史玉柱總結：十年我只做了三件事

從上世紀80年代末開發(fā)漢卡起家，史玉柱近20年的創(chuàng)業(yè)生涯跌宕起伏：珠海鼎盛時期，他是“中國改革風云人物”；珠海末期，多元化“大躍進”令“巨人”轟然倒塌，史成為“中國首負”；90年代末，“腦白金”把他推至“中國保健品第一人”。因為償還珠海時期的欠債，史被央視評為“CCTV2001年中國經(jīng)濟年度人物”；2006年，史玉柱開發(fā)的第一款網(wǎng)絡游戲《征途》亮相，不到一年時間打破國內(nèi)同類網(wǎng)游最高同時在線人數(shù)的紀錄。 20年，中國經(jīng)濟演繹了一輪壯觀的“大牛市”。史玉柱無疑是這輪超級行情中屈指可數(shù)的“大牛股”之一。今天，擁有數(shù)百億優(yōu)質(zhì)資產(chǎn)的史玉柱贏得了“營銷大師”、“商業(yè)奇才”的贊譽，沒有人懷疑他作為一個商人的巨大成功。但是，他成功的路徑、他的市場占有率極高的產(chǎn)品卻屢遭質(zhì)疑。在市場、商業(yè)圈和輿論之間，史玉柱往往處于兩個極端：“很好”或“很不好”，他的成功被人們用市場的、商業(yè)的、道德的尺度反復丈量，卻很少有人真正走近他，走近他一起打拼多年的伙伴，走近與他相知頗深的企業(yè)家，用最簡單的尺子--事實--來度量他的成功。 在中國，不一定很多人都知道史玉柱，但一定很少人不知道腦白金。 10年前的冬天，史玉柱在安徽黃山召集20多名“親信”開會，確定了“腦白金”的構思。此前幾個月，史玉柱還深陷巨人大廈停工、購樓花者天天上門追債的泥潭；幾個月之后，腦白金在江陰試銷成功，并迅速鋪向全國市場。 憑借腦白金，史玉柱摘掉“中國首負”的帽子，還清巨人大廈所有債務，并完成了新一輪資本積累，直接為后來進軍最感興趣的網(wǎng)游市場鋪平道路。 2006年秋天，涉水網(wǎng)游不到三年的史玉柱開始憧憬赴美國上市。這個時候的《征途》，其在線人數(shù)與營收都已號稱國內(nèi)數(shù)一數(shù)二。 一次成功是偶然，兩次成功是運氣，三次成功則是實力。從漢卡、保健品到網(wǎng)游，史玉柱已完成在三個領域的“帽子戲法”，這還沒算他對華夏銀行、民生銀行的投資。 以“史”為鑒，這是征途內(nèi)部非常著名的一句話。2007年9月25日，新浪科技走進征途上海總部，試圖從一些蛛絲馬跡中探尋史玉柱成功的DNA。 保健品成功非偶然 在決定要做腦白金之前，史玉柱在珠海經(jīng)歷了從“中國富豪”到“中國首負”的迅速轉變，負是負債的負。前后落差實在太大，腦白金出來的時候，史玉柱把自己藏的很深，像一個忍者。 低調(diào)是心理需要，但工作卻沒少做。做腦白金的這段時間里，史玉柱跟一些商場柜員、農(nóng)村大姐大媽混的很熟。史玉柱認為，腦白金的成功沒有一丁點的偶然因素，歸根于他本人帶領的團隊對目標消費群的調(diào)查與研究。 腦白金的幾位主要干部都是當初在珠海時期的“老巨人”，92、93年到公司的。營銷團隊也很強，有三分之一的分公司經(jīng)理是首款保健品“腦黃金”時期的人。 當初的副手劉偉，如今已是征途網(wǎng)絡的總裁。在今年8月31日調(diào)來征途之前，史玉柱把腦白金業(yè)務完全“扔”給她打理。劉偉認為，史玉柱能重新爬起來主要有三方面原因：特別勤奮、心無旁騖、堅持不懈。 史玉柱愛看書，通宵看，厚厚的一摞，第二天劉偉給他整理桌子，說都看完了。腦白金很多宣傳文章他要自己寫，曾有一個項目花去他整個五一長假，純手寫，鉛筆寫凸好幾根。酬不愛應，除非萬不得已；也不愛運動，最經(jīng)常的運動是“在游戲中騎馬”；整天想著工作那點事，還老盯著別人干活。 腦白金一開始的推廣并不順利，江陰試銷不是很成功。后來修正方案，前后折騰有半年。碰到了很多困難，但“不行大伙散伙算了”這種話，史玉柱從來沒說過了。其實，當時他已有很多自己的活路，比如給人搞搞策劃、自己寫寫書。 只要認準的事，史玉柱不輕易放棄。正是看到許多中老年人失眠、腸道不好的“迫切需求”，腦白金推出了1+1的產(chǎn)品模式：膠囊管睡眠，口服液管腸道，劉偉稱“腦白金這個做的很絕。” 在市場定位上，腦白金瞄準了受眾廣大的農(nóng)村市場，打出送健康的“送禮”模式。原因是農(nóng)村老年人“很摳門，想吃也舍不得買”，只有等子女花錢買。創(chuàng)業(yè)前，史玉柱曾在安徽統(tǒng)計局農(nóng)村抽樣調(diào)查隊工作，對農(nóng)村市場的理解與調(diào)研功夫正拜其所賜。 腦白金試銷一年后在全國迅速鋪開，月銷售額飆升至1億元，利潤4500萬元。與此同時，大部分中國人通過電視記住了“今年過節(jié)不收禮，收禮只收腦白金”這句廣告詞。 很多人說腦白金能做起來是靠廣告，靠忽悠，劉偉對此并不認同，“那是外界不了解我們的營銷策略”。這些年廣告年年漲價，成本太高，靠廣告根本撐不住市場。如果沒有回頭客，后果不可想象。 “騙消費者一年，有可能。騙消費者十年，不可能。”史玉柱認為口碑宣傳是最重要的，時間最能說明問題。腦白金剛成功的時候，很多人說不用一年就垮掉，結果賣了快11年，現(xiàn)在還是同類產(chǎn)品的銷售冠軍。歷史證明，過去那些對腦白金的批評沒有根據(jù)。 據(jù)史玉柱分析，批評腦白金的人多數(shù)沒吃過腦白金，而吃了腦白金的人一般不會主動對媒體說，他們沒有對媒體宣傳的義務。腦白金在消費者中靠口碑宣傳，贏得回頭客，卻由于老大的身份而背負起保健品行業(yè)的罵名。 由于擁有大量實地調(diào)查，史玉柱擁有發(fā)言權。很長一段時間里，史玉柱天天跑藥店，跑農(nóng)村，去跟他的“上帝”們交流。開拓無錫市場時，當?shù)貛装偌宜幍甓寂苓^一遍。接下來每次啟動一個新市場，他都這么干。 史玉柱對市場業(yè)務的檢查方法很怪異，抓薄弱環(huán)節(jié)。喜歡臨時改變檢查路線，專奔鄉(xiāng)鎮(zhèn)地區(qū)一些小店，進門先看產(chǎn)品包裝上有沒有灰，再看生產(chǎn)批號，然后跟店主聊，幾下就知道該區(qū)域的業(yè)務員是否努力。 現(xiàn)在史玉柱每天都堅持吃腦白金、黃金搭檔，他說自己的員工可以作證。 網(wǎng)游不是門外漢 9月25日，中秋節(jié)，新浪科技從北京飛赴上海，得知史玉柱深夜才從北京往上海趕，這屬于出差狀態(tài)。他不出差的時候，每天除了在公司開會溝通，就是下班回家玩游戲。玩通宵，早上睡覺，一天只睡4、5個小時。 《征途》去年在上海瑞金賓館召開上線新聞發(fā)布會，史玉柱站在臺上向記者喊話，稱自己是一個20多年的老玩家，“我懂游戲。”很多人聽到這話都竊笑，包括一些征途員工。 一開始時，很多研發(fā)部同事并不服史玉柱，征途項目經(jīng)理就是其中之一。為了說服大家接受免費模式，史玉柱用了至少三周時間。征途內(nèi)部有個投票的傳統(tǒng)，少數(shù)服從多數(shù)。免費模式獲得了絕對少數(shù)的一票，是史玉柱自己投的。 史玉柱沒有辦法，只好“曲線救國”，反復找團隊召開會議，每次感化一兩個頑固分子，死皮賴臉、軟磨硬泡。開了十幾次會議之后，整個團隊終于徹底舉手投降，他們之前都沒有見過這么頑固的老板。 征途剛開始做不久，就說要做第一，當時大多數(shù)員工都認為老板在吹牛。公測人數(shù)突破30萬人時，史玉柱提出“保60萬爭80萬望100萬”的目標，很多人也都認為不靠譜。如今根據(jù)征途掌握的數(shù)據(jù)，征途已是同類網(wǎng)游在線人數(shù)與營收領域的老大。 一次次目標的兌現(xiàn)，讓一些自命清高的研發(fā)能人由不可思議到心服口服。也許，他們沒見過第二個這種每天花十幾個小時打游戲，第二天總能甩出一些修改建議的老板。 由于自己是每天玩十幾個小時的骨灰級玩家，史玉柱對于征途的要求很嚴格，近乎完美主義。征途一直是更新最頻繁的網(wǎng)游，研發(fā)部門的員工被內(nèi)部戲稱為“最值得同情的人”。 征途項目負責人透露，史玉柱身兼主策劃，最重要測試員、資深玩家數(shù)職。他參與過任何一個項目，罵過任何一個策劃，可能只是因為一些細節(jié)問題。 史玉柱經(jīng)常在凌晨給同事打電話，只要發(fā)現(xiàn)一個小BUG，馬上就得改，他眼睛不能容下沙子。有些程序員忙到凌晨四點回家，還沒熱暖被窩，就接到要求上線修改的軍令。 不過改得心甘情愿，他們已經(jīng)對這個罵起人來很要命，下了班勾肩搭背去喝酒的老板非常信服，“他是一個非常努力、非常真誠、非常實在的人。” 老板擁有管理上的絕對權威，但在業(yè)務層面每個征途人都有自己的觀點，這塊人人平等。一個難題沒了招兒，大家開會討論。都沒主意，散會，回去繼續(xù)想。史玉柱常在回家的車上靈感迸發(fā)，按捺不住就給項目負責人打電話。 有時候是餿主意，有時候是妙點子。 征途出名后，同樣遭受了很多非議。史玉柱表示，外界批評的聲音他也看過，得出結論“說征途不好的人，大多不是征途的玩家。”或是某些對手在搞鬼，或是外界的偏見。 一如腦白金的樹大招風，征途也背負了網(wǎng)游行業(yè)的罵名。比如免費模式、消費過高。史玉柱強調(diào)說，免費模式不是征途最先做的。而批評征途消費過高更無辜，征途人均消費未進前四強，收入高只因玩家多。 征途副總經(jīng)理袁暉表示，史玉柱對錢其實并不看重，開會從沒說過征途要賺多少多少錢，只是說要把工作做到極致。用史玉柱的話則是，完美主義，追求極致。 史玉柱把外界對腦白金、征途的罵名歸結到自己當初的失敗上面。因為失敗過，給大家留的印象根深蒂固。失敗者做的事情，很容易被從負面的角度來看。如果過去一直成功，則不會這樣。這是一種文化，中國歷來對待失敗都不寬容。 征途總部“藏”在上海桂林路浦原科技園一棟并不顯眼的八層小樓里，向東15公里是上海第一高樓環(huán)球金融中心。這時的史玉柱，已經(jīng)不是當初珠海那個好高騖遠、好蓋高樓的史玉柱。那次摔得太狠，太徹底，如今他成了“徹底的保守主義者”。