明星代言的消費者視角

明星人氣：娛樂與體育平分秋色，韓國明星大舉卷入 明星和時裝一樣，有著自己的流行和變化的周期，既有快餐式的，同時也有流傳經典的。在新生代市場監測機構針對明星代言人的研究發現，目前中國公眾喜歡的明星，那些在自己事業舞臺上不斷進取締造經典的明星無疑是人氣最旺的，成龍和劉德華就排在了中國公眾喜歡的中國明星的榜首；而一些在近年迅速發展起來的后起之秀同樣也緊隨潮流，比如姚明、周杰倫、劉翔就分別在公眾最喜歡的中國明星的三四五位；同時，像趙本山這樣懂得賺取草根認同的樸實形象也贏得了公眾的認可，值得重視的是，目前中國公眾喜歡的排在前10名的明星中，體育明星姚明和劉翔已經超過了很多娛樂明星，這也不難想象這兩個明星在這幾年的身價正在急劇上升，已經超過了很多娛樂界明星，另外也說明，體育在人們生活中已經和娛樂一樣，體育明星展現出來的活力、拼搏、自信等元素也在影響著公眾的喜好，未來，利用體育明星來為產品和品牌代言具有很強的消費動員力。 過去提到國外明星，很多人都會想到好萊塢，想到奧斯卡，那些在西方電影中的銀幕形象給中國人帶來了深刻的印象，但是如今這個格局已經被改變，外國明星的多元化的人氣格局正在形成，新生代市場監測機構的調查發現，在中國人最喜歡的前10位外國明星中，韓國明星已經占據主流，金喜善、安在旭、李英愛名列前三位，其次，張娜拉、蔡琳、安七炫、張東健等也已然在列；而其他國家的明星中，只有貝克漢姆和羅納爾多這樣的足球明星還具有一定的人氣。這樣的格局從一個側面說明了韓劇對于中國公眾的影響，韓劇所打造的純情、溫馨、和諧的家庭氛圍和細膩的情感受到了中國公眾的大力歡迎，而韓劇明星也就隨著韓國文化的滲透而走進了中國公眾的心目之中，如果一個品牌想展現其陽光、精巧、健康等形象，使用韓國明星進行代言自然就成為了最佳選擇。 數據來源：新生代市場監測機構“中國市場與媒體研究”2007年春（CMMS數據，2007年春） 明星人氣的群體差異 不同的年齡群體有著不同的價值取向，因此所喜歡的明星也就不一樣，新生代市場監測機構的調查顯示，在國內的明星中，15-24歲的年輕人最喜歡的明星周杰倫，成龍則最受25-54歲群體追捧，55-64歲的中老年群體則最喜歡趙本山。在國外的明星中，15-24歲的年輕人的最喜歡的明星是安在旭，25-44歲的群體最喜歡金喜善，45-64歲的中老年人則最喜歡李英愛。而且，每一個群體喜歡的明星都有自己的理由，他們所感知到的明星的特點將是品牌和產品選擇明星必須考慮的方面。 如果企業的品牌元素和消費者心目中的明星的特點一致，明星代言就能起到非常好的效果，如果反之，則可能投入巨額代言費也不一定奏效。因此，在選擇明星代言人的時候，企業需要深入了解品牌和產品目標消費群體的構成，根據目標群體喜歡的明星來確定明星代言人，這樣才能更大程度與消費者建立聯系。 “廣告形象”與“自身形象”：影響代言效果的兩個維度 什么樣的明星代言人應該代言什么樣的品牌，這項工作未來應該更多地交給消費者來決定，因為品牌是目標消費者的，他們對于品牌的任何變化都有自己看法，而品牌的代言也會影響到他們對于一個品牌的感受。在新生代市場監測機構的調查中發現，如果讓消費者來決定目前喜歡的明星應該代言什么樣的產品，大家認為氣質突出的陳道明適合西裝、營養品等廣告，趙本山更適合代言保暖內衣，成龍、劉德華、李連杰、周潤發等實力派影星則適合代言家電、汽車、房地產等品牌，蔡依林適合代言護膚品、糖果、冰淇淋，周杰倫適合數碼產品、小食品，姚明、劉翔則適合代言運動鞋和瓶裝水品牌。 消費者的選擇事實上受到了兩方面的影響，一方面是來自于過去明星的代言經驗，很多企業為了迅速提升產品銷量和品牌知名度，未經科學論證火速聘請明星代言人的現象較為普遍，而很多明星為了商業回報，自然也不會過多拒絕，這在一定程度上，明星代言的廣告高頻次的播放也反過來影響消費者對于明星的印象，從而形成了消費者的“廣告明星形象”，比如趙本山代言保暖內衣的形象就是過去代言的經歷給消費者帶來的印象，在這種情況下，如果代言其他產品，人們就會容易和明星曾經代言的產品建立關聯，如果今后代言的產品和過去明星代言產品有一定關聯性或者處于同樣的檔次，就能帶來積極印象，否則就容易影響品牌的美譽度；另外一方面，明星本身的實力特點也會影響到其代言的產品是不是能過被消費者接受，因為消費者會根據明星的實力和形象等去判斷什么樣的產品比較貼近于明星的風格和特點，這點相信對于企業來說是非常好的決策支持。比如，人們對于成龍、劉德華、李連杰、周潤發這些實力派明星的實力較為認可，因此代言一些技術含量比較高、耐用的產品就能贏得消費者信賴，周杰倫則代言時尚的消費品容易獲得認同，而體育明星姚明、劉翔則是代言具有運動元素或者補充活力的品牌更容易被接受。 數據來源：新生代市場監測機構“中國市場與媒體研究”2007年春（CMMS數據，2007年春） 外國明星：韓星將成為未來代言新力量 韓國文化正在影響中國消費者，韓國品牌，韓版服裝、韓劇等“韓流”等正在慢慢走進中國消費者的生活，這讓韓國明星在中國市場贏得了影響力，由于韓國明星屬于“舶來品”，因此很多關于韓國明星的過去的烙印就不再成為中國公眾接受的障礙，加上韓劇中對于人物特點塑造的細膩，中國公眾對于韓國明星的美譽度評價還是比較積極正面的，這讓聘請韓國明星代言產品和品牌就少了很多來自目標消費群體的阻力。 新生代市場監測機構的調查顯示，在國外明星中，金喜善、李愛英、蔡琳等韓國明星適合代言護膚品/化妝品、珠寶等廣告，張娜拉則適合代言巧克力、糖果等小食品，安在旭、安七炫、張東健、裴勇俊等男性則適合代言西裝、手表、移動電話等產品和品牌。相信在不久的將來，韓國明星代言將會成為中國市場明星代言的新力量，抓住韓國明星來提升企業品牌也不失為一種差異化的品牌營銷策略。 值得留意的是，排在中國公眾最喜歡的明星中的來自歐洲和美洲的足球巨星貝克漢姆和羅納爾多，則和姚明、劉翔一樣，在公眾的心目中，最適合代言運動鞋、啤酒品牌，這再次說明，體育明星帶給公眾的認知形象清晰而簡單，而對于娛樂明星則較為多元而復雜，娛樂明星代言需要更多的考量維度。 數據來源：新生代市場監測機構“中國市場與媒體研究”2007年春（CMMS數據，2007年春） 在當前這個到處活躍著明星的時代，如何理性地選擇“形象代言人”是對企業的一次嚴峻的考驗，隨著市場的成熟，明星形象代言人也是一種特殊的“商品”，只有恰當有效地使用這些“商品”，才能把“明星效應”帶入到企業產品的市場競爭和品牌擴張中去，從而讓品牌借助明星的支持展翅飛翔。因此，代言人與品牌在多個層面上的匹配度也是至關重要的：第一，通過實現代言人與品牌的個性對接原則，會產生傳播識別的同一性，凸現品牌個性；第二，商家還應考慮到代言人形象與目標消費者群體典型形象的匹配，以提升公眾對代言人的認同感度。第三，明星代言應該更多傾聽消費者意見，作為明星代言人的選擇，企業不僅僅要聽取專家、咨詢機構的意見，消費者的意見也非常重要。作為一項花費不菲的營銷策略，明星代言同樣需要選擇和評價的科學。