珠三角鞋企：“內(nèi)銷”已不是權(quán)宜之計

　　被稱為“世界工廠”的珠三角，目前已經(jīng)走出了金融危機(jī)的“風(fēng)暴眼”。

　　讓政府官員和業(yè)內(nèi)人士普遍擔(dān)心的是，2008年全球金融危機(jī)的爆發(fā)，讓珠三角企業(yè)出現(xiàn)了一股出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷的強(qiáng)烈沖動。當(dāng)金融危機(jī)的陰影慢慢消失，企業(yè)不再為生產(chǎn)過剩的問題而發(fā)愁時，此時的“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”是否還有市場?

　　記者從剛剛落幕的第二屆“廣東外商投資企業(yè)產(chǎn)品 (內(nèi)銷)博覽會”(下稱外博會)上，尋找到了答案。

　　心態(tài)：“內(nèi)銷”已不是權(quán)宜之計

　　東莞港之杰有限公司是一家港資鞋業(yè)生產(chǎn)商，公司幾乎所有的訂單都來源于海外市場，每年的出口額大約5000萬美元。和大多數(shù)珠三角企業(yè)相比，港之杰在金融危機(jī)中所受的沖擊不算大。

　　“企業(yè)以生產(chǎn)特種工作鞋為主，國外營銷部經(jīng)理廖永杰告訴記者，在金融危機(jī)最困難的時期，也曾有海外采購商在3～6個月的時間里沒有下單。但是采購商的庫存清空后，又補(bǔ)回了往年的訂貨量，港之杰也因此安然度過了危機(jī)。

　　目前，隨著全球市場的逐步回暖，珠三角企業(yè)的海外訂單也已超過危機(jī)前的同期水平。今年1至5月，廣東外貿(mào)進(jìn)出口總值比上年同期增長34%。其中5月出口增長39.7%，是2008年以來最高的月度增幅。和大多數(shù)企業(yè)一樣，港之杰也結(jié)束了訂單大起大落的日子。

　　“雖然港之杰的海外市場前景明朗，但是內(nèi)銷卻是非做不可。” 廖永杰的回答相當(dāng)堅定，他的話代表了大多數(shù)珠三角企業(yè)的心聲。記者在采訪中發(fā)現(xiàn)，目前人民幣升值和工人工資上漲的壓力，逼得企業(yè)不得不選擇內(nèi)銷之路。

　　其中，人民幣升值讓外向型企業(yè)的利潤空間越來越小。“產(chǎn)品出口到海外，一般以美元、歐元等結(jié)算。由于人民幣升值，公司的收益大幅縮水。”廖永杰表示，目前海外出口競爭激烈，公司并沒有掌握價格話語權(quán)，只能獨(dú)自承受這一利空。

　　而企業(yè)面臨的最大困難，莫過于珠三角工資的普遍上漲。“公司以前給工人開出的月薪在1500元左右。調(diào)薪后，工人每月能拿到2000元。”廖永杰分析道，光是勞動力成本，就占了公司生產(chǎn)成本的三成左右。而20%～30%的工資漲幅，讓公司有些難以承受。

　　“只有從原來單一的國際市場，轉(zhuǎn)向國際、國內(nèi)兩個市場，企業(yè)才能生存下去。” 廖永杰表示。與港之杰的情況相類似，越來越多的珠三角企業(yè)意識到，闖內(nèi)銷不再是單純?yōu)榱藨?yīng)對訂單下滑的權(quán)宜之計，而是贏得產(chǎn)業(yè)競爭力的必然選擇。

　　困難：缺渠道，企業(yè)內(nèi)銷“水土不服”

　　與金融危機(jī)爆發(fā)前相比，珠三角企業(yè)內(nèi)銷的意愿越來越強(qiáng)烈。然而，記者在采訪數(shù)家企業(yè)后發(fā)現(xiàn)，面對巨大的國內(nèi)市場，企業(yè)大多處于“不知從何下手”的尷尬當(dāng)中。目前，缺渠道、缺品牌是珠三角企業(yè)內(nèi)銷的最大短板。

　　“國內(nèi)市場的蛋糕雖大，困難也不小。”在外博會上，商務(wù)部商貿(mào)服務(wù)管理司副司長王德生表示，內(nèi)外銷最大的不同是銷售模式：企業(yè)接到海外訂單后，只需負(fù)責(zé)生產(chǎn)，將貨物裝上集裝箱，交易模式簡單;而企業(yè)轉(zhuǎn)戰(zhàn)國內(nèi)市場并不簡單，需要自建渠道或借助別人的渠道。

　　“別看從國外到國內(nèi)，只是市場不同，這實(shí)際上是從工業(yè)模式到商業(yè)模式的轉(zhuǎn)型，其中存在無限的市場風(fēng)險。”一位業(yè)內(nèi)人士指出，100家企業(yè)做加工，可能100家都能成功，但100家企業(yè)做品牌和零售，成功的往往只有1家。

　　早在六七年前，港之杰就捕捉到國內(nèi)市場蘊(yùn)藏的巨大商機(jī)，開始進(jìn)軍國內(nèi)市場。“外銷的毛利潤只有20%左右，而內(nèi)銷的則高達(dá)30%～40%，這其中有著誘人的吸引力。” 廖永杰回憶道，當(dāng)年公司注冊了國內(nèi)品牌，并先后在北京、上海等各大城市設(shè)立專賣店。

　　由于不懂國內(nèi)市場，港之杰也沒能逃脫失敗的命運(yùn)。當(dāng)年公司花費(fèi)的幾百萬元，最后也打了水漂。“現(xiàn)在公司的國內(nèi)銷售額不到總產(chǎn)量的1%，平均每月只有幾百雙的訂單。” 廖永杰表示。接下來，港之杰打算再戰(zhàn)國內(nèi)市場，目前正在籌備內(nèi)銷部。同時，公司也開始參加外博會、中國勞保用品展等一些國內(nèi)展會。但是對于長遠(yuǎn)的計劃，廖永杰還是一籌莫展。“前些年的失敗給公司留下了陰影。公司不敢再扔大把的錢鋪銷售渠道，只能依靠已有的銷售關(guān)系慢慢做。” 廖永杰有些無可奈何，這個辦法比較笨，但為了降低風(fēng)險也只好如此。

　　像港之杰這樣的中小企業(yè)在內(nèi)銷中所面臨的困難，在珠三角企業(yè)中具有普遍性。“做內(nèi)銷開渠道、做品牌很困難，但不走出這一步你永遠(yuǎn)處于低水平的競爭，將會付出更大的代價。如果一直處在低水平的競爭狀態(tài)，產(chǎn)業(yè)升級就沒有希望。”中山大學(xué)嶺南學(xué)院財稅系主任林江表示。

　　突圍：抱團(tuán)“殺”進(jìn)國內(nèi)市場

　　珠三角企業(yè)進(jìn)軍國內(nèi)市場的道路曲折而艱辛。如果企業(yè)單兵作戰(zhàn)，無疑勢單力薄。記者發(fā)現(xiàn)，越來越多的企業(yè)開始意識到抱團(tuán)的力量，并以此來突圍渠道之困、品牌之困。

　　東莞是全球著名的鞋業(yè)制造中心，單是鞋業(yè)重鎮(zhèn)厚街年產(chǎn)鞋就超15億雙。東莞鞋業(yè)品牌聯(lián)盟，就是由位于厚街的“世界鞋業(yè)總部基地”發(fā)起，目前有40多家鞋企聯(lián)盟成員。

　　“為了爭奪國內(nèi)市場，幾乎每家鞋企都注冊了一個以上的品牌。但品牌的平均年齡只有1～2歲，其中出生時間最短的只有幾個月，最長也只有9年。”世界鞋業(yè)總部基地經(jīng)營部經(jīng)理文海斌告訴記者，

　　大多鞋企品牌知名度不高，其成長面臨著時間差的問題。如果在激烈的國內(nèi)市場競爭中得不到保護(hù)，很快就會死掉。而企業(yè)抱團(tuán)在一起，就像是把分散的手指合攏為一個拳頭，更加有力量。

　　區(qū)域品牌聯(lián)盟的優(yōu)勢，更重要的還在于能吸引國內(nèi)大型采購商的眼球。東莞優(yōu)秀鞋業(yè)副總經(jīng)理王輝對此十分看好：“以前我們想進(jìn)入一個商場，想見到商場的商品部經(jīng)理都很難，原因就是單一品牌的力量太小。現(xiàn)在有了品牌聯(lián)盟，東莞的鞋業(yè)形成了合力，甚至能直接與商場董事長直接對話。”單就去年外博會，東莞鞋業(yè)品牌聯(lián)盟就拿到了超過一億元的訂單。

　　品牌聯(lián)盟還使得企業(yè)在內(nèi)銷中更有話語權(quán)，能增強(qiáng)其與大型采購商議價的能力。文海斌舉例道，鞋企轉(zhuǎn)內(nèi)銷，最頭疼的問題就是進(jìn)場費(fèi)和商場扣點(diǎn)。按照行業(yè)通行的規(guī)則，商場會抽取銷售總額28%～35%的扣點(diǎn)。而通過品牌聯(lián)盟的談判，商場的扣點(diǎn)可以下降到22%左右，這對于鞋企而言至關(guān)重要。

　　在廣東的經(jīng)濟(jì)版圖中，星羅棋布著100多個產(chǎn)業(yè)集群：順德的家電、南海的鋁材、古鎮(zhèn)的燈飾、大朗的毛織、虎門的服裝、鹽步的內(nèi)衣等。許多產(chǎn)品的產(chǎn)量達(dá)到全國總量的30%～50%，有些產(chǎn)品甚至達(dá)到世界總量的80%。此時，以區(qū)域品牌敲開國內(nèi)市場，無疑是一條最佳路徑。

　　前瞻：“后廠”也應(yīng)有“前店”

　　“未來10年，如果我國每年有1000萬個農(nóng)民工轉(zhuǎn)化成城市居民，將會產(chǎn)生100個10萬人以上的城市。若按每個農(nóng)民工的消費(fèi)能力將提高3.5倍計算，中國內(nèi)需市場的蛋糕就將增長3.5倍，這就能支撐中國未來30年的發(fā)展。”在外博會“外企拓展內(nèi)需市場高峰論壇”上, 國家發(fā)改委對外經(jīng)濟(jì)研究所所長張燕生表示。

　　中國的“內(nèi)需時代”已經(jīng)到來。珠三角企業(yè)能否殺出重圍沖進(jìn)國內(nèi)市場，成為考驗政府的一道新課題。去年，廣東出臺了《關(guān)于推進(jìn)外商投資、加工貿(mào)易企業(yè)擴(kuò)大內(nèi)銷工作的指導(dǎo)意見》等一系列政策。“組合拳”出臺后的一年間，過度依賴外需的格局已有所改變。據(jù)統(tǒng)計，2009年廣東外資企業(yè)內(nèi)銷總額占全省外貿(mào)出口額的32.7%。外貿(mào)依存度比危機(jī)爆發(fā)前的2007年下降22個百分點(diǎn)。

　　而剛剛閉幕的外博會，更是被形象地稱為“內(nèi)銷版”廣交會，為企業(yè)打開了國內(nèi)市場的大門，成交額超過500億元。“外博會只有四天時間，你訂單量再大，解決的問題也是有限的，等外博會落幕之后企業(yè)去哪里直銷?”珠三角企業(yè)的提問值得政府思考——如何讓外博會的功能得到延伸。

　　記者發(fā)現(xiàn)，一直以來扮演著“后廠”角色的珠三角，開始希望成為“前店”，以幫助數(shù)以萬計的企業(yè)踏上內(nèi)銷之路。

　　業(yè)內(nèi)人士表示，義烏小商品批發(fā)市場的大部分商品都來自珠三角，其中最主要是東莞制造。東莞有制造業(yè)的優(yōu)勢，地理位置甚至更優(yōu)越，為何不能自己打造一個服務(wù)東莞制造的大市場呢?在東莞，新華南MALL、大朗毛織貿(mào)易中心等四個工廠直銷中心與三個小商品市場將陸續(xù)上馬，嘗試對接外博會并延展成“永不落幕的外博會”。值得注意的是，政府對“前店”的引導(dǎo)必不可少，否則盲目布局，缺少規(guī)劃，將帶來巨大的資源浪費(fèi)