誰是中國資本圈的新寵？

中國本土奢侈品牌的雛形 　　與諸多新興事物的中國式進程一樣，奢侈品在中國的演化與發展也深深打上了“有中國特色”的烙印。在中國私人飛機和游艇可能還是各種財富榜上頂級富豪的專利，然而就廣大的生活層面的奢侈品而言，中產階層是絕對的主力。根據AC尼爾森的數據，現階段，奢侈品牌要想在中國站穩腳跟甚至盈利，最重要的是盯緊1500萬、年收入超過25萬元的中產階層的錢包。調查顯示，逾半數受訪人士年薪超過50萬元，高達94%的人擁有碩士及博士學歷，年齡多在35-44歲(73%)之間。資本圈人士的品牌偏好，顯示出他們對奢侈品的解讀，也部分描繪出成千上萬“屬性”相同的中層階級人士的消費行為和生活形態。 　　在資本圈人士眼中，奢侈品最重要的兩個構成條件是歷史和工藝。分別有31%和25.3%的人選擇了“悠久歷史，濃厚底蘊”和“材質出色，工藝精良”。早在2006年冬，部分奢侈品牌的亞洲區總裁就紛紛指出，中國的奢侈品市場仍處在培育階段，教育消費者是他們目前的首要任務。在愛馬仕北京的專賣店，有人一次就買走了價值60萬元瓷器，完全不了解這個以制作馬鞍起家的品牌最出名的是Birkin包和絲巾。 　　中國人的奢侈品消費正如《奢侈崇拜癥》一書的標題那樣，是對LOGO的頂禮膜拜，忽略了奢侈品的精髓：歷史和文化底蘊。顯然，調查顯示，最起碼在資本圈中，奢侈品牌口中的“教育消費者”似乎初見成效，資本圈的人士已經認同了文化和歷史對奢侈品牌的重要性。在強調質量和服務(16.1%)的基礎之上，另有13.7%的受訪人士選擇了“品牌名聲、彰顯身份”，奢侈品的符號作用依然影響著消費決定。 　　資本圈人士所看重的奢侈品特質，也體現在對不同物件的選擇上。在“最推崇的服裝品牌”一項，阿瑪尼以近1/4的絕對優勢成為了資本圈人士的首選。雖然2002年才在中國布點的阿瑪尼屬于后來者，但網點數目增加很快，并且在提高品牌認識度方面下了大手筆，不僅阿瑪尼本人親自把時裝發布會帶到中國，在上海外灘三號還有約11150平方米的旗艦店。根據其官網的資料，目前其6個成人服裝品牌中已有5個在中國設立了專賣店，共計22家，緊接著還要在西安、蘇州等城市開設4家。再加上其他的非專賣網點，阿瑪尼在中國的零售網絡已經初顯成效。在資本圈人士的心目中，對阿瑪尼的偏好比排在第二位的登喜路高了近14%。同時，還有10.7%的受訪人士對阿瑪尼的皮具也情有獨鐘。 　　皮具品牌的喜好度上，LV當仍不讓，以16.5%的比例拔得資本圈最推崇的皮具及配件品牌的頭籌。從1992年LV在北京開設首家專賣店到2007年的18家店，LV已經將戰線拉到了中國的二級城市。2008年，LV將在中國新開10家專賣店。對許多對奢侈品的真正內涵還一知半解的國人而言，LV的標識就是“我擁有了奢侈品”的自豪宣言。 　　在配飾選擇方面，共有35.9%的資本圈人士表示鐘意卡地亞，在腕表和珠寶/首飾的排名中分別列第一和第二位。卡地亞每年約投入900萬美元提高在中國消費者心目中的形象，因此成了在中國最賣座的珠寶品牌。市場培育的代價巨大，但收獲頗豐。 　　珠寶/首飾品牌的排名中，蒂芙尼以超過1/5的比例位居首位。近年來，蒂芙尼大力開拓相對大眾的市場，低價的銀飾系列在各國都贏得了廣泛的市場，成為“可以負擔的奢侈品”中的典型。平均售價200美元的銀飾帶來的銷售收入占了公司零售收入的31%，與最高端的鉆石珠寶旗鼓相當。這種以高端品牌銷售低端產品的模式，在奢侈品行業風頭正勁。從珠寶至手袋，再到汽車，奢侈品牌紛紛跨足大眾市場，以此擴大市場占有率，同時又以高端商品維持著奢侈品的形象。 　　寶馬即以合資的方式在中國建立了生產線，降低入門級別，但同時仍標榜自己的身份象征。2007年前5個月，寶馬在中國銷售了7621輛轎車，比去年同期多了60%。而在男性從業比例高達92%的資本圈人士中，超過半數(57.1%)表示寶馬是他們最想擁有的奢侈品牌。 　　最早進入中國的品牌往往占有先機，卡拉威就是個典型。上世紀90年代的中國高爾夫愛好者，80%以上都在使用卡拉威球具，一度“卡拉威”三個字也成了高爾夫在中國的代名詞。在經歷了營銷模式轉變的陣痛后，卡拉威自2006年起在中國引入了更適合東方人使用的全系列亞洲規格產品。在資本圈人士的選擇中，卡拉威當仁不讓地成為了高爾夫球具品牌中的第一位。 　　此外，在化妝品、酒店和銀行的喜好度上，資本圈人士最青睞的品牌依次是香奈爾、香格里拉和招商銀行(600036行情,股吧)。 　　該項調查要求受訪者列舉心目中最具有奢侈品特質的本土品牌。六個類別中此項均為空缺，僅在服裝、名酒、銀行和酒店四個類別中出現了民族品牌：奧德臣、茅臺、國窖1573、五糧液、錦江飯店和招商銀行。其中，白酒成為了資本圈人士公認的最具有奢侈品特質的品牌，也是唯一一個在排名上全面超越同類國外品牌的類別。中國白酒文化由來已久。白酒品牌成為奢侈品的關鍵在于運用合適的商業包裝和公關手段將“歷史故事與文化底蘊”傳播出去。“有故事”是先決條件，“會講故事”才是制勝之本。 　　正是看中了白酒的特有條件，2007年5月路易威登-酩軒(LVMH)集團旗下的干邑品牌軒尼詩(Hennessy)以55%的股權控股了劍南春酒業集團的文君酒，力圖在中國白酒市場上打造出自己的奢侈品牌。從一味地“輸出”到“培育、打造”，LVMH在中國市場上的戰略轉變也意味著1.6億的潛在消費者對各大奢侈品牌的重要性。 　　奢侈產業與資本全方位對接 　　資本圈人士無疑是當今奢侈品消費的中堅力量之一，但資本與奢侈品的關聯并不僅于此。上世紀80年代以來，LVMH、歷峰(Richemont)、巴黎春天(PPR)等奢侈品集團通過上市、收購等資本運作手段，走上了集團化運營的道路，但仍有大批的奢侈品公司堅持獨立運作。近幾年來，隨著全球經濟的持續增長，奢侈品消費群體日益擴大，為了占據更多市場份額和更多消費人群，奢侈品公司顛覆傳統，進行了前所未有的創新與改革，眾多獨立運營的奢侈品公司紛紛上市，以獲得更多的擴張資金；而由于日益擴大的消費人群的支撐，奢侈品公司股權也成為私募股權基金收購的目標。 　　在經濟全球化的背景下，行業規模變得舉足輕重，奢侈品行業也不例外。 　　大型公司能夠在廣告及營銷上更多地投資，這對品牌形象為第一要素的奢侈品行業而言至關重要。他們還可以設立廣泛分布的零售網點，為旗下子公司提供最新科技以及雇用最優秀的設計師和管理人員，使協同效應得以發揮。四大奢侈品集團—LVMH、歷峰、PPR、斯沃琪集團(Swatch Group)的案例研究均證明了這一點。 　　LVMH自成立以來，通過收購將意大利及法國等國的獨立奢侈品牌收歸囊中，盡管至今仍保留了大部分品牌的相對獨立性，但基于資本紐帶的關系，旗艦品牌LV、Fendi(芬迪)、軒尼詩等核心品牌對其他品牌的帶動與提升不容小視。 　　事實上，打造集團旗艦品牌的做法，為奢侈品集團廣為采用。歷峰打造的是卡地亞、梵克雅寶(Van Cleep & Arpels)，PPR是Gucci，斯沃琪集團是寶璣、歐米茄，這些旗艦品牌不僅在品牌形象上帶動和提升集團其他品牌，而且在收入貢獻上，更是達到20-50%的比例。 　　奢侈品集團運作的成功經驗，以及在新興市場擴張的資本壓力，正迫使一些之前堅持獨立的知名公司都在計劃上市。過去六年來，意大利最大的奢侈品公司之一Prada幾次試圖上市均未成功。最近，意大利最大零售銀行INTESA SANPAOLO支付1億英鎊收購了Prada 5%的股份，以此估值，Prada價值20億英鎊，并可能在2008年上市。 　　意大利皮具制造商菲拉格慕在2007年中雇用Michele Norsa擔任首席執行官-首位不屬于奢侈品行業42家家族企業之一的總裁。這可能也是不得已之舉，1993年，菲拉格慕的規模比Gucci大，是寶格麗的兩倍；而今天，它只是寶格麗的一半，Gucci的1/4。Norsa決心帶領這個落后了的家族企業“在未來兩年內上市”。 　　當然也有不隨大流者。阿瑪尼，這位意大利最成功奢侈品企業的創始人，更傾向于保持公司的獨立。盡管歐萊雅及LVMH都意圖收購他的企業，他卻認為4億英鎊的公司財政已足夠支撐自身的進一步擴張。他的觀點是，金融市場不了解時尚，時尚是善變的，如果一款新上市衣服遭到批評，公司股價便會下跌。 　　近幾年奢侈品運作模式的改變，還體現在銷售渠道的變革上。統計發現，目前至少有18個以上的奢侈品牌開展了在線交易，作為其傳統專賣店渠道的補充。2005年以來，奢侈品在線交易額約以年均40%的速度快速增長。 　　除此之外，奢侈品牌還利用拍賣行這一特殊的流通渠道，推廣投資級別的產品，并巧妙利用拍賣行的定價功能和吸引眼球的效應，宣傳品牌形象，維護品牌其他產品的高定價。 　　隨著全球富裕人群數量的迅速成長，奢侈品公司也紛紛將緊盯超級富豪的眼光轉向日益龐大的中產階層。他們的做法，一是推出副牌產品。阿瑪尼旗下有成衣品牌Emporio Armani以及童裝品牌Armani Junior，以迎合不同消費層次消費者的需求，并與阿聯酋Emaar房地產公司聯手合建連鎖旅館。目前，巴寶莉、Donna Karan等一些奢侈品牌都推出門檻相對低的衍生副牌，這樣既不會貶低自身品牌，同時也使得經營產品多樣化，帶來更多的收入。 　　而像Coach、蒂夫尼等這樣的奢侈品牌，更是高舉“新奢侈主義”的旗幟，以降低入門級產品門檻、開設折扣店等方式，將更廣泛的消費者吸引到門下，獲得了高速成長的業績，銷售額近五年以年均20%的速度增長。 　　名利雙收 　　由此，“放下身段”的奢侈行業將自身的發展與全球經濟及消費者的需求緊緊綁在一起，成為全球增長最快、最賺錢的行業之一，也成為近年全球經濟走強的象征。行業調查估計，目前全球奢侈品年銷售額約為2000億美元。根據LVMH主席伯納德•阿爾諾(Bernard Arnault)的預計，全球奢侈品銷售將在今后5年翻番至4000億美元。他認為，俄羅斯、印度和中國將是增長最快的市場，1/3的奢侈品將在今后10年內涌向這三個國家。而俄羅斯正成為全球繼美國、日本和中國之后的第四大奢侈品消費國。分析師預測，奢侈品市場將保持每年8%到10% 的高速增長。