中國童裝產業渠道競爭力透視

　中國優秀企業的核心能力并不表現在技術研發上，而是表現在市場營銷上。國務院發展研究中心副主任劉世錦近來對中國產業做出的整體判斷，在童裝領域有著神奇的應驗。 　圍繞中國童裝產業薄弱性的探討始終未絕，質量問題頻仍、款式更新緩慢、高端品牌缺失、產業配套不利……哪一個拎出來都是淵源已久的話題。 　然而與之對應的是多元繁榮的市場格局。從大型商場、超市、專營店、品牌折扣店，到不以品牌為銷售單元的批發市場、街邊小店，不同消費期許總有匹配的渠道模式。 　中國優秀企業的核心能力并不表現在技術研發上，而是表現在市場營銷上。國務院發展研究中心副主任劉世錦近來對中國產業做出的整體判斷，在童裝領域有著神奇的應驗。 　品牌保育院——生產商的自救延伸 　中國服裝協會童裝專業委員會秘書長劉嘉認為，童裝行業絕大多數企業目前的重點任務是建立銷售，經銷商推廣、渠道促銷在品牌發展時期十分重要，而隨著品牌企業的壯大，直面消費者的市場推廣將逐漸升級。 　網絡銷售在渠道促銷上的便利，以及整合會員企業庫存的多品牌聯動，填補了很多企業尚無條件自建網站的資金缺口。但因為童裝產品網上營銷尚未成熟，只能在網頁上作公司形象和產品介紹，對于單個品牌在消費者中的口碑變化不甚明顯。 　盡管不少網銷企業通過將設計精美的宣傳單頁直投用戶，彌補消費者對單一品牌的感性認知不足，但受面對面交換的習慣制約和成本上升的連鎖反應，近年來的銷售業績并未如預想中猛增。反倒是更具成本優勢的折扣店模式，因為選址開店的靈活性、直面終端的親和力、適時調貨的庫存敏度，呈現出不容小視的發展后勁。 　隨著十二喜、天才貓、叮叮郎、阿努拉、吉祥貝貝等一批童裝品牌折扣店誕生在消費熱點地帶，搶食麗家寶貝、好孩子等紅極一時的網銷店鋪的市場份額，專家預言：具有消費滲透力的業態模式，在童裝市場格局構成方面將占有絕對優勢。 　據了解，折扣店模式憑借自有采購渠道，繞過代理商，有效降低成本，目前已占據了40%的市場份額。這些 名品+低價的折扣品牌，大部分以自主品牌起家，剛開始只是把自己的庫存、下架產品放在門口的零售店折扣銷售，久而久之各品牌的折扣產品都集中到這里，令熱衷品牌又顧慮支出的消費者趨之若鶩。 　以天才貓為例，他們直接與廠家合作，同步采購，并與100多個世界品牌廠家有合約，使同類商品價格平均降低50%。由于很多折扣品牌都實行連鎖專營，采取全球范圍的規?；少彛葐我黄放茖Ｙu從營業面積、經營品種、價格等方面都有優勢，即使以50%的的價格銷售，仍可獲得30%～40%的高額利潤。 不少專家看好這一模式在國內的巨大需求：一方面，剛剛起步的眾多童裝品牌需要聯手建立和擴大銷售渠道；另一方面由于童裝小而難以兼顧全，許多企業從事某個品類的專業生產，卻沒有強大的能力做終端，即便做終端，產品也過于單薄。此外，童裝品牌忠誠度低、產品混搭性強，因此相同檔次、相同定位的不同品牌集中銷售效果更好。 　成長新天地——批發商的另類盤活 　對于更多渴望以自主品牌形象征服消費者而又乏力打開市場局面的童裝品牌而言，寄身于一家銷售門店、穩賺流水，顯然不能滿足深層次的創業需求。他們對于構建加盟商、代理商隊伍的迫切，使得童裝品牌經紀公司作為一種新興業態應運而生，甚至被視為未來最具成長潛力的品牌營銷渠道管理模式。 　據了解，這種被定義為品牌經紀公司或業務拓展顧問公司的童裝銷售新業態，主要營銷方式是吸引品牌加盟，幫助一線品牌進駐較好的市場。他們利用現有資源，將單一品牌集中起來進行托管，實現生產方、托管方、加盟商三方共同盈利的格局，就單一品牌難以打入大型商場的難題開辟了一條理想通路。 　童裝品牌附加值低，生產一件童裝與生產一件成人裝相比，從設計、制板、打樣到成衣，每一個環節都相差無幾，生產成本差距甚微，但童裝的零售價格與成人裝卻不可同日而語，因而廠家只能直接作用于銷售環節的大量壓縮。作為國內率先探路的童裝品牌經紀公司，位于杭州四季青的成長新天地利用自身的經營管理和網絡優勢，對旗下品牌精心策劃和包裝，運用廣告、推銷、促銷、公關等多種手段實施立體化推廣。 　早在創建之初，有多年從事童裝批發經歷的掌門人沈強就向業界輸出了國美式童裝銷售渠道模式這一概念： 廠家壓縮銷售環節，除了省卻應有的廣告宣傳費用和大規模的銷售宣傳活動，受影響最大的就是童裝經營者。對于下游零售終端而言，中國市場目前還沒有童裝銷售的聚集地，原因在于童裝銷售的門檻比較低。我們所要創建的流通領域的品牌效應，將直接拉近開發生產與終端零售之間的距離。 　經過近兩年的摸索，以浙江杭州為中心，輻射江蘇、山東、上海等周邊地區的成長新天地，下一步的發展方向是面對全國打造銷售網絡。對此，沈強表示，占領全國市場不會用很長時間，有了華東地區的成功經驗和每年一億多元的批發營業額作為基礎，他們計劃在華南、華中、西南、西北和東北地區成立分支機構，再以這些分支機構為核心輻射周邊領域。 　據悉，有不少與成長新天地運營方式相似的品牌托管機構，在業內悄悄醞釀。作為行業與專業細分的必然結果，它在品牌快速擁有市場方面，具有比區域代理更為有效的通路保障。浙江服裝協會童裝專業委員會秘書長沈茉莉認為，一種好的營銷模式，勢必在被復制的過程中錘煉得更為成熟。