中國式企業(yè)危機管理的新思維路徑

企業(yè)危機發(fā)生之后必然會集結(jié)著利益謀取、媒體監(jiān)督/攻擊、輿論譴責(zé)、情緒對抗等等沖突，如何對這些沖突進行有效疏理、如何找到危機的核心所在，這就是決定危機管理能否成功的關(guān)鍵。 2007年6月19日，位于甘肅金塔縣一名電焊工正在作業(yè)時，揣在上衣口袋的M品牌手機突然爆炸，并導(dǎo)致該工人其肋骨斷裂并刺破心臟而死亡--震驚全國的第一樁手機爆炸致死案就此發(fā)生。 盡管事故的發(fā)生原因很快被證明是死者使用的手機電池不是原裝，且在高溫環(huán)境下使用，但是這起嚴(yán)重的事故還是將M品牌拖入了危機的深淵之中--在此后的一、二周時間中，幾乎全國所有媒體都在報道、追蹤此事的發(fā)生、發(fā)展情況，而在各大門戶網(wǎng)站、BBS、博客上，更是掀起陣陣討伐M品牌手機的輿論狂潮。 從企業(yè)危機等級劃分來看，沒有什么比致人于死地的產(chǎn)品質(zhì)量事故更為嚴(yán)重了。在經(jīng)歷市場地位被三星手機超越、銷量業(yè)績下滑、全球大裁員等等不利消息之后，“爆炸門”的發(fā)生又一次將M品牌拖入危機的重重深淵之中。 任何危機的發(fā)生、發(fā)展、演變都有其特定的社會背景，作為一起具有典型意義的企業(yè)危機事件，M品牌手機的爆炸案既反映出跨國企業(yè)在處理中國式企業(yè)危機中的得與失，也深刻折射了中國媒體的輿論傳播特性、民眾的關(guān)注焦點等等，而通過對此危機事件的深入分析，我們將可以對企業(yè)危機管理形成更為深入的認識與把握。 如何將典型事件轉(zhuǎn)化為非典型事件 危機事件的發(fā)生對企業(yè)造成的嚴(yán)重性以及沖擊性程度取決于二方面：一是事故本身的性質(zhì)。二則是媒體對事件的關(guān)注程度以及輿論關(guān)注的焦點。 M品牌手機事件之所以對M品牌形成嚴(yán)重的危機壓力，首先毫無疑問是因為事故致人于死，屬于最高等級的危機事件；其次則是因為諸多媒體對此事件的強烈關(guān)注興趣--國內(nèi)首例手機爆炸致人死案，所以媒體都在圍繞著這核心進行報道、挖掘甚至是猜測：M品牌如何處理此危機事件，此危機事件對M品牌將產(chǎn)生什么樣的沖擊？ 這就是企業(yè)危機的核心要點之一--典型的危機事件比非典型的危機事件更吸引媒體的關(guān)注、更能引起媒體的報道熱情，而且網(wǎng)絡(luò)輿論對企業(yè)的攻擊力度會更強大。 在我們討論典型危機事件的影響力之前，讓我們回歸到事件本身去分析，手機爆炸事件有多大的輿論關(guān)注力？M品牌手機爆炸真是那么駭人聽聞的事件嗎？ 在GOOGLD搜索引擎中輸入“手機爆炸+諾基亞”搜索結(jié)果是62萬篇報道、輸入“手機爆炸+索愛”搜索結(jié)果是18萬篇報道，輸入“手機爆炸+三星”搜索結(jié)果6萬8千篇報道，這說明每一個著名品牌都曾發(fā)生過手機爆炸事件，而且負面新聞報道少則幾萬條，多則幾十萬條！所以，手機爆炸對于手機行業(yè)來說，并非是聞所未聞之奇事，而不幸的是，M品牌手機不僅僅是爆炸，而更重要是國內(nèi)第一次致人于死地手機爆炸案，這就使得事件具有了惟一性，也是就說此危機事件屬于典型性的危機事件。 從媒體對事件關(guān)注的程度取決于五個方面：典型性、時新性、重要性、接近性、趣味性。由于M品牌手機爆炸是第一次國內(nèi)致死案具備典型性意義，在媒體對其瘋狂追蹤報道、多角度剖析、長時間聚焦下，M品牌的危機管理變得更加困難重重--如何將典型性事件轉(zhuǎn)變?yōu)榉堑湫褪录?，化解媒體報道的過度聚焦則是M品牌危機管理的要點之一。 危機事件發(fā)生之后，M品牌可謂反應(yīng)迅速，派出公關(guān)總監(jiān)奔赴事故發(fā)生地調(diào)查了解。但在接下來的危機處理中，M品牌的做法卻明顯失誤--M品牌先是否認爆炸手機是M品牌，接著又稱是非原裝電池之禍責(zé)任不在手機。接著，在廣州市場的抽檢中，M品牌四款手機電池均不合格，M品牌即刻發(fā)布澄清聲明稱所有抽檢的電池均是假冒產(chǎn)品，并稱M品牌產(chǎn)品制造線質(zhì)量是可靠的，不會存在質(zhì)量缺陷。 當(dāng)下M品牌進行危機處理的邏輯思路大致如下：手機爆炸--否認--稱是電池之禍--電池不合格--否認/澄清--宣稱產(chǎn)品質(zhì)量可靠。這種邏輯思路明顯使媒體及公眾的關(guān)注視角始終集中于M品牌身上，使企業(yè)對危機事件的處理變成一場有罪/無罪的辯解博奕，事件的典型示范性有增無減，媒體的關(guān)注熱情隨著M品牌的每一次辯解而延長，危機負面影響日益增強。 而成功危機管理的要點之一就是要化解媒體對危機事件典型性的過分關(guān)注，并逐漸將媒體視線引向其他方面，使負面報道慢慢平息，或者是創(chuàng)造新的關(guān)注焦點使媒體輿論轉(zhuǎn)向。 在2005年蘇丹紅危機事件中，當(dāng)亨氏在危機的泥潭中苦苦掙扎時，肯德基卻主動引火上身，向媒體坦承自己的二款產(chǎn)品中含有蘇丹紅。在真誠向消費者道歉的同時，肯德基更重要的舉措地向外公布導(dǎo)致自己產(chǎn)品含有蘇丹紅的源頭--其配料供應(yīng)商田洋公司身上，于是所有的輿論關(guān)注焦點立即聚焦到這家并不知名的“蘇丹紅元兇”公司身上，肯德基的負面報道轉(zhuǎn)瞬即過。一場本極具爆炸性的典型危機事件，在肯德基的巧妙處理下，變成了非典型性的危機事件--危機責(zé)任的分野使得肯德基避開了媒體的長時間炮轟。 同樣，在處理手機爆炸案危機事件中，M品牌最重要的一點是分清典型事件與非典型事件的分界線，將事件從受媒體長時間聚焦批評的典型事件轉(zhuǎn)化為媒體關(guān)注力較弱或分散的非典型事件。 其危機管理邏輯思路可以如下：誠懇表明態(tài)度--確認是假冒電池之禍--承認電池流通渠道管理失誤--強烈指責(zé)假冒電池之害--堅定決心嚴(yán)管渠道維護消費者權(quán)益。 當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機事件時，在確認危機發(fā)生確實是企業(yè)存在責(zé)任之時，企業(yè)一方面要坦承道歉，贏得民眾的理解。其次是巧妙地避重就輕，從諸多指責(zé)中，主動承認責(zé)任較輕的部分，從而有效引開媒體的關(guān)注焦點--從這個角度分析，M品牌手機爆炸危機管理的邏輯終點應(yīng)該是渠道管理失誤，而渠道管理失誤引發(fā)的危機事件屬于多方面因素所造成的：既有政府市場監(jiān)管失誤的原因、渠道商的貪圖利益的原因、也有不法電池制造商以次充好的原因、消費者貪便宜錯誤選擇的原因。從這個角度看，媒體對M品牌手機爆炸事件的關(guān)注很快就會超出M品牌本身，而上升至對政府、渠道商、假冒電池制造商、消費者的消費選擇等多角度的思考，輿論關(guān)注的分散性則有助于M品牌迅速降低長時危機報道的負面影響。 把握輿論的關(guān)注焦點，分清危機典型事件與非典型事件的分野線，巧妙引導(dǎo)媒體注意力，這是進行處理中國式危機事件關(guān)鍵要點之一。 面對媒體攻擊如何啟動反傳播策略 “我們關(guān)注被劣質(zhì)產(chǎn)品及其配件剝奪的生命，我們也關(guān)注逝者親屬的悲傷，我們更關(guān)注幾十億手機用戶和潛在用戶的生命權(quán)利……我們試圖剖析M品牌，這一昔日業(yè)界翹楚為何近期窘狀畢露，事故連連……一個人上了天堂，就再也不會回到地上。而一個M品牌消失了，替代它的還有諾基亞，索愛，三星，甚至還有我們的國產(chǎn)品牌波導(dǎo)，聯(lián)想,廈新?！? 這段煽情、攻擊性極強的文字是國內(nèi)某著名門戶網(wǎng)站的專題《M品牌之殤》的刊首語--在M品牌手機爆炸案發(fā)生三天之后，該網(wǎng)站制作了一個內(nèi)容非常詳盡的專題，分為“屋漏偏逢連夜雨”、“夕陽夕下斷腸人在天涯”、“病入膏肓”等幾大板塊，非常詳盡地將M品牌幾十年來的危機事件做了全部的回顧，專題中其攻擊性言辭之明顯令人吃驚。 正如中國市場環(huán)境不斷在發(fā)生變化一樣，中國的媒體環(huán)境也經(jīng)歷一個巨大的變化，媒體傳播方式的改變、媒體之間的競爭、媒體市場化的運營都對媒體的社會輿論監(jiān)督職能提出新挑戰(zhàn)--公正、客觀、真實的新聞報道立場往往在利益的慫恿下發(fā)生生偏移，一些媒體不僅是帶有極強偏向性、主觀性地對企業(yè)危機事件進行報道，某些時候甚至主動搜羅假新聞、編造負面消息對企業(yè)進行要挾。所以，研究媒體的傳播特性、應(yīng)對來自媒體的攻擊，已經(jīng)成為企業(yè)危機管理的重要環(huán)節(jié)。 M品牌手機爆炸后，各主流媒體都進行了報道，大部分的報道都是客觀的，但也有不少媒體（特別是網(wǎng)絡(luò)媒體）帶著極強攻擊性進行報道，而受這些媒體報道的牽引，網(wǎng)上輿論更是掀起陣陣聲討M品牌的憤怒聲浪，企業(yè)聲譽受到重創(chuàng)。 面對著四面八方而來的媒體暗箭，M品牌可以通過硬/軟二種控制手法去啟動反媒體傳播策略。從硬控制的角度，可以通過法律以及技術(shù)的手段去控制媒體瘋狂攻擊。比如白大夫在受到廣東315投訴網(wǎng)惡意攻擊之后，進行詳密的謀劃，在取得相關(guān)證據(jù)之后，毅然入稟法院且成功勝訴，逼使該網(wǎng)站賠禮道歉。而更為特殊的是，中國媒體環(huán)境雖然日益開放，但是政府的主管部門如宣傳部還是對媒體報道擁有最高的控制權(quán)--當(dāng)企業(yè)受到媒體惡意攻擊，負面輿論報道完全失控時，最高的策略當(dāng)是啟動高層政府公關(guān)，向政府陳明事件的由來，懇請政府施以援手，從政府的角度下發(fā)文件遏止媒體的繼續(xù)跟進--2004年蒙牛牛奶遭遇下毒事件，媒體負面報道如山而來，緊急關(guān)頭之下，幸得政府出面干預(yù)，制止了媒體對事件的進行報道，保護了企業(yè)的聲譽。 其二是通過技術(shù)的手段進行屏蔽負面報道。越來越來的讀者通過搜索引擎關(guān)鍵詞的搜索，以此獲取信息。所以，當(dāng)企業(yè)發(fā)生危機并被大肆報道之后，要迅速有效地將消除負面報道的持續(xù)影響，有效的方式就是對關(guān)鍵詞進行屏蔽--如企業(yè)可以通過廣告投放、直接付費的方式與搜索引擎巨頭百度合作，要求其通過技術(shù)手段去某些字眼進行屏蔽處理，如M品牌可以屏蔽“M品牌+手機爆炸”或“手機爆炸致死”等關(guān)鍵字，當(dāng)網(wǎng)民搜索這些關(guān)鍵字時，其顯示結(jié)果可以不再是現(xiàn)在的130萬條，而是零！（這就是典型的中國式的危機處理，GOOGLE就無法通過這種方式實現(xiàn)屏蔽。） 與硬控制相反的是，軟控制的遏制策略主要通過迎合、疏導(dǎo)、轉(zhuǎn)移的方式進行輿論的引導(dǎo)。輿論引導(dǎo)的方式就是根據(jù)媒體以及公眾的關(guān)注焦點、情緒變化而制定。如M品牌剛剛手機爆炸之時，由于事故的嚴(yán)重性，公眾的對抗情緒必然高漲，M品牌就應(yīng)該采取迎合的策略，以道歉、合作的方式去傳遞企業(yè)的信息，迎合媒體及公眾的預(yù)期，消除公眾更為激烈的對抗情緒。而在危機發(fā)展的第二階段，M品牌可以用疏導(dǎo)的方式進行輿論引導(dǎo)，如將矛頭指向劣質(zhì)手機電池之害，將自己巧妙地置身為劣質(zhì)電池的受害者之一，引導(dǎo)媒體強烈關(guān)注這個問題的嚴(yán)重性，并為媒體及公眾找到情緒的發(fā)泄口。而在危機的收尾階段，則可以通過企業(yè)內(nèi)部的某些變革，如成立新的電池技術(shù)研究部門、開通消費者支援熱線、重大項目的開工等方式，創(chuàng)造