營銷領域的新鮮血液

現代營銷管理理論的日新月異的確為營銷領域注入了新鮮血液，從“銷售”到“行銷”到“營銷”，從4P理論到C-4P理論、4C理論、5R理論，更多涉及的是銷售戰(zhàn)略，而在戰(zhàn)術方面卻鮮有縱深研究。1999年我們在企業(yè)推行“5S”現場管理時，我意識到“5S”管理對營銷更為重要，也更有難度。我相信，現代營銷5S管理必將為眾多企業(yè)提高核心競爭能力，甚至帶來發(fā)展的契機。 　　創(chuàng)業(yè)時期銷售業(yè)績來自于靈活 　　發(fā)展時期銷售業(yè)績來自于管理 　　企業(yè)在發(fā)展過程中所遇到的問題體現在銷售上具體表現為“十多”“五少”。“十多”即市場多、客戶多、產品多、銷售員多、出差費用多、出差時間多、促銷要求多、呆壞帳多、退貨多、投訴多；“五少”即單產品銷量少、忠誠客戶少、利潤少、出差匯報少、敬業(yè)精神少。究其根源，仍在公司，“毛病都是慣出來的”。企業(yè)創(chuàng)業(yè)時期，當務之急是銷量，公司大多采用最靈活的方案，可稱之為“貓論”—不管白貓黑貓，能抓耗子就是好貓！創(chuàng)業(yè)初期銷售員少、產品少、客戶少、公司期望值低，潛在問題都被掩蓋，等問題暴露出來時，問題已不再僅僅是問題，而成了“慣性”，甚至成了不成文的規(guī)章制度在企業(yè)盛行。營銷人員部分人能不斷提升自己，精研市場，也有部分人不能或不愿適應市場的變化，拿市場當籌碼，自己做不了也不允許別人做，成績歸于自己，失敗歸因別人，總有千萬條理由來證明這個市場只能這樣，直至斷送這個市場，讓企業(yè)錯失良機，待要重新進入這個市場時，競爭對手已樹正正之旗，已列堂堂之陳，艱難倍增，似乎正應了“這個市場只能這樣”，豈不知，此時非彼時也。 　　營銷部門如同企業(yè)之“胃”，知有病卻不得而治。小治不足以了斷，時治時發(fā)；大治一則耗時，二則傷身，三則胃病只是痛痛而已，不危及生命，四則誰沒有胃病呢？羊隨大流不挨打，病隨大流不須治！故小病小養(yǎng)，大病大養(yǎng)，無病不養(yǎng)。胃病只要不是癌癥、穿孔，一般不會動手術。民營企業(yè)在成長期表現尤甚。 　　有驚人相似之處的是：有胃病的人消化吸收功能都不好，氣色漸差；有“胃”病之企業(yè)，投入越來越多，產出卻越來越少，競爭能力每況愈下。可見，企業(yè)要想輕裝上陣，提高競爭力，走上良性發(fā)展快速通道，現代營銷“5S”管理勢在必行。 　　現代營銷“5S”管理的定義 　　前一時期盛行的現場“5S”管理，即整理、整頓、清掃、清潔、素養(yǎng)；營銷“5S”只是筆者的引申義，可理解為“整理、整頓、協調、維護、卓越”。營銷“5S”管理包括市場5S管理、客戶5S管理、產品5S管理、營銷代表5S管理。 　　一個成功的企業(yè)是一個懂得放棄客戶的企業(yè)，是一個擅長放棄產品的企業(yè)，是一個敢于放棄市場的企業(yè)，有所棄必有所得，什么都不放棄的結果是最終什么都失去。 　　市場5S管理 　　1、 整理 　　第一步：將市場分為“已開發(fā)市場”和“未開發(fā)市場” 　　第二步：將已開發(fā)市場按成長空間、良性程度、銷售額分成三類 　　　　　　將未開發(fā)市場按市場容量、市場發(fā)育程度、競爭秩序分成三類 　　第三步：將已開發(fā)市場中銷售額小且久無增長甚至下降的市場、無增長點的市場、貨款拖欠嚴重甚至出現壞死帳的市場列入淘汰市場，處理善后問題后予以廢棄； 　　將未開發(fā)市場中市場容量小的市場、市場需求尚未啟動或消費仍然維持疲乏的市場、競爭對手眾多造成價格紊亂、產品魚龍混雜且經銷網絡躁動的市場列入擱置市場。這些市場若進入可能有小的銷量，但要付出大的代價，直至身心疲憊。 　　2、 整頓 　　第一步：對已經過淘汰和擱置后的市場進行評審排序 　　第二步：對每一分類排序在最后20%的市場予以放棄（特殊除外，但切忌貪小而不棄，或僅憑一線希望而窮追，雖有成功者，幾率極低） 　　第三步：對余下的市場按時間緊急性和重要性（包括銷量和影響力）進行評審并錄入《市場動態(tài)表》 　　3、 協調 　　第一步：查實各市場及相關市場間現存阻礙市場發(fā)展的問題及原因 　　第二步：協調并理順市場內及相關市場間各種關系 　　第三步：依二、八公理，將80%的精力投入到20%最重要的市場上。 　　4、 維護 　　定期（例如三個月）或不定期重復上述三個步驟，確保重要的市場得到應有的重視和投入，確保營銷人員80%的精力都致力于20%重要市場的運作，以達成市場、營銷人員、企業(yè)三贏的良好勢態(tài)。 　　5、 卓越 　　優(yōu)秀的市場管理必然培育出優(yōu)秀的市場，優(yōu)秀的市場必然培育出優(yōu)秀的網絡、優(yōu)秀的客戶、優(yōu)秀的營銷員、優(yōu)秀的產品，而這些因素將使企業(yè)持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展，從而走向卓越。 　　客戶5S管理 　　1、 整理 　　第一步：將客戶分為成熟客戶和潛在客戶 　　第二步：將成熟客戶按銷售額、回款速率、增長空間分成三類 　　　　　　將潛在客戶按預測銷量、開發(fā)難易程度、資金運作狀況分成三類 　　第三步：將成熟客戶中銷售額極小或作為“冰山產品”的客戶列入懸置客戶 　　　　　　將成熟客戶中回款速率時時超低、屢次違反回款規(guī)定的客戶列入淘汰對象 　　　　　　將成熟客戶中增長空間小的客戶列為托管客戶，由銷售部主管定期拜訪，維護關系 　　　　　　將潛在客戶中預測銷量小、開發(fā)難、資金短缺的客戶列入懸置客戶 　　2、 整頓 　　第一步：將已整理后的客戶進行評審排序 　　第二步：將每一分類排序在最后20%的客戶予以放棄（特殊除外） 　　第三步：對余下的客戶根據銷售額、回款速率、潛在效益進行綜合評級，并錄入〈客戶動態(tài)表〉 　　3、 協調 　　第一步：查實并分析客戶存在的問題及原因 　　第二步：從客戶的利益出發(fā)，協助客戶如何改進及提升競爭力，成為一個有發(fā)展優(yōu)勢、好信譽的優(yōu)秀客戶 　　第三步：進行關鍵客戶的重點管理 　　4、 維護 　　定期（例每個月）或不定期重復以上三個步驟。切記：80%的銷量集中在20%的大客戶手里，而80%的利潤則集中在20%的優(yōu)秀客戶手里；誰擁有了優(yōu)秀客戶，誰擁有長遠發(fā)展的巨大空間。 　　5、 卓越 　　優(yōu)秀客戶的培育是現代營銷的一項重要內容，營銷人員的良好心態(tài)和較高的素質則是培育一流客戶的重要保證，要化“客戶倒向”為“客戶向導”，為客戶提供培訓、協助，打造雙贏的合作環(huán)境，如果一味遷就客戶，甚至迎合客戶的某些不良嗜好，可能會得到短期、即期的利益，卻必將付出長遠利益的代價，商業(yè)競爭的智能化將愈來愈垂青于卓越管理者！ 　　產品5S管理 　　1、 整理 　　第一步：將產品按品質特點、獲利能力、銷量、服務需求分成四類 　　第二步：按品質特點將產品分為品牌產品、品牌延伸產品、應時產品 　　　 　　 按銷量將產品分為銷量較大、銷量一般、銷量較小三類產品 　　　　　　按獲利能力將產品分為獲利能力高、獲利能力一般、獲利能力低三類產品 　　　　　　按服務需求將產品分為服務需求高、服務需求一般、服務需求低三類產品 　　第三步：將應時產品中銷量小、獲利能力低、服務需求高的產品淘汰 　　2、 整頓 　　第一步：對已經過淘汰的產品進行綜合評定 　　品牌產品可以量小、利薄、服務需求高，若有多個品牌產品，進行綜合評審后淘汰20%或更高 　　品牌延伸產品一定要銷量適中以上、獲利能力較高，達不到這兩個要求的應予以調整 　　應時產品要求：如果量小則獲利能力一定要高，否則淘汰；如果量大則服務需求一定要低，否則將因服務跟不上而焦頭爛額。 　　第二步：對存留產品根據對品牌的影響力、市場綜合效益進行評審，并錄入〈產品動態(tài)表〉 　　3、 協調 　　對各產品的FAB（特征、功效、利益）進行詳細分析，找出各自的U.S.P（賣點），以免自亂陣腳，顧此失彼。 　　4、 維護 　　定期（例如半年）或不定期根據成本競爭需求重復上述三個步驟，使企業(yè)產能結構得以最大的優(yōu)化。 　　5、 卓越 　　好企業(yè)滿足需求，偉大的企業(yè)創(chuàng)造市場！好的產品不應是單一體，而是一個產品團隊，在這個團隊里，每個產品都發(fā)揮了最大的作用。 　　營銷代表5S管理 　　營銷代表5S管理包括： 　　銷售人員績效管理 　　出差時間有效管理 　　出差線路有效管理 　　出差匯報有效管理 　　技術服務有效管理 　　促銷的有效管理 　　電話的有效管理 　　管理的原則就是“整理、整頓、協調、維護、卓越”，目的就是如何提高工作效率，降低管理成本。具體操作可舉一反三，不再詳述。