本土服裝“線上造牌”將現分水嶺

　　當傳統模式高昂“造牌”費用毀滅了很多人的品牌夢之后，本土二三線服裝企業大力進軍線上，以“低門檻、低費用”的網購品牌進行新一輪造牌運作。在這股“線上造牌”熱潮中，分水嶺已悄然顯現。

　　雖然網店成本相對低，但希望快速“招財”還是一項系統工程。（資料圖片）

 　　這兩周，每天早上9點，晉江英林鎮休閑褲企業丹尼·卡斯的總經理林必寰上班第一件事，就是打開淘寶看看自己的店。丹尼·卡斯上線了兩周，卻只賣了幾件產品，對于一個年產量有50萬條休閑褲的企業來說，這個數據太微乎其微。但不到30歲的林必寰毫不緊張，這僅僅是一個開始，他正在打造一個電商團隊，磨合之后將大舉進軍網購市場。

　　在福建這個服裝產業集群地，這兩年來每天都有新的網購品牌出現。蒙狄丘剛剛上線不到一個月，金銘鈺“萬事俱備只欠東風”……短短幾年間，福建地區在淘寶上從事男裝產品銷售的網店已經高達4000家，他們蟄伏在淘寶平臺上，已蔚然成軍。

　　當傳統模式高昂“造牌”費用毀滅了很多人的品牌夢之后，本土二三線服裝企業大力進軍線上，以“低門檻、低費用”的網購品牌進行新一輪造牌運作。在這股“線上造牌”熱潮中，分水嶺已悄然顯現。

　　服裝網購品牌涌現

　　“現在別說是造一個品牌了，就是開一家男裝店的成本都要大幾十萬，而淘寶商場一年的費用才一萬多，加上一個運營團隊，一年的費用也才幾十萬。”林必寰算的這一筆賬，是很多人紛紛做網購品牌的第一動因。

　　而更深的原因則是“網購是新品牌成長的一條捷徑”。如今已經成為淘寶男裝品牌前三名的廈門斯波帝卡總經理吳詩輝認為，網購確實讓他完成了銷量上的原始積累。在網購平臺上站穩腳跟之后，吳詩輝的計劃是從網購品牌超越自己成為一個“真正的品牌”。在2008年轉型做網購之前，斯波帝卡只是一個普通的外貿企業，而網購短短幾年間，今年斯波帝卡的銷量將毫無懸念地突破2億。

　　談及做網購品牌的優勢，吳詩輝坦言，“我們身處福建這個產業集群地上，可以坐擁完整而成熟的供應鏈。這是我們的優勢。正是在這片土壤上，斯波帝卡才能實現‘短平快’開發產品。”

　　如今在泉州服裝業界被公認做得較好的網購男裝品牌古由卡總經理吳仕藝也透露，“不論是哪里的品牌，只要是涉及夾克、襯衫、休閑褲、棉衣等這些品類的產品，拿貨基本都是在福建。”

　　斯波帝卡、古由卡等成功的品牌之路，已經被很多欲從外貿、內銷批發、代工領域轉型做品牌的服裝企業所研究。福建現在很多想做網購品牌的服裝企業，大多都是上述這三類企業，例如，丹尼·卡斯和蒙狄丘都是內銷和代工做得很好的休閑褲企業，金銘鈺的外貿在業界也是赫赫有名。這批服裝企業，正欲借助本土的服裝產業集群優勢，嘗試在網絡平臺上崛起。

　　“曾經有個網購品牌下一個單，數量就高達5萬多件，別人找我們拿貨尚且能做得好，我們何不自己做？”蒙狄丘的業務經理王永耀則表示，蒙狄丘開始做網購品牌，也正是因為有很多的網購品牌找他們下單生產。{page_break}

　　“庫存”成為最大隱憂

　　然而，即使擁有強大的產業優勢，即使一些新進入者也都各有優勢，但要在網購市場上站穩腳跟，并非想象中那么容易。網購品牌與傳統品牌除了渠道模式上的不同之外，還有一個很大的區別：傳統品牌可以通過訂貨機制讓經銷商、代理商一起“背庫存”；網購品牌卻只能自己“背庫存”。

　　“‘庫存’其實是隱藏在優勢背后的一道很大的坎。”吳詩輝、吳仕藝等業內人士均認為，網購品牌下給代工廠的單一個款至少需要500件的起訂量，而一般一個好的網購品牌一季需要300個以上的款?？上攵?，一個真正的網購品牌一季需要150000件以上的備貨，而備貨的風險無處轉嫁，只能全部由品牌企業擔著。

　　這是一個足以讓很多新進入者顫抖的數字，因此也有很多品牌并沒有全部下單生產，他們會選擇在市場上拿貨或者尋找其他企業的庫存。“但這樣操作帶來的問題是，整個店鋪的貨很難系列化，風格很難統一，其也就難以成為一個真正的品牌。”吳仕藝表示。

　　另外，一個網購品牌，好賣的款可以單款賣到兩三萬件，不好賣的款可能只能賣幾件。什么樣的款備多少貨、主推哪一款，這絕對是考驗企業庫存功力的。“當你看好一個爆款，深度備貨備了幾千件，最后沒爆，得扛多大的庫存壓力？”王永耀提出。

　　除了庫存，服裝品牌網購競爭白熱化也讓企業們承受著壓力。“現在的競爭已經很激烈了，稍微走錯一步，馬上就會被超越。”從一個賣男裝的小店到如今租下3000平方米的場地，古由卡已經走過了小店艱難生存的時代，但吳仕藝仍倍感壓力。在吳仕藝看來，網絡的洗牌速度要遠遠快于傳統品牌，“去年我們在淘寶的排名是第30名，今年還是第30名，但是去年到今年，淘寶的交易量翻了三番，我們才翻一番?？梢?，背后還有多少品牌冒出來分掉了這么大的交易量？”

　　與那些新進入的初創者的煩惱不同，真正讓斯波帝卡這樣的淘品牌（所謂淘品牌就是淘寶商城和消費者共同推薦的網絡原創品牌）憂慮的則是線下傳統品牌的大舉進軍。“他們有著強大的資金、人才、供應鏈、品牌知名度，與他們競爭，我們也只能在各個方面都做好。”吳詩輝談道。

　　網購也需品牌化操作

　　“綜合實力，比的就是綜合實力。”吳詩輝一再強調，短短幾年間，網購市場的商業操作模式已經發展得非常成熟，留給那些單憑其中一點優勢就要“一炮而紅”的企業的機會已經少之又少。

　　基于網絡購物的特性，在網購品牌的綜合實力中最被強調的是“優質的供應商資源”。因為供應商資源不僅決定著產品的設計、品質，還決定著起訂量、欠款等等，這些因素對于網購品牌而言都是成功的決定性因素。

　　而與線下傳統品牌存在最大差異的則是渠道模式，線下傳統品牌一般有代理商和加盟商，而網購品牌則是分銷商的模式。“在淘寶的平臺上，賣家可以看到各個品牌的分銷招募書，有意向的話，他們就會加入，等待品牌的審核，成為品牌的分銷商之后，品牌可以一件代發貨。”王永耀解釋道。像斯波帝卡和古由卡這樣成熟的網購品牌，其分銷商都有幾百個。吳詩輝則表示：“與線下的經銷商不同，線上分銷商其實只是幫助品牌銷售取得返點報酬而已，所以他們并不需要投入。不需要投入，相對而言也就不會那么盡心，所以在線上，對分銷商的選擇是非常重要的。”據悉，曾經有500到600家的網店報名斯波帝卡的分銷。

　　作為最為成功的男裝“淘品牌”之一，2008年與斯波帝卡同期開始做網購品牌的人有很多，但如今真正做得好的并不多，吳詩輝最大的感觸是“從一開始，我就把斯波帝卡當成一個品牌來操作”，這其中也包括大量的品牌投入和全面的品牌推廣策略，“我們有自己的‘品牌管理部’，甚至和4A廣告公司合作。”吳詩輝介紹，互聯網的“效果營銷”是與線下比較不同的操作方式，除了做硬廣投入之外，斯波帝卡也對消費者做了很多調查，積極參加淘寶的活動，提升曝光率。

　　“盡管斯波帝卡、零號男、古由卡等的成功案例，可以讓那些草根創業的人熱血沸騰，但在巨大的競爭壓力下，網購市場也已經進入了品牌化操作時代。”業內人士表示。