃視覺化)總監內田文雄的演講。經編輯：

　　我是內田文雄，曾任職優衣庫VMD(商品企劃視覺化)總監，也負責過優衣庫全球旗艦店整合工作。為世界提供舒適過每一天的服裝，是優衣庫一年365在喊的口號。

　　一提到優衣庫，大家的第一感覺是，與H&M、ZARA、GAP相比，它不是很時髦。其實，這主要是商品戰略部署的問題。對于優衣庫來說，我們明確自己要走的一條路，是不會輕易地因為別的原因跑出這個范圍的。我們整個想法方向都是自上而下、能夠保持一致的狀態，商品是最重要的一部分。

　　不過，作為時裝類別，時尚性還是需要有一些的，因此我們會和世界上很知名的設計師跨界合作(注：比如U系列)。但這樣的嘗試并不會改變原本的初衷。這是優衣庫自己非常擅長的優勢部分，通過市場最低價格提升品質，希望追求最好品質的貨品。

　　很多人問我怎樣做門店陳列，如何把商品擺放得好看。其實漂亮只是瞬間的視覺效果。如果商品不進行改善，而且沒有明確到底要推什么商品，應該如何呈現的售賣思路不明確下來，是沒有意義的。

　　VMD貫穿了從設計到銷售的整條鏈路。首先明確要賣什么，什么商品是根本;其次考慮如何將商品賣出去，如何傳達給消費者;最后，賣場如何呈現，這部分也是作為VMD的主要指責。而在電商部分，也需要參與與提意見，線上線下是沒有辦法分開的。

　　可以說，優衣庫本身就是一個MD的公司。

　　商品陳列背后的秘密

　　一直以來，作為VMD總監，我都跟社長柳井一起工作，會參與流程上的所有環節。這是我堅守的一個原則。

　　首先，參與商品企劃階段，而不是一盤貨全部做出來之后再呈現，這樣已經來不及了。

　　這實際上需要各個部門都能參與其中，一起來提升企劃力。我會經常在頭腦中假設，這樣的產品應該在賣場中如何呈現，還會對一些欠缺的單品提出提案。優衣庫有這樣信息共享的體制，每周都會有店長發郵件到系統里，對產品改善、需求提出要求。

　　其次，參與售賣方法和售賣思路。第一，在優衣庫體系，大家認知的爆款通常被定義為SA款、SA色，“S”就是指special，然后用經濟學ABC分析法，來明確重點主推商品到底是什么，再做出搭配，與推廣、促銷活動聯動。

　　比如在接下來三周時間里，如果重點主推商品我穿的這件外套，之后就會強化這個單品，把所有資源投入到它身上，海報、大片、店鋪櫥窗上都用這個商品。包括電商主頁上，也會同步這個產品。

　　在門店，這些主推款式一定放在最焦點的位置，并滲透給門店店員，做好相應的培訓。優衣庫一直堅信一點，爆款、暢銷款不是自然而然銷售出來的，而是由前面做好計劃，由各個環節部門一起推動成真正的爆款，從而帶來好的銷售結果。

　　最后，是我負責的VMD門店板塊。基于三方面展開，第一是陳列的標準化;第二是季度、月度各個波段的指示書，以及商品在賣場里如何布局。第三是不同業態，包括百貨、街店、購物中心的差異化呈現的思維方法。

　　也就是說，我們要明確賣什么商品，如何售賣，以及如何在賣場里呈現。優衣庫一直非常強調PDCA(全面質量管理的思想基礎和方法依據)這樣的工作方式，所有工作前期會做計劃和假設。只有在不斷精細化計劃之后，才開始執行。嘗試執行完之后，會發現哪些需要修正，之后不斷調整。

　　這是VMD工作涉及的一部分，就是將這些要素與品牌概念、政策、戰略相整合，最后通過視覺性的方式呈現出來。

　　不管在什么行業，把企劃部分呈現出來都是核心的部分。

　　電商占比要達30%

　　2017財年，優衣庫全球總營業額達到1200億元，其中海外優衣庫銷售業績和利潤分別占比為20%和30%。大中華區優衣庫門店目前共有645家，包括中國大陸的550家，創造了海外板塊里利潤的70%，成為繼日本之后的第二大市場。

　　優衣庫在大中華區的門店擴張將會繼續，計劃在2021年時達到1000家。計劃努力通過今后五年的成長，營業額達到625億元，營業利潤達到125億元。

　　融合實體門店及電商渠道的方式，正在擴大顧客層并取得了新的成長。也就是說，我們在確保現有實體店不斷發展的同時，繼續加大對電商的投入運營，逐步實現O2O，并計劃將電商比例從現在10%強化提升到接下來的30%。

　　這是從消費者端出發思考的，為了讓消費者能夠輕松瀏覽、輕松購買，提供便捷。

　　在日本，優衣庫店鋪有830家，消費者可在線上下單商品，在優衣庫實體店提貨，試穿已預留商品，如果尺碼不合適可以當場退貨。優衣庫日本還會提供服務定制，也就是說，有一些特殊尺碼也可以通過電商提出需求下單。

　　這其實是很大的挑戰，但優衣庫想要挑戰，強化同步推進，不斷優化對顧客的服務。

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