本土服裝“線上造牌”將現(xiàn)分水嶺

　　當傳統(tǒng)模式高昂“造牌”費用毀滅了很多人的品牌夢之后，本土二三線服裝企業(yè)大力進軍線上，以“低門檻、低費用”的網(wǎng)購品牌進行新一輪造牌運作。在這股“線上造牌”熱潮中，分水嶺已悄然顯現(xiàn)。

　　雖然網(wǎng)店成本相對低，但希望快速“招財”還是一項系統(tǒng)工程。（資料圖片）

 　　這兩周，每天早上9點，晉江英林鎮(zhèn)休閑褲企業(yè)丹尼·卡斯的總經(jīng)理林必寰上班第一件事，就是打開淘寶看看自己的店。丹尼·卡斯上線了兩周，卻只賣了幾件產(chǎn)品，對于一個年產(chǎn)量有50萬條休閑褲的企業(yè)來說，這個數(shù)據(jù)太微乎其微。但不到30歲的林必寰毫不緊張，這僅僅是一個開始，他正在打造一個電商團隊，磨合之后將大舉進軍網(wǎng)購市場。

　　在福建這個服裝產(chǎn)業(yè)集群地，這兩年來每天都有新的網(wǎng)購品牌出現(xiàn)。蒙狄丘剛剛上線不到一個月，金銘鈺“萬事俱備只欠東風”……短短幾年間，福建地區(qū)在淘寶上從事男裝產(chǎn)品銷售的網(wǎng)店已經(jīng)高達4000家，他們蟄伏在淘寶平臺上，已蔚然成軍。

　　當傳統(tǒng)模式高昂“造牌”費用毀滅了很多人的品牌夢之后，本土二三線服裝企業(yè)大力進軍線上，以“低門檻、低費用”的網(wǎng)購品牌進行新一輪造牌運作。在這股“線上造牌”熱潮中，分水嶺已悄然顯現(xiàn)。

　　服裝網(wǎng)購品牌涌現(xiàn)

　　“現(xiàn)在別說是造一個品牌了，就是開一家男裝店的成本都要大幾十萬，而淘寶商場一年的費用才一萬多，加上一個運營團隊，一年的費用也才幾十萬。”林必寰算的這一筆賬，是很多人紛紛做網(wǎng)購品牌的第一動因。

　　而更深的原因則是“網(wǎng)購是新品牌成長的一條捷徑”。如今已經(jīng)成為淘寶男裝品牌前三名的廈門斯波帝卡總經(jīng)理吳詩輝認為，網(wǎng)購確實讓他完成了銷量上的原始積累。在網(wǎng)購平臺上站穩(wěn)腳跟之后，吳詩輝的計劃是從網(wǎng)購品牌超越自己成為一個“真正的品牌”。在2008年轉型做網(wǎng)購之前，斯波帝卡只是一個普通的外貿(mào)企業(yè)，而網(wǎng)購短短幾年間，今年斯波帝卡的銷量將毫無懸念地突破2億。

　　談及做網(wǎng)購品牌的優(yōu)勢，吳詩輝坦言，“我們身處福建這個產(chǎn)業(yè)集群地上，可以坐擁完整而成熟的供應鏈。這是我們的優(yōu)勢。正是在這片土壤上，斯波帝卡才能實現(xiàn)‘短平快’開發(fā)產(chǎn)品。”

　　如今在泉州服裝業(yè)界被公認做得較好的網(wǎng)購男裝品牌古由卡總經(jīng)理吳仕藝也透露，“不論是哪里的品牌，只要是涉及夾克、襯衫、休閑褲、棉衣等這些品類的產(chǎn)品，拿貨基本都是在福建。”

　　斯波帝卡、古由卡等成功的品牌之路，已經(jīng)被很多欲從外貿(mào)、內(nèi)銷批發(fā)、代工領域轉型做品牌的服裝企業(yè)所研究。福建現(xiàn)在很多想做網(wǎng)購品牌的服裝企業(yè)，大多都是上述這三類企業(yè)，例如，丹尼·卡斯和蒙狄丘都是內(nèi)銷和代工做得很好的休閑褲企業(yè)，金銘鈺的外貿(mào)在業(yè)界也是赫赫有名。這批服裝企業(yè)，正欲借助本土的服裝產(chǎn)業(yè)集群優(yōu)勢，嘗試在網(wǎng)絡平臺上崛起。

　　“曾經(jīng)有個網(wǎng)購品牌下一個單，數(shù)量就高達5萬多件，別人找我們拿貨尚且能做得好，我們何不自己做？”蒙狄丘的業(yè)務經(jīng)理王永耀則表示，蒙狄丘開始做網(wǎng)購品牌，也正是因為有很多的網(wǎng)購品牌找他們下單生產(chǎn)。{page_break}

　　“庫存”成為最大隱憂

　　然而，即使擁有強大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢，即使一些新進入者也都各有優(yōu)勢，但要在網(wǎng)購市場上站穩(wěn)腳跟，并非想象中那么容易。網(wǎng)購品牌與傳統(tǒng)品牌除了渠道模式上的不同之外，還有一個很大的區(qū)別：傳統(tǒng)品牌可以通過訂貨機制讓經(jīng)銷商、代理商一起“背庫存”；網(wǎng)購品牌卻只能自己“背庫存”。

　　“‘庫存’其實是隱藏在優(yōu)勢背后的一道很大的坎。”吳詩輝、吳仕藝等業(yè)內(nèi)人士均認為，網(wǎng)購品牌下給代工廠的單一個款至少需要500件的起訂量，而一般一個好的網(wǎng)購品牌一季需要300個以上的款?？上攵?，一個真正的網(wǎng)購品牌一季需要150000件以上的備貨，而備貨的風險無處轉嫁，只能全部由品牌企業(yè)擔著。

　　這是一個足以讓很多新進入者顫抖的數(shù)字，因此也有很多品牌并沒有全部下單生產(chǎn)，他們會選擇在市場上拿貨或者尋找其他企業(yè)的庫存。“但這樣操作帶來的問題是，整個店鋪的貨很難系列化，風格很難統(tǒng)一，其也就難以成為一個真正的品牌。”吳仕藝表示。

　　另外，一個網(wǎng)購品牌，好賣的款可以單款賣到兩三萬件，不好賣的款可能只能賣幾件。什么樣的款備多少貨、主推哪一款，這絕對是考驗企業(yè)庫存功力的。“當你看好一個爆款，深度備貨備了幾千件，最后沒爆，得扛多大的庫存壓力？”王永耀提出。

　　除了庫存，服裝品牌網(wǎng)購競爭白熱化也讓企業(yè)們承受著壓力。“現(xiàn)在的競爭已經(jīng)很激烈了，稍微走錯一步，馬上就會被超越。”從一個賣男裝的小店到如今租下3000平方米的場地，古由卡已經(jīng)走過了小店艱難生存的時代，但吳仕藝仍倍感壓力。在吳仕藝看來，網(wǎng)絡的洗牌速度要遠遠快于傳統(tǒng)品牌，“去年我們在淘寶的排名是第30名，今年還是第30名，但是去年到今年，淘寶的交易量翻了三番，我們才翻一番。可見，背后還有多少品牌冒出來分掉了這么大的交易量？”

　　與那些新進入的初創(chuàng)者的煩惱不同，真正讓斯波帝卡這樣的淘品牌（所謂淘品牌就是淘寶商城和消費者共同推薦的網(wǎng)絡原創(chuàng)品牌）憂慮的則是線下傳統(tǒng)品牌的大舉進軍。“他們有著強大的資金、人才、供應鏈、品牌知名度，與他們競爭，我們也只能在各個方面都做好。”吳詩輝談道。

　　網(wǎng)購也需品牌化操作

　　“綜合實力，比的就是綜合實力。”吳詩輝一再強調(diào)，短短幾年間，網(wǎng)購市場的商業(yè)操作模式已經(jīng)發(fā)展得非常成熟，留給那些單憑其中一點優(yōu)勢就要“一炮而紅”的企業(yè)的機會已經(jīng)少之又少。

　　基于網(wǎng)絡購物的特性，在網(wǎng)購品牌的綜合實力中最被強調(diào)的是“優(yōu)質的供應商資源”。因為供應商資源不僅決定著產(chǎn)品的設計、品質，還決定著起訂量、欠款等等，這些因素對于網(wǎng)購品牌而言都是成功的決定性因素。

　　而與線下傳統(tǒng)品牌存在最大差異的則是渠道模式，線下傳統(tǒng)品牌一般有代理商和加盟商，而網(wǎng)購品牌則是分銷商的模式。“在淘寶的平臺上，賣家可以看到各個品牌的分銷招募書，有意向的話，他們就會加入，等待品牌的審核，成為品牌的分銷商之后，品牌可以一件代發(fā)貨。”王永耀解釋道。像斯波帝卡和古由卡這樣成熟的網(wǎng)購品牌，其分銷商都有幾百個。吳詩輝則表示：“與線下的經(jīng)銷商不同，線上分銷商其實只是幫助品牌銷售取得返點報酬而已，所以他們并不需要投入。不需要投入，相對而言也就不會那么盡心，所以在線上，對分銷商的選擇是非常重要的。”據(jù)悉，曾經(jīng)有500到600家的網(wǎng)店報名斯波帝卡的分銷。

　　作為最為成功的男裝“淘品牌”之一，2008年與斯波帝卡同期開始做網(wǎng)購品牌的人有很多，但如今真正做得好的并不多，吳詩輝最大的感觸是“從一開始，我就把斯波帝卡當成一個品牌來操作”，這其中也包括大量的品牌投入和全面的品牌推廣策略，“我們有自己的‘品牌管理部’，甚至和4A廣告公司合作。”吳詩輝介紹，互聯(lián)網(wǎng)的“效果營銷”是與線下比較不同的操作方式，除了做硬廣投入之外，斯波帝卡也對消費者做了很多調(diào)查，積極參加淘寶的活動，提升曝光率。

　　“盡管斯波帝卡、零號男、古由卡等的成功案例，可以讓那些草根創(chuàng)業(yè)的人熱血沸騰，但在巨大的競爭壓力下，網(wǎng)購市場也已經(jīng)進入了品牌化操作時代。”業(yè)內(nèi)人士表示。