全國(guó)首家“溫州名購(gòu)”天津黯然退市

　　2009年1月，首批包括鞋服名品，抱團(tuán)入駐天津麥購(gòu)時(shí)代廣場(chǎng)，打響了“溫州名購(gòu)”全國(guó)第一槍。兩年多過(guò)后，首家門店境遇如何？“溫州名購(gòu)”整體又承受著怎樣的生存之重？

　　目前全國(guó)共102家“溫州名購(gòu)”，總體形勢(shì)不容樂(lè)觀，但業(yè)界認(rèn)為其仍不失為溫州區(qū)域品牌走出去的“一抹亮色”。

　　2009年1月，首批包括康奈、法派、紅蜻蜓、北極新秀、林中鳥(niǎo)等在內(nèi)的二十多個(gè)溫州鞋服名品，抱團(tuán)入駐天津麥購(gòu)時(shí)代廣場(chǎng)，打響了“溫州名購(gòu)”全國(guó)第一槍。兩年多過(guò)后，首家門店境遇如何？“溫州名購(gòu)”整體又承受著怎樣的生存之重？

　　觸礁津門

　　天津麥購(gòu)時(shí)代廣場(chǎng)因全國(guó)首家“溫州名購(gòu)”入駐一度引人注目，如今再度引人關(guān)注的依然與“溫州名購(gòu)”有關(guān)，不同的是前次是開(kāi)張，此次卻是撤離。

　　記者從天津麥購(gòu)招商部得到證實(shí)，“溫州名購(gòu)”早在半年前便開(kāi)始撤離，分布在商場(chǎng)一、二、三層，營(yíng)業(yè)總面積約3000平方米的單元區(qū)已是人去樓空。至于原因，天津麥購(gòu)工作人員不愿多講，只說(shuō)“生意冷清”。

　　“大部分溫州名購(gòu)產(chǎn)品確實(shí)從麥購(gòu)時(shí)代廣場(chǎng)撤了下來(lái)，留下來(lái)只有法派等幾家。”首家“溫州名購(gòu)”的落寞讓溫州市服裝商會(huì)辦公室主任鮑伋唏噓不已。

　　鮑伋參與并見(jiàn)證了天津首家“溫州名購(gòu)”的誕生，其退市之快，多少令他出乎意料。據(jù)他事后分析，賣場(chǎng)地理位置不佳是個(gè)很重要的原因。“在商業(yè)地產(chǎn)異常發(fā)達(dá)的天津，麥購(gòu)的檔次屬于中等偏下，加上地處郊區(qū)，周邊商圈未成熟，客流量不盡理想，同時(shí)我們過(guò)高估計(jì)了溫州品牌的實(shí)力。”

　　據(jù)前麥購(gòu)時(shí)代商場(chǎng)負(fù)責(zé)男裝招商的一位董姓經(jīng)理透露，溫州名購(gòu)入駐之初，媒體宣傳推動(dòng)，生意一度不錯(cuò)，但很快就趨于平淡，并逐步走下坡路，一年后陸續(xù)退出。董經(jīng)理坦言，“溫州名購(gòu)”與溫州其他產(chǎn)品沒(méi)有大的區(qū)別，他也不太理解商場(chǎng)宣傳的“溫州名購(gòu)”有什么具體含義，除了擺設(shè)相對(duì)集中外，名購(gòu)的產(chǎn)品跟其他商場(chǎng)價(jià)格、款式都相差無(wú)已。

　　不差品牌差優(yōu)勢(shì)

　　“天津大商場(chǎng)林立，各種牌子云集，‘溫州名購(gòu)’憑什么讓人動(dòng)心？”鮑伋指出，名購(gòu)中的品牌以專賣店、加盟店等形式在全國(guó)已有營(yíng)銷渠道，作為直轄市的天津，繁華大街溫州品牌“海了去”，消費(fèi)者憑啥要跑到偏僻的“溫州名購(gòu)”買？除非有價(jià)位上的優(yōu)勢(shì)。

　　這種觀點(diǎn)得到林中鳥(niǎo)服飾董事長(zhǎng)林明安的認(rèn)同。作為名購(gòu)一員，林明安對(duì)天津觸礁心情復(fù)雜。在他看來(lái)，名購(gòu)缺乏品牌規(guī)劃及長(zhǎng)遠(yuǎn)經(jīng)營(yíng)，目前還只是簡(jiǎn)單地把產(chǎn)品集中一起銷售。

　　“商場(chǎng)選擇產(chǎn)品不僅看知名度，更是看銷售業(yè)績(jī)，如果沒(méi)有一個(gè)好銷量，即便商場(chǎng)不下逐客令，企業(yè)也難以為繼。”麥購(gòu)時(shí)代廣場(chǎng)一位負(fù)責(zé)女裝的吳經(jīng)理也認(rèn)為，名購(gòu)產(chǎn)品在麥購(gòu)價(jià)位體系中屬中等，這樣的價(jià)位云集競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，這時(shí)大家拼的是知名度，拼的是價(jià)位優(yōu)勢(shì)，拼的是營(yíng)銷理念，“溫州名購(gòu)”一些品牌不錯(cuò)，但整體上并無(wú)優(yōu)勢(shì)，淡出也就不足為奇了。

　　政府淡出引危機(jī)？

　　“溫州名購(gòu)”萌生于2008年金融危機(jī)時(shí)期。為了“拓市場(chǎng)，保增長(zhǎng)”，溫州提出將在國(guó)內(nèi)重點(diǎn)城市建立100家“溫州名品購(gòu)物中心”，以此打造溫州區(qū)域制造品牌。政府大方掏腰包，全力支持推廣宣傳經(jīng)費(fèi)以及專店專柜裝修費(fèi)。“政企聯(lián)動(dòng)，克難攻堅(jiān)”的決心，是當(dāng)時(shí)溫企“抱團(tuán)營(yíng)銷”的最強(qiáng)動(dòng)力。

　　然而，當(dāng)日前記者走訪曾經(jīng)牽頭的單位——溫州市服裝商會(huì)時(shí)，被告知現(xiàn)在政府不再實(shí)施名購(gòu)計(jì)劃。

　　“沒(méi)有了政府的搭臺(tái)，很多事情光靠商會(huì)和企業(yè)力難從心。”服裝商會(huì)一位不愿具名的工作人員頗有抱怨。

　　從當(dāng)時(shí)的鼎力支持到如今的淡出，政府為何有此轉(zhuǎn)變？

　　記者走訪溫州名購(gòu)主管部門市經(jīng)貿(mào)委商業(yè)處。處長(zhǎng)孔令文直言不諱告訴記者，目前大大小小的“溫州名購(gòu)”全國(guó)已達(dá)102家，成績(jī)來(lái)之不易。名購(gòu)是當(dāng)時(shí)政府為扶持企業(yè)走出金融危機(jī)采取的措施，而當(dāng)前形勢(shì)有所轉(zhuǎn)變，應(yīng)該更多交由企業(yè)自己去探索?？琢钗耐瑫r(shí)強(qiáng)調(diào)，雖然名購(gòu)計(jì)劃擱置，但政府“鼓勵(lì)企業(yè)走出去開(kāi)拓市場(chǎng)的決心不變”，今后也將嘗試搭建更多類似的舞臺(tái)。

　　政府的淡出，一些業(yè)內(nèi)人士表示了理解和支持。溫州大學(xué)商學(xué)院教授胡振華認(rèn)為，天津首家名購(gòu)夭折，歸根到底是市場(chǎng)的優(yōu)勝劣汰。“政府起個(gè)頭，扶一把是應(yīng)該的，但總不能老護(hù)著。”胡振華表示，政府退出并非壞事，但擱置名購(gòu)亦不可取，可交由一個(gè)中介機(jī)構(gòu)或政府控股的公司負(fù)責(zé)管理，這樣名購(gòu)才能走得更遠(yuǎn)。

　　名購(gòu)打造值得繼續(xù)努力

　　“其實(shí)不僅天津，全國(guó)其他‘溫州名購(gòu)’撤的撤，散的散，形勢(shì)也不容樂(lè)觀。”溫州服裝商會(huì)會(huì)長(zhǎng)鄭晨愛(ài)接受記者采訪時(shí)，對(duì)于名購(gòu)現(xiàn)狀頗有苦水。

　　鄭晨愛(ài)告訴記者，溫州本土品牌加上溫商代理的國(guó)內(nèi)國(guó)際鞋服品牌，至少有500個(gè)，年?duì)I業(yè)額超數(shù)十億元，但無(wú)論是宣傳上，還是在品牌形象的塑造上，如今的“溫州名購(gòu)”在消費(fèi)者眼中還只停留在了制造業(yè)的概念上，這是認(rèn)識(shí)誤區(qū)。而要扭轉(zhuǎn)這種觀念，沒(méi)有政府支持，僅憑商會(huì)一己之力，那是“白天不懂得夜的黑”。

　　“過(guò)去是一家企業(yè)一家企業(yè)走出去，一個(gè)產(chǎn)品一個(gè)產(chǎn)品拓市場(chǎng)，力量十分有限，抱團(tuán)營(yíng)銷是想讓溫州產(chǎn)品有更多的市場(chǎng)話語(yǔ)權(quán)，對(duì)接更多高端百貨業(yè)。”鄭晨愛(ài)表示，當(dāng)年他和其他企業(yè)家向政府部門竭力推薦“溫州名購(gòu)”，但營(yíng)銷領(lǐng)域里的抱團(tuán)困難遠(yuǎn)超出很多人想象。這種困難來(lái)自溫州一貫的“重制造，輕流通”。以稍晚組建的“優(yōu)衣派”為例，“優(yōu)衣派”側(cè)重于制造業(yè)方面的聯(lián)合，以細(xì)分市場(chǎng)和加工協(xié)作來(lái)攻克市場(chǎng)，整體表現(xiàn)就不錯(cuò)。而“溫州名購(gòu)”更多的是從流通領(lǐng)域重組聯(lián)合，把一群?jiǎn)未颡?dú)斗變成區(qū)域品牌，這是個(gè)漫長(zhǎng)艱苦的過(guò)程，這樣的系統(tǒng)工程，政府搭臺(tái)角色不可或缺。

　　對(duì)此，溫州中小企業(yè)發(fā)展促進(jìn)會(huì)會(huì)長(zhǎng)周德文也認(rèn)為，溫州有產(chǎn)能，有品質(zhì)的產(chǎn)品也不少，但區(qū)域品牌的建設(shè)的確不甚理想，這值得大家繼續(xù)共同努力。