牛根生談創業：重視無形資產

　　20世紀80年代以來，“收益的能力，由此，蒙牛開始了與眾不同的品牌建設之路，并取得了令眾人矚目的成就。

　　品牌是企業最值得投資的

　　21世紀是“競爭力”的世紀，競爭力已經成為企業生存和成長的基礎和前提。從戰略管理的角度來看，任何一家企業要想在風起云涌的市場大潮中搏擊風浪，必須擁有自己獨特的核心競爭力。而品牌競爭力是企業核心競爭力最持久的外在表現，企業現有的任何核心競爭力優勢：資源優勢、技術優勢、人才優勢、管理優勢、營銷優勢最終都應轉化為企業的品牌競爭力優勢，只有這樣企業才能在激烈的市場經濟競爭環境中保持可持續的生存與發展，保證企業的長盛不衰。

　　蒙牛剛起步時有1000萬元的資金，我們拿出1/3做品牌，做品牌的建設、宣傳和積淀，把錢存在任何地方的增值也不如存在品牌上。

　　在牛根生看來，一個國家、一個地區和一個企業之間的競爭，已經不是人數、資源、版圖大小的競爭，而是品牌之間的競爭。

　　蒙牛企業還沒注冊，第一本CI(企業識別)手冊就做出來了，在籌備創立股份公司的53平方米的臨時辦公室里，墻上掛的最醒目的一幅畫就是蒙牛的藍圖規劃;在編制CI手冊的同時，蒙牛的企業文化的主體方案也做出來了，企業使命、理念、愿景，都是在公司正式創立前確定的。1999年總共籌起1000萬元，蒙牛就拿出1/3的錢，也就是300多萬元開始做品牌。二三月份籌劃宣傳，4月份出產品，6月份品牌形象就出現在中央電視臺的熒屏上。

　　蒙牛副總裁白瑛曾說：“蒙牛不僅是在賣產品，更注重建設‘蒙牛’這兩個字的品牌意義。為此，蒙牛專門成立了一個品牌管理中心，主要致力于從科技、綠色、營養等角度去提升蒙牛品牌的親和力。至于贊助中國航天員、冠名娛樂節目這些都屬于做品牌的一部分。”

　　蒙牛的成功詮釋了這樣一個道理：策劃是提升品牌競爭力的一個重要手段，事件營銷是高效提升品牌傳播的最佳時機。同時，注意力經濟揭示出一個道理：低成本擴張與其說是以資本為紐帶——實行資本擴張，還不如說是以品牌延伸為標志——實行品牌擴張。蒙牛在向全國性品牌進軍時，瞄準了中央電視臺這個宣傳平臺，采取高投入高密度的媒介投放戰略，在很大程度上節約了蒙牛追趕競爭對手的時間成本。

　　蒙牛不但打造出很高的知名度，更打造出了很高的美譽度，形成了深具品牌內涵的品牌差異化競爭力。從“百年蒙牛，強乳興農”的愿景過渡到對“企業公民”形象的塑造;從香濃的草原牛奶到中國航天員專用牛奶，再到營養專家形象——中國奧運軍團的秘密武器：配奶套餐，再到今天的響應總理號召——每天一斤奶，強壯中國人。蒙牛對品牌的每一次投入都經過精心設計，而從目前蒙牛市場的占有率來看，其對品牌的投資獲得了良好的效果。

　　短短8年多時間，蒙牛不僅產品銷售量成功飛漲，品牌影響力也大幅提升。據中國商業聯合會與央視市場研究公司的調查結果顯示，蒙牛已成為中國消費者心目中液態奶第一品牌，不但市場銷售份額位列第一，市場綜合占有率、市場覆蓋率也均居市場前列。

　　百年之后，一個企業真正能留下的東西，其實也就是品牌。

　　品牌定位不斷升級

　　牛根生是這樣描述品牌定位的重要性的：

　　臨門一腳只是程序上的關鍵，并非內容上的關鍵，開端設計才能從根本上決定企業和產品的命運。而開端設計的重中之重，就是要做好自己的品牌定位。

　　如何做好品牌定位呢?牛根生這樣解釋說：

　　我們要根據自己的特點去做全國。打個比方，我們可以模擬想象各地顧客見到內蒙古產品時的直覺反應。如果是汽車，他可能會想，噢，內蒙古的，別半路拋錨了，不買。如果是地毯和奶粉，他就會想，噢，來自內蒙古的，貨真價實，買。我這里當然不是說內蒙古只有大草原，沒有高科技。我想說的是，經過上百年的積累，我們已經形成了內蒙古的固有的百年品牌，那就是具有強烈地域色彩的民族文化及其載體，這是我們最大的無形資產。我們只有找準我們的“強項”，做我們的“強項”，才有可能走向全國;如果不幸撿起“弱項”大做文章，那就可能費力不討好。

　　把品牌定位于草原的不僅只有蒙牛一家，與蒙牛同城的伊利，在當年能夠從一個邊陲城市走向全中國，就是因為抓住一個概念——草原，把伊利產品變成稀缺產品。

　　當時，伊利的出現，使人們在心目中確定了一個好牛奶的標準，那就是來自大草原的牛奶才能算是好牛奶。內蒙古大草原是全球第四大草原，新疆的牛奶質量雖然也很好，但由于地理位置的原因很難發展到全國。所以如果把牛奶分為城市奶和草原牛奶的時候，城市牛奶都不是伊利的對手。{page_break}

　　1999年，蒙牛橫空出世，并打著“創內蒙古乳業第二品牌”的牌子站在了伊利的肩上。蒙牛的產品也定位于草原品牌。蒙牛一系列的標志都是建立在草原的基礎上的。就在這個時候，伊利犯了一個戰略性的錯誤，把“草原概念”扔掉了。全球第二大咨詢公司——羅蘭貝格的研究報告表明，人們很容易把內蒙古大草原與沙塵暴聯想在一起。而當伊利得到這份報告的時候，就放棄了原來的草原定位，重新定位為“心靈的天然牧場”。

　　牛根生抓住了這個機會。當大家都把草原定位、大自然概念放棄掉的時候，蒙牛建立了一種新標準：內蒙古建有全世界最先進的養牛場。于是巧妙地轉移了人們的視線。因而，以后蒙牛一直都是“草原品牌”的代表，并在品牌的定位上不斷升級。

　　如前所述，伊利尋找新的品牌定位，2003年之前是“心靈的天然牧場”，2004年改為“天天天然”，2005年改為“天然天地，共享伊利”——它們都堅守了一個共同的核心：天然。從中可以看出伊利是以個性理性心理區隔為重，有更強的產品屬性。

　　然而相對之下，蒙牛在品牌的重新定位上更高明，它牢牢抓住了“來自草原”這個概念，在草原的品牌上繼續增加其發展階段所需要的新理念，如“產品等于人品”(1999年)，“中國乳都”(2001年)，“內蒙牛·中國牛·世界牛”(2002年)，“愿每一個中國人身心健康”(2003年)，“航天員專用牛奶”(2003年)，“航天員運動員雙特選產品”(2004年)，近年來，蒙牛為了改變自己低價位的形象，在競爭日益激烈的市場上找到新的競爭領域，推出特侖蘇并已升級品牌形象。從2007年開始，蒙牛提出了新的品牌定位：只為優質生活。不僅要提供自然、綠色、營養豐富的產品，更要為消費者營造更優質的生活。從中可以看出，不同于伊利，蒙牛主要以社會發展心理為區隔，更強調發展性和公眾心態。

　　伊利是傳統的內蒙古乳業老大，因此其品牌會圍繞著“天然”屬性多方位進行;而蒙牛走的是一條從后來者到領跑者的趕超之旅，意味著它不可能完全遵循常規的方式。它必須根據時勢，不斷尋找下一個提升自己的機會，而且這一個過程必須借勢進行，所以其品牌訴求的發展性和階段性極為明顯。

　　“蒙牛”的由來

　　對于創業者來說，有的人重點抓有形資產的建設，有些人則關注無形資產的發展。

　　品牌是無形資產中非常重要的一環。品牌之路，常常始于品牌的名稱。而品牌能否很快叫響，則取決于品牌名稱能否正確傳遞出品牌的文化和內涵。

　　關于“蒙牛”名稱的由來，有一段小插曲。

　　1999年年初的一天，在呼和浩特的巴彥塔拉飯店，牛根生、孫玉斌、楊文俊、邱連軍、白君、鄧九強、孫先紅等人進行一次秘密集會。

　　會議的目的是起名。在這之前已經進行過多次討論了。為了給待注冊的新公司起一個會說話的名字，大家一次又一次運用了“頭腦風暴”法。

　　本著“想得簡單，才能做得成功”的原則，孫先紅說：你看人家“澳牛”，簡簡單單，就是“澳洲的牛”。

　　一語驚醒夢中人，不知是誰脫口而出：“那我們就叫‘蒙牛’吧!”

　　大家都叫好。

　　唯獨牛根生持反對意見。他說：我姓牛，叫“蒙牛”有“家族企業”的嫌疑。

　　此前，他曾一再表示：我一定要把企業辦成“大家的企業”;如果辦成了某一家某一姓的，那將是我最大的失敗。

　　有人又提出了一個新名字：蒙奶。但“奶”是上聲，“牛”是陽平，讀起來，“蒙奶”不如“蒙牛”有力。

　　一時僵持不下。有人出主意，把歷次會議所起的備選名字全部寫下來，然后集體投票，哪個得票高，就用哪個，一次了斷!結果，在備選的十幾個名字中，“蒙牛”獨占鰲頭。

　　至此，“蒙牛”之名一錘定音!

　　“蒙”——內蒙古。背后是：藍天，白云，草原，牛的故鄉，奶的搖籃。

　　“牛”——奶牛，牛奶。背后是：牛根生，牛氣，牛市，勤奮如牛，氣壯如牛。

　　俗話說：“好的品牌會說話。”要想使品牌為人們所熟識，并留下深刻印象，則需要賦予品牌某種獨特的個性特征。有個性的東西才能引人注目，所以品牌要有活力，就必須塑造獨特而顯明的品牌個性，具有較強的排他性，并能夠迎合消費者的個性化消費需要。{page_break}

　　有一些成功的品牌名稱，不用作任何附加的解釋，人們就知道它是什么、表達什么含義。而一些做得不甚成功的品牌名稱，如果不作附加解釋，絕大多數人都不知道它是什么意思。若一不小心起了會引起人們誤解的品牌名稱，那這個品牌名稱就是相當失敗的。

　　因此可以說，品牌名稱能夠傳遞“品牌基因”。品牌名稱好壞的標準也只有一個，那就是看“品牌名稱”是否正確有效地傳遞“品牌基因”。所以，品牌命名的關鍵，就是要求品牌“名稱”能夠正確有效地傳遞品牌“基因”。

　　可以說“蒙牛”正是一個“成功品牌”名稱。這個名稱給人以畫面感，很容易使人們聯想到綠色草原上的壯碩奶牛，想到“天蒼蒼，野茫茫，風吹草低見牛羊”的美麗畫面，這也是老祖宗數百年來傳承下來的草原文化遺產，以及幾代人數十年來所積累的內蒙古牛奶的無形資產。這也為蒙牛省卻了上百萬、上千萬元的廣告費。

　　政治局常委羅干視察蒙牛時也說，“蒙牛”這個名字好，有產業特色。

　　蒙牛標志是企業名稱“蒙牛”的表意造型。以厚實飄逸的一抹橫筆，象征內蒙古廣袤肥沃的土地，獨特的區域優勢表明企業的發展條件盡得天時、地利。彎角堅挺如峰，表明牛的堅韌、勤勞，象征積極向上、穩健、奮進的企業理念。并寓意企業產品是清真食品。整個標志由白色、綠色構成，突出追求天然、遠離污染的主題。

　　“玻璃品牌”與“鉆石品牌”

　　品牌線上常犯的錯誤是重視廣告，忽視新聞;或者重視“軟聞”，忽視“硬聞”。我們說，廣告可以告訴人們“然”，但不能告訴“所以然”，所以，單純用它累積出來的品牌是不牢固的，它沒有向消費者提供足夠的信賴基礎，一遇風險，就會轟然倒塌，裂為碎片，屬于“玻璃品牌”;而新聞可以細述來龍去脈、是非曲直，人們知之深則愛之切，抗風險能力大大增強，屬于“鉆石品牌”。至于“軟聞”和“硬聞”呢，其效用則以是否與消費者達到深度溝通、是否打動消費者的靈魂為分界，真正讓企業聲名遠播的是“硬聞”而不是“軟聞”，很多軟聞沒人看、看了也沒印象、有印象也不持久，但海爾砸冰箱的事一說20年，這就是“硬聞”。

　　在現今廣告遍布的世界中，消費者對廣告往往有排斥情緒，大多數廣告給消費者留下的記憶往往是轉瞬即逝的。因此要想使品牌保持長久的知名度，持續吸引消費者的眼球，企業就要不間斷地投放不同的廣告。所以牛根生說廣告打造出來的是“玻璃品牌”，抗風險能力弱。而新聞則不同，它不僅能告訴消費者企業的品牌是什么，還能向消費者展示品牌背后的故事，容易被消費者理解和接受，形成長期的記憶，所以牛根生說新聞打造出來的是“鉆石品牌”，抗風險能力強。

　　回顧海爾的砸冰箱事件，可以為我們帶來更多的啟示。1985年的一天，一個顧客到海爾買冰箱，結果挑來挑去，發現很多冰箱有毛病，最后勉強挑好了一臺。送走了顧客，張瑞敏派人把庫房里的400多臺冰箱全部檢查了一遍，發現有76臺存在各種各樣的缺陷。張瑞敏作出了一個令人吃驚的決定：全部砸掉。

　　當時，一臺冰箱的價格至少也有八九百元，很多人都強烈建議將這些產品處理給內部員工。張瑞敏不同意，他說：“我要是允許把這76臺冰箱賣了，就等于允許你們明天再生產760臺這樣的冰箱。”所以這些冰箱要全部砸掉，而且誰干的誰來砸，張瑞敏自己就掄起大錘親手砸了第一錘。在接下來的一個多月里，張瑞敏在內部發出了“質量運動”，集中討論一個主題：“如何從我做起，提高產品質量”。三年以后，海爾人捧回了我國冰箱行業的第一塊國家質量金獎。

　　一場砸冰箱的事件，不僅改變了海爾人的質量觀念，樹立起了“質量為本”的理念，也讓海爾成為了“注重質量”的代名詞。“海爾砸冰箱”由此成為中國企業注重質量的一個最典型的事件，并因此成為無數大大小小的媒體、書刊、高等院校的“經典案例”。砸冰箱的舉動為海爾做了一次營銷。通過這一新聞事件的傳播，海爾注重企業管理、注重產品質量的形象被正式樹立起來了。

　　牛根生顯然從這一事例上獲得了不少的啟迪。在廣告與新聞的權衡中，蒙牛最具特色的創新之舉是“廣告片的新聞制作法”，其倡導的主旨是廣告要素與新聞要素要實現“嫁接”，即兼顧廣告和新聞兩者的優點，使其既具有廣告性又具有新聞性，借助新聞事件有意識有目的地樹立企業品牌形象。從廣告角度看，由于融入了新聞的因素，使消費者更容易接受;從新聞的角度看，將其融入廣告更加有利于品牌的宣傳，新聞的可控性也得到加強，使之由易碎的“短命新聞”變為易存的“長命信息”。

　　蒙牛副總裁、前新聞發言人孫先紅在一次演講中也曾說過：廣告方面，我們用的全是新聞版面，沒有放到廣告版面。

　　廣告片《天上航天員，地上運動員》就是蒙牛“廣告片的新聞制作法”的一個經典案例。

　　蒙牛的產品先后成為航天員專用產品和運動員特選產品，這一廣告片將“航天員專用產品”與“運動員特選產品”整合到了一起，在廣告的制作手法上，采取了對照法和類比法，如“天上航天員”與“地上運動員”，“平時”與“賽時”，“綠茵場”與“流水線”，“運動員追求卓越”與“蒙牛追求最好”……既嵌入了“神舟”五號的發射場面，又捕捉了“運動員專用產品新聞發布會”的現場鏡頭。

　　《天上航天員，地上運動員》播出后，被人們稱為“最成功的廣告之一”，對蒙牛的整體品牌形象起到了相當大的促進作用。蒙牛的“增強體質、開發體能、保持體型，為國人提供高效、科學、全面的營養體系”的營養專家形象又一次生動地展現在人們面前。

　　不缺少先機，怕缺少壁壘

　　品牌保護的核心，是為品牌建立一個知識產權的壁壘，即品牌所有者對品牌的占有、使用、收益、支配、處分權的保護。如果一個品牌的形象受到了損害，降低了自己在消費者中的聲譽，那么它可能要耗費多年的時間和精力才能恢復過來。

　　在市場上，搶先機者往往占有主動權。但情況并非永遠如此，如果缺乏必要的競爭壁壘，“先驅”變“先烈”也是極有可能的事情。先發不一定贏，后發不一定輸，但不發一定會死。