電子商務與實體店的平衡

最近有不少大型傳統企業找我咨詢,希望建設大型電子商務平臺,在建設初期我一般都先了解企業建設電子商務的初衷,很多企業主都是在目前PPG,VANCL電子商務熱潮下,希望電子商務能拓寬其運營鏈條,甚至希望電子商務能突破目前企業面臨的瓶頸,對于大型傳統建設電子商務渠道,我覺得有二條思路可以借鑒 一、建立電子商務平臺,塑造全新獨立品牌,依托企業獨立運作 在PPG\VANCL的影響下,報喜鳥集團也塑造了BONO全新品牌獨立運作男裝電子商務,與PPG\VAVCL不同的是,BONO一開始就擁有了報喜鳥的傳統的工廠、倉儲等做支撐,這幾點對于傳統企業涉入電子商務可謂有很大的優勢,對于傳統企業進如電子商務的方式就是設立全新品牌,獨立運作,避免影響線下的門店和傳統經銷商政策,從底層來看,只需要共享原有的工廠、倉儲等做支撐就可以了,傳統企業運作電子商務一定要向互聯網學習具有長尾價值的網絡營銷等其他直復營銷體系,同時學習互聯網的數據分析能力,互聯網浪潮已勢不可擋,具有無限想象空間. 二、建立電子商務平臺,對原有品牌渠道的補充,未來掌握對終端的控制權. 不改變原有品牌和渠道,電子商務平臺只是對現有實體的補充和擴展,這種思路面臨的最大問題就是如何平衡線上和線下的關系,早期90年代企業建設電子商只是一個banner而已,還沒形成電子商務足夠認識,而目前我們所探討是如何真正的建立有效的電子商務平臺,如何平衡實體和電子商務的矛盾，以下引用派代分析的一個案例，我稍加整理. XX家居年銷售額5個億人民幣，如上所述，平均每單是200元，因此全國實體店面一年的銷售訂單數量是500萬。先不管有沒有重復購買的顧客，我們就假定一年有500萬個用戶購買了XX家居的產品，假如實體店面購物轉化率是10%，那么1年之中有5000萬顧客訪問了XX家居在全國的實體店面，每天實體店面訪問數量大概為14萬！而就算當當網的流量每天也只有20萬個獨立IP。也就是說，XX家居的實體流量不比一個當當網差多少。我只要每天轉化10%的客流到網站上去，我每天網站的流量都可以達到1.4萬！這個規模的網站流量已經很了不起了。 可能有人問：既然是已經在實體店面逛過的顧客，吸引到網站來有什么意義呢？還不如吸引新的顧客群體。但是我認為，把逛實體店面的顧客吸引到網站來是有意義的，而且還可以提高整個公司的交易量。1，逛實體店面的顧客有很多需求是不能滿足的，比如更加詳細的產品介紹，與其他喜愛XX家居的網友一起討論，與網絡上其他人團購節約價錢，隨時掌握XX家居的促銷信息和新的產品資訊等；2，實體店面的顧客有90%是不會立即購買的，如果轉化到網絡上來，可能可以轉化他們一部分去網上產生購買。 目前的問題是：如何有效的轉化這些用戶到XX家居的網絡上來呢？ 這里一個巨大的問題是：要轉化這些線下的客戶，首先要獲得特許加盟商的支持。但是加盟商可能不愿意把自己店面的客流介紹到網站上去，因為這意味著自己潛在購買用戶的流失。 一個解決的方式是：如果特許加盟商吸引到網站的顧客成功在線下單，那么可以利潤分成給加盟商。比如XX家居某個產品的生產成本是30元，賣給特許商是70元，特許商以100元零售出去。這里XX家居賺40元，特許商賺30元。如果是網絡直銷，XX家居直接就賺了70元，30元照樣給特許商，自己依然賺40元（不考慮物流）。 但是問題又來了：特許商可能問，我如何判斷和跟蹤我實體店面的顧客哪些到網站上去了？哪些產生了購買了？這是個棘手的問題，如果全國都是自己直營的店面就不存在這個問題了，但是加盟商畢竟和總部是即合作又排斥的。 1）ID識別法 顧客填寫了電話號碼和Email的，總部后臺有記錄；顧客不填寫號碼和Email的，代碼的登錄也可以跟蹤到是哪個加盟商的；所以，只要這些可以加盟商和總部雙方確認的顧客ID在網站上產生了訂單，都可以查詢到。給予加盟商后臺查詢系統，自己帶給總部的顧客要是下單了，就給予加盟商提成，提成的水平么，直到加盟商愿意配合為止。 2）加盟商自行負責網絡分店 比如長沙的網絡購物市場就由長沙的加盟商負責處理，如果長沙有幾個加盟商，比如3個，而長沙有12個城區，那么根據就近原則，每個加盟商負責4個城區的網絡購物處理和發貨等事情。 顧客進入網站，網站就根據顧客的IP自動識別顧客所在的城市和區域，比如上海浦東區的顧客登錄，網站頂端顯示：你所在區域為上海浦東區。然后，加盟商可進入后臺系統查看所負責區域的顧客下單情況，然后負責送貨上門。ERP系統保證總部和分布信息暢談，交流即時。 顧客登錄XX家居網站之后，只要在網絡購買的時候輸入代碼購買了產品，就可以獲得10元的優惠券，但是要到第二次購買可用。（為什么不是第一次網上購買就直接給顧客折扣10元，而是購買了之后才給10元優惠券呢？因為直接折扣，會讓很多線下顧客反倒不愿意立即在實體店面購買了）。 然后給予每個加盟商訪問公司后臺系統的權限，可以讓他們了解到這些代碼的使用情況，使用了代碼，就可以獲得分成了。 電子商務實體店的地位和作用和傳統的概念里的實體店是大有區別的,應該如京東的自提點，或者香港很流行的格子店，譬如說零售型的網店上有1000種的貨，店里可以擺個100個樣品（剩下的900甚至可以不做庫存，消費者需要的話可以在網上訂購，零售商直接向批發商定夠或代發）。實體對電商的促進是立桿見影的。關鍵的問題電商+實體非常符合4c的要求顧客的期望和要求顧客的費用顧客的購買便捷性顧客與企業的溝通 顧客的期望和要求 譬如鞋子，衣服，皮具等等有型有款的商品，網上的照片實在不可信任，包括所謂的網上試衣。拿到手的商品，可能顏色款式大小總是有不如意的地方。如果有個實體可以很好的緩和這些問題。 顧客的費用 考慮這里的我們必須考慮到一個問題，機會成本。實際上網購的機會成本是很高的。購買很多非同質化的商品，沒見過的沒試過的，買回來又不喜歡的幾率是很高的，這個不可否認。類似的情況顧客的機會成本怎么算，好像還沒人研究過，但怎么說也是心中不爽。以至于現在一般的說法還是傾向于不網購衣物鞋子之類的商品。 顧客的便捷性 實體讓顧客便捷了，會嗎？我覺得會。方便看商品了，也方便取貨了。更提供的一個平臺，貨到付款，顧客自提。像京東那樣。 顧客與企業的溝通 能有什么比面對面的交流來的更棒的。有實體對售后也有個保證。 自提店和格子店運作模式，可以采取租賃、合作抽取傭金方式，主體思想是把自己的產品免費提供給格子店（以快速反應的銷售策略、款多量少的銷售方針），格子店配備必要的電腦設備，賣完產品后直接在網絡上下單，商城負責把產品配送給客戶。 對于客戶來說，這種方式并不能滿足其需要，客戶需要購物的快感，并不是虛擬的貨物，如何提高客戶體驗，增強客戶對產品的粘度，留給各位達人探討。