陳智堅：服裝外貿轉內銷三大成功之道

　　中國作為服裝業的“世界工廠”，生產產值有相當比例是依靠外貿企業出口獲得的。而經濟危機下，不少外貿企業選擇轉型做內銷品牌。轉型如何才能成功？帶著這個疑問，記者在第十八屆服博會上采訪到了茶山聯興制衣廠負責人陳智堅先生。

　　據陳智堅介紹，茶山聯興制衣公司主要以泳裝、童裝、內衣為主，以前專做國外市場，經濟危機下，“外轉內”成為企業轉型關鍵，公司計劃在2010年以泳裝為“先鋒”專攻“內銷”市場。 

    　談到外貿和內銷的經營模式，陳智堅滔滔不絕：“外貿”屬于訂單式生產，整個流程相對簡單。企業只要有訂單，能保證交貨時間和產品質量，不需要投入大量的廣告，利潤也可“高枕無憂”。而內銷則不一樣，品牌傳播、渠道拓展、消費者需求、市場開拓等等，都是必須要考慮的問題，并且內銷的投入和產出很難在較短時間內計算出來，這對于習慣了“生產可控，利潤可控”的外貿型企業來說則是一個完全不同的概念。 

   　 因此，“外貿轉內銷”表面上是市場地理位置的變化，本質上卻是企業脫胎換骨式的戰略轉型，關系著企業的生死存亡。

   　 談及為何“主攻”內銷，陳智堅也要自己的看法：茶山聯興制衣以泳裝、內衣為主，屬于典型的勞動密集型產業。中國企業的最大優勢是低廉的勞動力成本。但隨著其他第三世界國家泳裝內衣生產加工能力逐漸增強，以及國內越來越多的泳裝內衣加工廠涌現，外銷利潤在競爭中已經變得越來越薄，通常賺的都是可憐的加工費。而且，遇上一些條件苛刻的大客戶，或者在不能按時交貨的情況下，常常還會得不償失。而內銷相對而言，利潤則要高出許多，這正是茶山聯興制衣廠轉型做內銷的重要原因。

   　 “外轉內”，必然是一次脫變的過程，而成長也肯定會遭遇種種困難，對此陳智堅也深思熟慮：準確的市場定位是外貿轉內銷成功的關鍵，要做到這點必須明確回答三個問題：你想做什么？你能做什么？你打算怎么做？ 

　　1、你想做什么？ 

    　謀求轉型的外向加工企業在產生轉型動意階段，往往面臨著兩種選擇：是圍繞現有的業務啟動國內市場，還是在國內市場選擇新的業務？對此茶山聯興制衣選擇了前者。 

    　公司的泳裝和內衣分別占據了產品線80%的比例，無論是生產模式還是對市場掌控程度都相對成熟，因此集中優勢拓展國內市場自然順理成章。 

   　 2、你能做什么？ 

    　這一問題是同上一個聯系在一起的，它涉及到三個十分現實的方面：你能做出什么產品？你準備投入多少資金？你需要的人才從哪里來？ 

  　  (1)你能做出什么產品？這里所說的“產品”不是指隨便找一種產品來做，也不是將現有的用于外貿的產品簡單地投放到國內市場。每一個外向加工型企業本身都有現成的產品，問題在于這些產品是不是適合在國內市場銷售。 

 　   (2)你準備投入多少資金？其次說資金投入問題。不僅拿出在國內市場適銷對路的產品需要相應的資金投入(研發、設備、打樣、研發人才)，而且營銷之前的市場調研、營銷方案策劃、品牌策劃、終端形象設計、建設營銷隊伍，營銷過程中的貨品儲備、機構設置、品牌宣傳推廣、經銷商招募等等，都需要相應的資金投入。沒有相應的資金投入，一切皆為妄想。 

    　(3)你需要的人才從哪里來？最后說人才從哪里來的問題。這是外向加工型企業做國內市場的最大障礙。由于長期只接外貿訂單，企業沒有儲備做國內市場的人才。理論上講如果企業肯花錢的話，一定可以聘請到適合做國內市場的人才。但是，問題隨之而來，外向加工型企業在準備做國內市場時，敢于花高薪聘請營銷人才嗎？許多企業不愿意在國內市場營銷人才方面增加投入，并出于其他考慮，它們往往第一選擇是把原來做外貿的人才“轉崗”到國內市場營銷崗位上，這樣做的效果可想而知。 

   　 3、你打算怎么做？ 

  　  在清晰地回答了上述兩大問題以后，就必然涉及到：你打算怎么做？也就是說，你怎樣啟動國內市場的營銷？ 

   　 中國已經有長達20～30年服裝方面的加工經驗和能力，但是全球的生產格局仍在轉換變化中。“外貿轉內銷，核心在營銷”，采訪結束時，陳智堅如此總結。