組建經(jīng)銷商同盟軍 如何有效地與地方商人合作?

　　“一里不同俗,十里改規(guī)矩”，這句俗語從人文的側(cè)面，折射出二、三線市場社會營銷關(guān)系的錯綜復雜，在此情況下，如何有效地與地方商人合作?

　　以利誘之：給經(jīng)銷商更多奶吃

　　由于二、三線市場的多樣化和不規(guī)范性，廠家遇到的經(jīng)銷商問題更多、更難：

　　進入新市場遭遇強硬的經(jīng)銷商：此山是我占，此路是我開，要想從此過，留下買路錢!

　　經(jīng)銷商跨區(qū)竄貨：短期行為，賺一分錢是一分錢。

　　貨款不回籠：咋的?不會欠賬的商人是愚蠢的!

　　中間商跳槽：惟利是圖，“有奶便是娘”。“廢話，沒奶的還是娘嗎? ”

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　　經(jīng)銷商的種種“惡行”，讓很多廠家感到頭痛乃至憤怒，廠商摩擦不斷，很少做到兩情相悅。對此，格力的策略值得參照。

　　格力的董事長朱江洪先生在香港城市大學做演講時說：“經(jīng)銷商看重利益，‘有奶就是娘，奶多娘就好，奶少就踢開’是正常的，與其感嘆這改變不了的現(xiàn)實，不如自省：我們能為經(jīng)銷商創(chuàng)造多少‘奶’?格力采取讓利、返利政策、設(shè)置區(qū)域性專業(yè)銷售公司的營銷策略，就在于讓經(jīng)銷商有更多的錢賺，能吃到比別的廠家更多的‘奶’，使他們打死都會跟著你。”

　　格力的第一招是：讓經(jīng)銷商淡季也有“奶”吃。1994年以來，正是憑借 “淡季返利”政策，奠定了格力電器在行業(yè)內(nèi)的領(lǐng)導地位的政策。朱洪江說：“在淡季我們給經(jīng)銷商返利，讓他們?nèi)ゴ黉N，之后‘格力’空調(diào)就沒有了淡季。現(xiàn)在幾乎所有空調(diào)廠都在用這一策略，整個行業(yè)已沒有淡季停產(chǎn)了。”

　　1996年夏季偏涼，空調(diào)賣不動，以致不少經(jīng)銷商低價拋貨，無法賺錢。格力果斷推出第二招：年終返利。朱江洪說：“我們估計商家在大虧，就拿出1.5億元年終補貼格力經(jīng)銷商，雖然當時格力也很困難。”當時“春蘭”是大戶，但由于沒滿足經(jīng)銷商的要求，差點連供貨會都開不成。在重慶、武漢的會場，一些經(jīng)銷商還貼“小字報”問廠商賣空調(diào)虧了怎么辦。“春蘭”沒有給經(jīng)銷商的“逼宮”以滿意答復，大量經(jīng)銷商立即倒戈，“春蘭”的銷售馬上縮水。第二年，經(jīng)銷商們拼命做“格力”，不久其銷量就超過了“春蘭”，于是他們就更看重格力。返利政策得到了擁護，做格力空調(diào)就等于進了保險箱，不會虧本。近幾年，格力電器一直拿出5000萬到1億元的利潤來分給經(jīng)銷商。這種運作模式目前已經(jīng)為很多業(yè)內(nèi)廠商所模仿。

　　第三招：設(shè)置區(qū)域性專業(yè)銷售公司，有“奶”同吃。朱江洪說：“中國人好斗，一般廠家都會找2~3個省級代理，讓其施展置人于死地的斗法。1997年在湖北，格力的3家代理商也斗價格，直接損害了二級批發(fā)商的利益。年底，格力建議3家經(jīng)銷商與格力聯(lián)合組建湖北格力股份有限公司。”結(jié)果，在空調(diào)業(yè)很多經(jīng)銷商都是不賺錢甚至虧損的形勢下，1998年格力湖北公司賺了1000多萬元。在看到這一做法的實效后，格力將其完善并向其他地區(qū)推廣，至今，格力電器已在全國30多個省市推廣了這一獨創(chuàng)性的營銷模式。

　　格力卓有成效的經(jīng)銷商激勵政策告誡我們，廠家在開拓二、三線市場中實施的營銷政策應(yīng)該具有比較優(yōu)勢，比起競爭對手的營銷政策，更能保證經(jīng)銷商獲“利”。

　　“三原則”

　　1.確定目標市場消費者認可的價位

　　二、三線市場的消費者整體而言樂于接受中低價位的產(chǎn)品，但同時也要注意到區(qū)域購買力水平的差異性，當貧困地區(qū)小城鎮(zhèn)正在發(fā)展消費洗衣機、彩電、冰箱等家用電器時，富裕地區(qū)小城鎮(zhèn)已開始消費尋呼、手機、家庭影院等高檔家電產(chǎn)品。對后者推出的產(chǎn)品及定價顯然要與前者不同，這也就是史玉柱當年在長三角地區(qū)推出腦白金時定價偏高的原因。腦白金定價走的就是城市化路線，盡管從三線市場起家，但市場滲透的方向是大中城市市場。

　　2.重視當?shù)亟?jīng)銷商對價格的態(tài)度

　　要重視和經(jīng)銷商探討產(chǎn)定價品策略，一方面他們比較了解市場，另一方面要讓他們有賺頭。你要詢問某老板，我們要推的這個品牌，有十幾個產(chǎn)品品種，你看咱們以哪一個作為“先頭部隊主打產(chǎn)品”推出，為什么?然后就本品和競品在包裝價格、產(chǎn)品性能等各方面的對比展開討論，最后達成共識。例如，一盒腦白金的原料成本大約是4～5元錢，市場零售價為68元，零售價是成本的10多倍，有足夠的利潤空間滿足市場的推廣。

　　3.采取靈活多樣的定價策略和方法

　　康佳彩電在開發(fā)二、三線市場時采用了多樣的定價策略。如其針對農(nóng)村大眾市場開發(fā)的“福臨門”彩電用成本導向定價法，盡量降低價格，還曾一度推出“特價機”，在農(nóng)民消費者中造成很大聲勢。而其開發(fā)的高檔彩電，如“超平一族”、“小畫仙”等系列則采取需求導向定價的方法。

　　以情動之：把握商人的非利益因素

　　“利益”固然是吸引客戶經(jīng)銷產(chǎn)品的重要前提，但是情感、尊重、關(guān)愛這類非經(jīng)濟利益因素也是保證客戶關(guān)系穩(wěn)固的重要因素。格力總經(jīng)理董明珠說：“熟悉空調(diào)行業(yè)的人都知道，在空調(diào)業(yè)中，做銷售就是做人，經(jīng)銷商往往是先看重你這個人，然后才會看重你這個企業(yè)，你這個品牌。”

　　在二、三線市場，只要你能得到經(jīng)銷商的認可，成為他們的朋友，什么事都好解決。某公司一位區(qū)域經(jīng)理在以情動人方面做得非常成功。他曾作為當?shù)刈畲笠粋€經(jīng)銷商的伴郎出席婚禮，伴郎中惟一他是“外人”;他更換過幾個企業(yè)，當?shù)氐闹髁鹘?jīng)銷商跟隨他轉(zhuǎn)向而變更自己的主推產(chǎn)品……

　　由于二、三線市場各地經(jīng)銷商的經(jīng)商風格存在差異，企業(yè)就更需懂得如何去和他們打交道，尊重其風俗習慣，采用與其一致的經(jīng)商作風，在順暢的溝通中建立起良好的合作關(guān)系，成為生意場上的好伙伴。

　　譬如，東北人講義氣，重交情，和東北人談生意最好先聯(lián)絡(luò)感情，而感情又往往可以通過喝酒來加深，無酒不成商，酒場談生意。“感情深，一口悶，感情淺，舔一舔”、“寧傷脾胃，不傷感情”，是東北商人酒場上的座右銘。因此，在與東北人做生意時，如果你能喝酒，甚至你雖然不能喝酒，卻敢于硬喝，一切都豁出去了，你會得到某種補償?shù)摹?/p>

　　但是如果你和廣東人這樣交往的話，有可能是什么生意也做不成。廣東商人做生意的目的十分明確，就是為了賺錢，他們沒有心思、也沒有工夫空談?wù)芾怼⑷松Ｋ麄儗ι祥T談生意的人的熱情大大超過對記者采訪的熱情。和廣東人談生意，除了錢，一切都是白搭。所以和廣東人做生意要敢于談錢，討價還價，否則廣東人認為你不是生意人。

　　“和廣東人談生意，與北京人侃主義”，一方水土養(yǎng)一方人，不同的地域文化形成不同的商人風格，企業(yè)與不同地域的商人談生意，一定得順捋驢毛。

　　以專近之：做好專業(yè)客情溝通

　　很多銷售代表都抱怨，給二、三線市場那些洗腳上田的經(jīng)銷商講銷售政策太難了，他們不懂什么是渠道扁平化，什么叫分銷，給他們講終端、講賣場......總是那么費勁，銷售政策得不到他們的理解，桎梏了區(qū)域市場的有效拓展。

　　奧克斯空調(diào)計劃今年在全國范圍內(nèi)收編1萬家以上“三八店”(空調(diào)行業(yè)中3月開門8月關(guān)門、做空調(diào)生意的夫妻店)，其目的在于為旺季有效控制二、三線市場打基礎(chǔ)。有數(shù)據(jù)顯示，在整個空調(diào)行業(yè)的銷量中，有60%的銷量來自“三八店”。正因如此，一些根本不具規(guī)模優(yōu)勢的“三八店”也成了眾廠家追逐的對象。

　　但是對他們進行專業(yè)助銷并不是一件容易的事。他們多以個體戶為基礎(chǔ)，在經(jīng)商大潮中靠著“敢干”而發(fā)家，沒有受過系統(tǒng)、專業(yè)的培訓，素質(zhì)欠佳，而從“國營” 渠道轉(zhuǎn)制過來的經(jīng)銷商往往思維僵化，缺乏靈活變通……因此，在市場運作中往往存在四點不足：一是市場開發(fā)能力不足，二是促銷能力不足，三是管理能力不足，四是自我提高能力不足等等。

　　對于這些經(jīng)銷商，就需要你用最淺顯的話去傳播同樣的專業(yè)理念了，譬如“雙贏”概念，你應(yīng)該直白地說“你賺100元我也賺100元”。

　　有的放矢的做法是：

　　一、對于公司的各種策略、促銷活動要及時傳達到位，并當面講清政策的各個細節(jié)。因為如果僅將資料交給他，他不會認真看(縣級經(jīng)銷商半數(shù)以上不善于研究各種資料)，因此你必須將利益反復講給他聽。對一些階段性渠道促銷，應(yīng)反復強調(diào)、施壓，向他講述其他經(jīng)銷商的進展情況，讓他迅速趕上，不要掉隊。

　　二、要選擇經(jīng)銷商能夠接受的培訓方式。

　　1.企業(yè)要多開座談會，以交流和溝通的方式進行培訓，減少學校課堂式培訓。

　　2.培訓內(nèi)容要多樣化，如讓企業(yè)領(lǐng)導主講市場形勢分析與展望，讓營銷人員主講市場操作技能，請營銷專家主講營銷理論，讓優(yōu)秀經(jīng)銷商主講市場操作經(jīng)驗。這樣的培訓內(nèi)容不但開闊了經(jīng)銷商的視野，也獲得了切實可行的操作技能，較受經(jīng)銷商歡迎。

　　3.培訓時一定要求經(jīng)銷商本人參加，爭取與經(jīng)銷商一起對他的員工進行培訓，包括他的業(yè)務(wù)經(jīng)理、營業(yè)員、財務(wù)人員等。

　　4.要用最通俗的語言講清產(chǎn)品涉及的術(shù)語，如空調(diào)產(chǎn)品涉及的“負離子”、“酶殺菌”等概念。

　　三、通過肢體語言形式達成與經(jīng)銷商的專業(yè)客情溝通。譬如營銷人員平時做事，也許僅僅是你每次到經(jīng)銷商那兒將展臺前的樣機、展臺擦拭一下，就能以你的實際行動傳達出廠家的銷售理念和技能。