名鼠男裝：從批發市場走出來的品牌
雖已過立秋，廣州市的陽光仍明晃晃地直射在人身上，南方夏日的
今年年初，筆者就已聽聞名鼠公司要開始走品牌化之路，此次廣州之行的目的，便是為了能向公司老總楊佳旭先生問個究竟：為什么要
不巧的是，筆者來到名鼠公司時，董事長楊佳旭已與著名設計師鄧達智先生外出，我們約好第二天上午見面采訪。
次日上午，筆者如約來到名鼠大廈。這里是名鼠公司今年二月份啟用的廣州營運中心。在四樓陳設簡潔的董事長辦公室里，楊佳旭向筆者講起了名鼠轉型的點滴細節。
雖然有人認為名鼠在今年提出轉型顯得滯后，但楊佳旭認為“成功不論先后”。
在廣州白馬服裝市場，名鼠男裝被人稱為“
“在服裝批發領域里，名鼠T恤的銷售量在全國是NO.1，近四年我們的襯衫單品在全國的批發量也做到了NO.1。”說起這兩個NO.1時，坐在沙發上的楊佳旭微微坐直了身體。
是的，你可能想不到，在很多人看來并沒有太高知名度的名鼠，在服裝批發領域里已有自己穩固的江湖地位。在品牌化經營之前，全國已有2000多個網點在銷售名鼠的產品。
今年6月底，楊佳旭接到了一個好消息：名鼠公司入選中國服裝協會2010年中國服裝行業“銷售利潤率”百強企業名單，排名第14位。這在很多人看來頗為意外，一個做批發的服裝企業，銷售利潤率排名竟能排在那么多品牌企業之前？對于筆者拋出的尖銳問題，楊佳旭頗為自信地說：“這幾年我們都能達到這個水平，只是以前沒有去參加評選而已。”
這樣一個在批發市場銷售業績良好的企業為什么要轉型？為什么是今年轉型？
第一個問題的答案，楊佳旭想必已在心里醞釀了很久。他用他那充滿潮汕味的普通話，一字一頓地說，他曾在一本書上看到一句話：“你想把你的企業做成百年企業嗎”。楊佳旭已想不起自己是在什么時候、在哪一本書上看到了這句話，不過，這并不妨礙它對楊佳旭的影響之深。
在楊佳旭看來，做批發時的品牌價值太低，做品牌才是未來的趨勢，才能實現做百年企業的夢想。
在服裝圈內摸爬滾打二十多年的楊佳旭發現，批發市場里的商戶在初期往往以品質及產品開發來帶動銷售，而隨著交通的日益發達，各個批發市場里的產品同質化競爭越來越嚴重。
“你今天出熱款，過不了幾天別人也掛上了同款的產品，質量可能還比你的好。”楊佳旭認為，名鼠雖然已經在批發市場站穩腳跟，但一個服裝企業不可能長期以批發為銷售目標，做到一定程度后轉型是必然。
與那些先行者相比，名鼠的轉型似乎落后了很多年。從今年年初至今，半年時間下來，楊佳旭自己也覺得這條路應該早點走，現在“感覺有一點晚了”。
說到這里，楊佳旭從沙發上站起身，說了一句頗為經典的話：“成功不論先后”。“名鼠做批發這么長時間，有一定的人才儲備、豐富的一線經驗。我們應該依靠創新模式贏得市場，晚了幾拍有什么關系？晚了幾拍并不代表不能成功，成功與否要看這個企業及其領導者有沒有創新的思維。”說起這個話題，楊佳旭顯得有些激動，一連冒出了好幾句堪稱經典的總結語。
雖說品牌化經營是必然，但楊佳旭也意識到前路并非一帆風順。接踵而來的難題需要他一一破解。
難題一：如何打消經銷商疑慮？
轉型，在名鼠的經銷商客戶里引起了不小的轟動，有些人拍手稱好，有些人心存憂慮，另有一些人冷眼靜觀其變。5月28日，名鼠在廣州了召開了2011年秋冬新品訂貨會。在這次訂貨會上，一些經銷商跑過來問楊佳旭：“做專賣店，如果銷售業績不好怎么辦？”經銷商的困惑，是名鼠轉型遇到的第一個難題。
這樣的擔心都在楊佳旭意料之中。“大部分經銷商都很認可名鼠的轉型，不過有一些客戶的理念跟不上，他們認為做品牌專賣后會有很大壓力。”
在楊佳旭看來，名鼠的銷售渠道其實并沒大動干戈地整改，只是將以前的店鋪變成有品牌形象的專賣店。因為還處于品牌起步階段，名鼠公司向加盟商收取的保證金并不多，一家店鋪僅收取2萬元保證金。不過，根據城市及店鋪所屬商圈的不同，名鼠會給每家專賣店下達數額不等的銷售任務。經銷商感到“有壓力”，大部分是怕完不成銷售任務。
對于這部分心存憂慮的經銷商，楊佳旭給他們的回復是：維持原狀。他的預想是，先在一些城市做試點專賣店，做給那些不愿轉型的經銷商看。當試點專賣店銷售業績上來后，其他經銷商會主動要求做品牌專賣。
目前，名鼠在廣東和上海的試點專賣店已接近百家。這些店鋪的經營者原本就是名鼠的經銷商，都在賣名鼠的產品。“我和這些經銷商一說，讓他們改，他們高興得不得了，以前貨柜都自己掏錢，現在我來幫他們掏錢，我還幫他們設計店面形象，在各個方面提供支持，變成有形象的專賣店。”
從今年年初開始，楊佳旭在廣州和上海逐漸開出多家名鼠專賣店。“估計到明年上半年有200多家。”
令楊佳旭高興的是，因為在做批發時，名鼠的產品已經培養了一些固定的消費群體，所以名鼠在廣州的試點專賣店銷售狀況良好，一些專賣店運營時間已超過半年。半年之間，大部分店鋪的流水都能超過百萬元。
難題二：產品如何更時尚？
“做品牌最關鍵的是找對模式。”楊佳旭所說的模式就是名鼠在今年確定下來要走的“量販式商務男裝”之路，“質優、款多、價平、時尚、快速”是這一模式的核心要點。去年年底，這一概念就已在楊佳旭腦子里成型。
但看中國服裝市場里，“商務男裝”大旗下站著的品牌不勝枚舉：七匹狼、勁霸、柒牌……而加上前綴“量販式”的商務男裝品牌似乎只有名鼠一家。
楊佳旭認為，最近幾年里，一些走商務男裝線路的品牌并沒有太大提升，以往的商務男裝模式已經老化，必須創新。所以，楊佳旭在商務男裝的基礎上，提出了量販式商務男裝概念。
“以前沒有人做量販式商務男裝，也做不起來。”楊佳旭說。對于這個概念所涉及的五個要點，楊佳旭數著手指說，“質優、價平、快速”都不是難題。名鼠公司在普寧有自己的工廠，這是“質優”、“快速”的保證；而“款多”、“時尚”則需要在產品上加大開發力度。這是名鼠轉型要解決的第二個難題。
筆者在名鼠公司研發中心那里了解到，目前，名鼠的產品研發來源于兩個渠道：自主研發與設計外包。T恤、襯衫、內衣、襪子等產品均由名鼠公司自主研發，其他產品諸如男褲、夾克衫則由第三方公司提供外包服務。
楊佳旭最近頻頻與一些知名設計師接觸，目的是希望借助名師的力量，將名鼠的產品在原來的基礎上進行整合，使其更具系列感、時尚感。說到這里，楊佳旭向筆者解釋了前一天香港知名設計師鄧達智來到名鼠公司的原因。
“我們這邊想請鄧老師過來，幫忙指導一下產品設計，幫我們組織貨品，增加貨品的色彩、設計元素。”楊佳旭說，名鼠此前做批發，產品都很“實在”，在市場上銷售業績很好，如今要轉型做品牌，需要在“實在”的產品里再加入一些時尚元素。
在價格方面，名鼠將保持“價平”特色，大部分產品只在從前的零售價基礎上提價20%，“零售價并沒有提高太多，20%的提價對于消費者來說是能接受的。”楊佳旭認為，消費者越來越務實和理性，做品牌并不意味著要將價格定得奇高。
而量販式商務男裝要求的“快速”可以說是名鼠公司的強項。曾經有人開玩笑說，服裝供應鏈最反應快速的不是ZARA們，而是中國廣州批發市場里的老板們。對于名鼠來說，多年批發鍛煉出來的快速反應能力也不可低估。所以，轉型對于名鼠的供應鏈似乎并未造成多大的改變。
“以前做批發，產品從生產到流通的速度是很快的，布料到家，兩三天就能做出成品，簡直比ZARA還快，因為我們有自己的工廠，速度是做批發的專長。”楊佳旭對于自己的專長頗為得意。
難題三：知名度如何提高？
服裝人大多有品牌情結：做批發的想做品牌，做品牌的想做高端品牌，而名鼠給自己的定位是二三線市場量販式商務男裝。“我們不用擠到高端品牌里面去。”楊佳旭說，而如何提高品牌知名度，是楊佳旭要解決的第三個難題。
2011年，名鼠公司開始為TVS南方電視臺收視率冠軍欄目《今日1線》的主持人提供服飾贊助及影視廣告，并在廣東省內高速公路投放了大規模的路牌廣告，除此之外，其他推廣計劃都在通過嚴格市場調研論證后才開始實施。楊佳旭的原則是：錢不能亂花。
與以前大多數服裝企業以請明星代言作為提高品牌知名度的有效武器不同，楊佳旭認為明星代言并不適合名鼠。
“消費者越來越理性，主要看你的服裝有沒有設計點，名鼠的重點在于開發，這才是關鍵，我們更愿意做一些比較實在的東西。而且商務男裝的消費者大多比較理性，如果做少男少女裝，可能請代言人會比較合適。”楊佳旭告訴筆者，名鼠目前要請的是“名師”，名設計師，而不是明星。
此次采訪中，關于名鼠要上市的傳聞也得到了證實。在廣東普寧市工商局的一份工作計劃里，支持名鼠服飾等重點企業上市曾是該市工商局在2010年的工作要點。
不過，楊佳旭向筆者透露，早在2009年，名鼠公司就已改為股份制企業，為上市做好了準備。經過三年的券商輔導后，2012年，名鼠公司將提出融資方案，上報證監會發審委審批。
“上市是一個平臺，首先能融資，其次還能免費幫你打廣告。”楊佳旭說，現在至少有三億中國人在玩股票，公司上市后就能得到這三億人的關注，相當于免費為品牌打廣告。上市，似乎也是名鼠提高品牌知名度的辦法之一。
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