葉茂中一個充滿狼性的策劃者

葉茂中：廣告運(yùn)動策劃的積極推進(jìn)者。在策劃界，葉茂中素有“鬼才”之稱。“鬼才”葉茂中慣于從沒有“市”的地方“造市”，從沒有“路”的地方“拓路”。他極其擅長企業(yè)整體的營銷策劃和廣告運(yùn)動策劃。現(xiàn)為北京葉茂中營銷策劃有限公司策劃總監(jiān)。 1989年涉足廣告以來，他已創(chuàng)意、拍攝電視廣告片100多條，以新、奇、特的定位手段和表現(xiàn)手段屢屢為企業(yè)創(chuàng)造銷售佳績。因其招無定式、行蹤不定、為人仗義，被業(yè)內(nèi)人士稱為“葉大俠”。 “葉大俠”出生于1968年的端午節(jié)。他說自己本來就應(yīng)屬狼的，因?yàn)槭ぶ袥]有狼，就只好屬了猴。雖然了有時也猴急猴急，看見公司孩子們進(jìn)步慢了點(diǎn)也急，但總是狼性不改。“拒絕平庸拒絕馴化”的他從小就極具天賦，讀小學(xué)時，語文老師要求用“象”字造句，葉茂中對著年輕的女老師來了一句：“老師的眼睛就像大海，我真想跳進(jìn)去游泳。”全班嘩然！ 自從迷上廣告以后，葉茂中更是狼性大發(fā)，經(jīng)常拿一本廣告書、一本毛澤東的書和一杯水，看累了奧格威看毛澤東，哪管黑夜與白天！功夫不負(fù)有心人，他為春蘭空調(diào)創(chuàng)意的《臺球篇》電視廣告，以一桿打進(jìn)六個臺球?yàn)閺V告片進(jìn)憶點(diǎn)，打響了春蘭在全國的品牌知名度。真是一聲狼嗥，響徹全國。1996年中國空調(diào)市場競爭極為激烈，幾大空調(diào)品牌拼得你死我活，葉茂中認(rèn)識到空調(diào)產(chǎn)品已經(jīng)高度同質(zhì)化，斗技術(shù)已非上策，便為東寶空調(diào)設(shè)計(jì)了“小金剛”的品牌形象。結(jié)果“小金剛”不負(fù)眾望，賣了個一臺不剩。 葉茂中打的市場推廣戰(zhàn)，常常可以找到兩個字“奇跡”。他只用了42萬元就在1500萬人口的北京打響了“小雨點(diǎn)”飲料的品牌，被《中國經(jīng)營報(bào)》評為1997年度中國最佳高層推廣策劃案，引起了包括《人民日報(bào)》在內(nèi)的各大媒體的關(guān)注和評論。同年，葉茂中被評為“中國十大策劃人”之一。 葉茂中出手快，業(yè)內(nèi)皆認(rèn)同。這邊人們還在嘖嘖驚奇“小雨點(diǎn)”的策劃時，他已給珍奧核酸挖掘了“38位諾貝爾獎獲得者與大連人”這個創(chuàng)意，使珍奧核酸這一保健品在淡季上市一舉成功。葉茂中堅(jiān)信，市場有永遠(yuǎn)占不完的空間，這市場空間源自人們對美好生活無盡的渴望。1998年，他到湖南紅豆食品公司作策劃，“問診”時把當(dāng)事人問得“瘦”下一圈，等到拋出方案，更讓客戶驚愕不已：他竟然“槍斃”了人家原有的產(chǎn)品！ 葉茂中用“酷”作文章，大膽地為其創(chuàng)意策劃了全新迷彩包裝的“勁王野戰(zhàn)飲料”，1999年3月一上市便在湖南、江蘇、安徽等地賣得熱火朝天。在作為廣告人的十年里，葉茂中一直是中國廣告運(yùn)動的積極推動者和整合營銷傳播思想的實(shí)踐者。在無數(shù)月黑風(fēng)高之夜，在無數(shù)航班火車上，他寫了一百多萬字的文章，用他活潑詼諧的語言，把自己在市場第一線的感悟凝聚成一筆筆財(cái)富，讓更多的人分享。他在1996年寫成的《廣告人手記》今年已第六次印刷了，連續(xù)3年蹲在營銷廣告類暢銷書排行榜上不下來。1999年5月才推出的《轉(zhuǎn)身看策劃》更是在一個月內(nèi)就不得不第二次印刷。 不久前寶潔公司中國農(nóng)村拓展項(xiàng)目部總督導(dǎo)來訪，帶來了兩盒葉茂中為寶潔飄柔洗發(fā)水、舒膚佳香皂、汰漬洗水粉設(shè)計(jì)的農(nóng)村推廣活動的現(xiàn)場錄像。該活動已在中國農(nóng)村實(shí)施了三年，寶潔公司為此投入了大量資金，還有專門成立了農(nóng)村品牌部。但葉茂中心里既高興又遺憾：畢竟是幫外國人賺咱中國人的錢啊！他真希望更多地為民族企業(yè)出點(diǎn)力。這狼還是頗有點(diǎn)良心的。 葉茂中從沒有停止過快速奔跑的腳步。1997年，已成為資深策劃人的他成立了自己的公司，帶著幫孩子整天浴血奮戰(zhàn)在市場前線，搞市場調(diào)研，做營銷策劃、創(chuàng)意、拍攝廣告片，活得很累。 2004年1月6日，由葉茂中出任總策劃和嘉賓主持的大型電視經(jīng)濟(jì)文化欄目《品牌故事》在北京電視臺財(cái)經(jīng)頻道和全國近40家省市級電視臺城市臺開播，開播后的一個月內(nèi)，《品牌故事》的收視率在BTV-5排到了前五名。 　通過《品牌故事》，葉茂中又一次成功的推廣了自己這個金字招牌，隨著葉茂中帶著棒球帽的招牌形象一次次的出現(xiàn)在銀幕上，銀幕下方頻頻出現(xiàn)的“葉茂中”這個名字已經(jīng)隨著電視這個強(qiáng)大的大眾媒體進(jìn)入到千千萬萬的尋常百姓的視野。 　人民群眾的力量是無窮的，每天到電視里露一臉的老葉足以讓葉茂中這三個字水漲船高。《品牌故事》開播后的某一天，寫字樓的清潔工在電梯間里看見葉茂中，指著他說：你不就是“品牌故事”嗎？這件事讓葉茂中得意了許多天——用自己作為案例，他又編寫了一個相當(dāng)精彩的品牌故事。 　其實(shí)這只是葉茂中諸多成功的營銷案例中極為普通的一個，盡管廣告圈中的很多人對他所做的廣告嗤之以鼻，盡管很多人對他的專業(yè)水準(zhǔn)十分不屑，但無疑，在中國仍然有9億農(nóng)民人口以及龐大的城市平民的大背景下，憑借著各種或許并不陽春白雪的方式，葉茂中的的確確抓住了最普通人群的消費(fèi)心理，讓他們心甘情愿地掏錢購買他策劃并宣傳的各個產(chǎn)品，而且他們肯定不會知道，這些產(chǎn)品的策劃其實(shí)是一個人——葉茂中。 　對于葉茂中的成功，業(yè)界已經(jīng)給予了太多的吹捧和貶低，事實(shí)是，他已經(jīng)成功并且照此勢頭來看也許還將繼續(xù)的成功下去，本文所要關(guān)注的是，當(dāng)葉茂中這三個字已經(jīng)不只代表著一個人，而是代表了一家規(guī)模已經(jīng)不小的廣告公司時，一向代表著桀驁不遜的這三個字會不會也成為了中國大批曇花一現(xiàn)的本土的廣告公司中的一員呢？ 　葉茂中風(fēng)格成就了葉茂中策劃 　“俗廣告”成就了葉茂中，而葉茂中無疑也將“俗廣告”的精髓發(fā)揮到了極至，他的成功得益于他準(zhǔn)確犀利的分析了中國的國情并且用恰到好處的手法成功迎合了大眾的消費(fèi)心理。而這與其自身獨(dú)特的成長經(jīng)歷和思維方式有很大關(guān)系，一般人即使可以模仿他廣告的風(fēng)格，卻難以體會和抓住其精髓，這使得對其廣告制作方式的簡單模仿也很容易造成東施效顰的后果。 　而作為一個廣告公司來講，要想求得長久的發(fā)展，是一定要有自身獨(dú)特的風(fēng)格和特點(diǎn)——尤其是在葉茂中策劃這樣一個強(qiáng)調(diào)創(chuàng)意的公司。而葉茂中策劃的特點(diǎn)在哪里呢？如果葉茂中策劃的風(fēng)格就是要沿襲葉茂中的風(fēng)格，那么顯然能夠準(zhǔn)確的繼承葉茂中“俗廣告”的風(fēng)格，并準(zhǔn)確的領(lǐng)會其“俗廣告”精髓并把它深入自的創(chuàng)作理念的深層肌理的創(chuàng)意人員，實(shí)在難求，而如果葉茂中策劃的風(fēng)格并不沿襲葉茂中的風(fēng)格，那么一直以葉茂中作為公司掌舵人，以他的個人品牌和個人魅力作為公司發(fā)展的精神動力的葉茂中策劃，其自身的風(fēng)格又在哪里呢？ 　翻看葉茂中策劃近些年的作品和他所寫的案例報(bào)告，發(fā)現(xiàn)其中許多膾至人口的代表性作品，如圣象，海王，金六福，紅金龍，柒牌，雅客V9等，都是葉茂中親自參與主持策劃和創(chuàng)意，甚至連廣告片的拍攝等具體工作也要親自參與。而且筆者發(fā)現(xiàn)，在葉茂中公司所列出的一大串得獎項(xiàng)中，有很大一部分獲獎作品是葉茂中本人參與主創(chuàng)。這對一個在北京，上海，廣州都設(shè)有分公司，由中國大陸、香港、臺灣美國及韓國的廣告人構(gòu)成的共120名員工的中型廣告公司來講，是一個非常奇怪的現(xiàn)象。 　“野路子”VS正規(guī)軍 　一家100多人員工，地跨中國三大城市的廣告公司，其發(fā)展和壯大是不能單靠激情和個人崇拜的，尤其是在這樣一個國際化趨勢日益明顯，受到國際先進(jìn)而規(guī)范的經(jīng)營理念強(qiáng)大沖擊的的廣告界。 　而葉茂中一向給人的印象是充滿了激情，他的成功也是很大程度上憑著自己獨(dú)特的思維方式所趟出的一條野路子，他廣告“俗”，但是可以賣錢，他成天頂著的棒球帽，這本身就使其在廣告圈中成為了另類的代表，而他也在用他的激情和自信以及傳奇的業(yè)界經(jīng)歷吸引著無數(shù)幕名而來的客戶，而他獨(dú)特的推銷方式和從不比稿的高度自我認(rèn)知也使得他無法進(jìn)入廣告圈的主流環(huán)境，而是始終以一種狼一樣孤傲而自由的姿態(tài)游離在主流廣告圈之外，而這也恰恰是他對自己的定位和推廣策略的成功之處。 　當(dāng)然，充滿激情與活力對于一個以創(chuàng)意見長的廣告公司來講確實(shí)至關(guān)重要，但作為一個公司來講，始終高傲的游離在廣告圈之外卻不是什么好事，如果葉茂中策劃失去了葉茂中這個充滿個性的領(lǐng)軍人物，那么可想而知，懷著崇拜的心情主動找上門的客戶可能也會寥寥無幾，這時候，公司的生存和發(fā)展就要靠長期努力和客戶搞好關(guān)系，尊重客戶等等一些廣告界的常規(guī)守則來行事，而如果失去了葉茂中這個精神領(lǐng)袖，那么公司的管理策略和對員工的凝聚力就要靠整個運(yùn)營系統(tǒng)的規(guī)范性和先進(jìn)性來把握，這是當(dāng)今任何一個想謀求長遠(yuǎn)發(fā)展的廣告公司所必然要走的道路.和個人的另類定位不同，公司的定位和形象可以很獨(dú)特，但是一套完備而科學(xué)的管理結(jié)構(gòu)是每一個公司實(shí)現(xiàn)機(jī)器運(yùn)作的必備條件。 　諸如葉茂中在自己的案例報(bào)告中所寫到的讓客戶部的人來做創(chuàng)意的事情，在一家管理嚴(yán)格，分工明確，架構(gòu)完善的大公司中，是不應(yīng)該出現(xiàn)的，因?yàn)檫@是對創(chuàng)意的不尊重，也是對客戶的不尊重。有人說，葉茂中的公司，連搞衛(wèi)生的大媽都能搞策劃，顯然，在同行的眼里，葉茂中策劃還沒有脫離一種手工作坊的狀態(tài)，作為品牌策劃的大師，葉茂中自己也應(yīng)該知道，一個品牌的樹立是不能只靠招牌，而是要用自己始終如一的質(zhì)量和規(guī)范的管理制度才能讓自己的金字招牌屹立不倒。 　另外一個潛在的問題是，在一間公司里，老板的名氣是一把雙刃劍，可以增強(qiáng)公司的凝聚力，讓公司的員工充滿自豪感，但是老板的過分招搖也會將其手下人才的光彩遮蓋掉，這種情形的結(jié)果往往是公司無法吸引大牌的人才，因?yàn)檎嬲娜瞬攀遣辉敢饪偵钤诹硪粋€明星的光環(huán)之下，尤其對于廣告圈這樣一個注重個人品牌的圈子和廣告圈中的這群容易自恃清高的廣告人們來講，更是這樣。 　葉茂中策劃還可以火多久？ 　如果有一天葉茂中退休，葉茂中策劃該由誰來領(lǐng)導(dǎo)？其創(chuàng)作該確定什么樣的風(fēng)格？對待客戶該采取合種方式？而新的領(lǐng)導(dǎo)人能否在成功葉茂中脫離葉茂中的光環(huán)，建立起自己的威信？沒有了葉茂中的導(dǎo)向作用，公司如何始終保持創(chuàng)作的新鮮和活力？沒有了葉茂中的品牌影響力，公司如何長期鞏固老客戶并不斷的吸引新客戶？這都是擺在葉茂中策劃面前的嚴(yán)峻問題！ 　其實(shí)，葉茂中策劃的問題不過是許多本土廣告公司在生存和發(fā)展上所面臨的諸多問題的一個縮影。中國的本土公司中