海寧皮業(yè)：“產(chǎn)量大戶”向經(jīng)典品牌轉身

　　品牌制衣企業(yè)正全力以赴為客戶趕制訂單皮衣。

　　這里有一個特別的市場：它擁有2800多家經(jīng)營戶，在全國皮革專業(yè)市場中首個實現(xiàn)上市;它是國家AAAA級旅游景區(qū)，每年接待游客超450萬人次，每年實現(xiàn)銷售額超百億元;它還突破傳統(tǒng)模式，成功將專業(yè)市場連鎖布局到全國。

　　這里有一個傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)：和許多塊狀經(jīng)濟一樣，它從小作坊起家，經(jīng)歷發(fā)展的跌宕起伏，從7萬多名從業(yè)人員，平均3秒生產(chǎn)一只票夾，平均48秒制成一組牛皮革沙發(fā)套，平均1.3秒誕生一件皮衣，到去年底已集聚起1954家工廠近千名設計師;從“皮衣時尚，潮起海寧”到“我看世界，風尚看我”，舉起了時尚、創(chuàng)新的大旗。

　　海寧市思齊之家皮草時裝有限公司董事長齊景偉，工作很忙，在導報記者采訪的20分鐘間，接了10多個業(yè)務電話。

　　雪豹制衣車間正在為客戶趕制皮衣訂單。

　　新浪博客上，海寧中國皮革城有限公司董事長任有法的“羊皮卷”人氣很旺，一篇篇關于 “小城市引領大時尚”以及“用時尚附加值改寫中國皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)展軌跡”的設想，總能引起熱評。

　　時值第十八屆海寧中國皮革博覽會，記者去海寧采訪之際，在網(wǎng)絡上搜索關于海寧皮革行業(yè)的資料，任有法在博客中留下的品牌新觀念，足以供導報記者來了解海寧這個 “小城”，到底憑什么去追逐時尚皮都的高地。

　　歷史：500年皮業(yè)品牌積淀

　　海寧地處江南水網(wǎng)地帶，因氣候溫和、雨量充沛，既適合農(nóng)作物生長，也適應草類滋生。據(jù)《浙江風物志》，宋高宗南渡，北方居民的綿羊隨之過江，海寧逐漸成為湖羊產(chǎn)地。明嘉靖年間修編的《海寧縣志》記載，嘉靖三十一年，邑里官府管轄手工業(yè)原額人匠有熟皮匠3人、雙線匠68人，歲貢皮翎羊皮500張、雜色毛皮855張。可見，海寧皮革毛皮產(chǎn)業(yè)在明嘉靖年間已初步形成，且作為朝廷貢品，迄今已有近500年歷史。

　　1926年，硤石鎮(zhèn)皮毛商胡振芳創(chuàng)建雙山皮廠，用機械操作代替手工操作，成為海寧第一家具有一定規(guī)模的制革企業(yè)。之后海寧境內(nèi)制革業(yè)競相開設，其中有規(guī)模較大的“三友皮廠”。

　　新中國成立后，海寧皮業(yè)迎來穩(wěn)定期。1952年，經(jīng)過3年經(jīng)濟恢復期，海寧皮革毛皮企業(yè)發(fā)展到50家，主要產(chǎn)品為羊皮、牛皮和皮毛等，產(chǎn)品除供應當?shù)剡€銷往滬杭等地。“雙山”皮廠主要產(chǎn)品“泰山牌”黃拷底革開始在市場上小有名氣，產(chǎn)銷值達14.8萬元。

　　1960-1962年國家經(jīng)濟困難時期以及接下來的“文革”令海寧皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)展再次停滯，直至十一屆三中全會召開后，海寧鄉(xiāng)辦、村辦、聯(lián)戶辦和個體辦“四個輪子”一起轉，以非公有制經(jīng)濟為主體的皮革產(chǎn)業(yè)迅速崛起。上世紀80年代，個私經(jīng)濟快速發(fā)展，不產(chǎn)皮的海寧，因為掌握了皮產(chǎn)業(yè)鏈的核心環(huán)節(jié)——制革技術，在與其他地區(qū)的競爭中占得先機。

　　上世紀90年代初，皮革產(chǎn)業(yè)首次被作為海寧的主導產(chǎn)業(yè)培育，很快形成大力發(fā)展氛圍。首批品牌企業(yè)付出水面：海寧寶富達皮服廠“寶富達”牌豬正面革女上衣、海寧民政制革皮件廠 “雪豹”牌山羊正面服裝革、“雪豹”牌山羊皮夾克被評為浙江省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，海寧皮件廠“慕爾美”牌豬絨革女夾克衫通過浙江省優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品復評，雪豹實業(yè)公司的“雪豹”商標被評為首屆 “浙江省著名商標”，海寧制革廠“蝴蝶”牌豬皮服裝絨面革被評為嘉興市第一批 “嘉興名牌產(chǎn)品”。

　　1992年，海寧已有200多家皮革企業(yè)。相比品牌企業(yè)，此時，更多海寧人只是背著皮衣去商場賣，結款慢、資金流轉同樣慢。如何將“賣全國”變?yōu)?ldquo;買海寧”，建專業(yè)市場成為必然。1993年，海寧市政府應廣大生產(chǎn)者和消費者愿望，創(chuàng)建了在海寧硤石的浙江皮革服裝城(中國皮革城前身)。

　　1994年9月22日，浙江皮革服裝城正式開業(yè)，占地面積3.1萬平方米，同一天，首屆全國皮革服裝展銷會開幕，這為海寧浙江雪豹服飾有限公司總經(jīng)理朱偉祥在介紹如何檢驗皮衣的皮料質(zhì)量。

　　皮革企業(yè)搭建了營銷推廣平臺，也為皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)展插上了騰飛之翼。開業(yè)短短3個月，市場營業(yè)額高達5.8億元。而這掀起了海寧大辦皮件服裝廠的熱潮，1995年底，海寧經(jīng)工商部門注冊的皮件皮革企業(yè)高達1987家。

　　過去：“產(chǎn)量大戶”1.3秒生產(chǎn)一件皮衣

　　然而，因市場管理不規(guī)范、質(zhì)量監(jiān)管不嚴等，看著持續(xù)火爆的皮衣市場，一些企業(yè)打起了偷工減料的歪主意：使用劣質(zhì)皮，做工水平下降。大量劣質(zhì)皮衣充斥市場，質(zhì)量問題層出不窮，1997年，問題全面爆發(fā)，昔日風光無限的海寧皮衣變成了低劣貨的代名詞。這一年的冬天，某大城市的一家商場甚至掛出這樣一條橫幅：“本商場沒有海寧皮衣。”以劣充好惡性循環(huán)導致海寧大量企業(yè)倒閉。

　　“不打假就沒有活路。”從1997年下半年起，皮革城下決心狠抓質(zhì)量，加大質(zhì)檢力度，阻止低劣產(chǎn)品進入皮革城。如今回想起來，時任皮革城管委會主任的任有法認為，打假是中國專業(yè)市場發(fā)展必過的一道坎，和海寧皮革城同時興起的其他皮革市場，有不少沒能過這一關，逐漸凋零。

　　“質(zhì)量提升了，還要抓品牌。”從1999年開始，任有法把皮革城的工作重心轉移到抓品牌上：進入皮革城的商品必須要有品牌商標;優(yōu)秀品牌打廣告，皮革城給予補貼……一系列舉措，皮革城脫胎換骨，海寧皮革產(chǎn)業(yè)也迎來新發(fā)展高峰：2002年，海寧皮革企業(yè)數(shù)量達到創(chuàng)紀錄的5127家，全年實現(xiàn)工業(yè)產(chǎn)值131.5億元，皮革工業(yè)總量列全國第一，卡森、蒙奴、雪豹等皮革產(chǎn)業(yè)龍頭企業(yè)大量涌現(xiàn)。{page_break}

　　海寧龍馬皮業(yè)有限公司是踐行品牌思路的典型。

　　2002年，皮革城投資2億元，組建海寧中國皮革城出口加工區(qū)，為企業(yè)提供更為廣闊的發(fā)展平臺。這一年，年僅29歲的李俊從父親手中接過了“龍馬皮業(yè)”的接力棒。2003年，“龍馬皮業(yè)”從海寧市區(qū)搬到出口加工區(qū)，企業(yè)面積一下擴大10倍。同時，李俊將產(chǎn)品從女裝轉為更為追求品質(zhì)的高端男裝。“龍馬皮業(yè)”開啟飛速成長的大門，2004年產(chǎn)值已高達1500萬元，比2002年增加6倍。

　　2005年，皮革城整體搬遷，新皮革城的大平臺為皮革產(chǎn)業(yè)發(fā)展注入新動力。

　　據(jù)海寧中國皮革城副總經(jīng)理查加林介紹，為打造皮革產(chǎn)業(yè)完整的供產(chǎn)銷價值鏈，遷后的皮革城引進250多戶具較大規(guī)模和實力的皮革原輔料供應商;舉辦了“皮革博覽會”、“海寧皮裝時尚萬里行”、“京杭大運河·海寧時尚風”等一系列活動，并組織海寧皮革企業(yè)“走出去”，提升海寧皮革的知名度和影響力。

　　正是基于皮革城轉型所打造的價值鏈平臺，企業(yè)知名度大升，為獲取更多品牌附加值，李俊開始新轉身，決定從OEM(貼牌生產(chǎn))變身ODM(原始設計制造商)。每年都組織設計團隊到歐洲、日本等地學習，設計能力的提升，吸引了大量高端品牌的客戶。今年該公司又注冊了兩個品牌，從2012年開始，公司將打造自己風格的品牌。

　　“引領地方企業(yè)品牌升級，只有地方品牌的全面升級，才能打好海寧中國皮革城這張牌。”皮革城致力于品牌升級的意義，在隨之而來的金融危機中得到充分體現(xiàn)。

　　2008年，海寧市皮革產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)產(chǎn)值121.9億元，同比下降23.4%，5年來首次出現(xiàn)負增長。但正是在這一年，皮革城逆勢投資6億元，興建皮革品牌風尚中心，為皮革企業(yè)提供“腦體分離、品牌運作”的升級平臺。

　　一系列舉措為困境中的企業(yè)轉型指明了前進方向。如今，海寧中國皮革城三期品牌風尚中心已吸引72家企業(yè)入駐，2010年1月26日9時30分，隨著深交所開市鐘聲的響起，海寧中國皮革城股份有限公司成為國內(nèi)皮革專業(yè)市場首家上市公司。

　　如今：原創(chuàng)成就品牌“動車組”

　　今年3月，倡導原創(chuàng)設計的海寧還成立了全國首個皮革設計師協(xié)會。據(jù)2012皮革裘皮流行趨勢發(fā)布“牽頭人”、海寧皮革設計師協(xié)會會長張思豐介紹，目前，海寧擁有設計師的皮革企業(yè)已有200多家，聚集了近千名設計師，不少企業(yè)專屬設計師在10名以上。

　　在本屆皮博會間隙，導報記者走訪多家企業(yè)，發(fā)現(xiàn)越來越多的企業(yè)在爭走自主設計、自創(chuàng)品牌之路。最典型的莫過于“NG”耐特利爾服飾有限公司。近幾年，異常注重設計的“NG”如一匹黑馬般在各大比賽中獲獎，在海寧市場中，其也是被客商和年輕消費者青睞的最時尚品牌。其總經(jīng)理朱衛(wèi)民自稱設計總監(jiān)，他的解釋，只有設計好，企業(yè)才能經(jīng)營好。

　　在人們印象中，全國銷量前五的“雪豹”是有27年歷史的老品牌。然而，導報記者在其展廳看到，其主營的商務皮裝增加了混搭等時尚元素，甚至比當?shù)仄渌放聘缭O計出皮夏裝。對公司總經(jīng)理朱偉祥的采訪時時被訂貨的各地客商打斷，產(chǎn)品火爆程度可見一斑。

　　在第十四屆“真皮標志杯”青年設計師大獎賽決賽T臺上，導報記者驚訝于瘦腰、雨尾，切合模特身形的 “古堡繁花”皮禮服的出現(xiàn)。其設計者和生產(chǎn)者冰域皮革時裝有限公司負責人朱建成介紹，其禮服皮質(zhì)可薄至零點幾毫米，完全能貼合穿者身材，且皮衣本身的雍容、華貴自然突顯。

　　“2011年皮革行業(yè)面臨原材料、勞動力、融資成本等多個不利因素的影響，一些小規(guī)模企業(yè)、新設立的皮革企業(yè)生存壓力較大。皮革產(chǎn)業(yè)如何升級?需要走設計、品牌和營銷之路。”9月21日，國內(nèi)皮革業(yè)首個品牌聯(lián)盟中國皮革城品牌聯(lián)盟俱樂部在海寧成立，來自全國的10家真皮衣王、5家裘皮衣王、4家真皮名裝企業(yè)等參加了成立儀式。

　　此陣容被稱為 “中國皮革行業(yè)的年度明星聚會”。為鼓勵知名品牌入會，據(jù)悉，參加中國皮革城品牌聯(lián)盟俱樂部的知名企業(yè)可獲得海寧中國皮革城五期市場 (皮革品牌生活館)優(yōu)先入駐證及成都海寧皮革城優(yōu)先入駐證。

　　任有法則表示，皮革城一直以來都在著力打造海寧皮革品牌，構建全國營銷網(wǎng)絡，以此引領整個產(chǎn)業(yè)的升級，成立品牌聯(lián)盟將加強行業(yè)內(nèi)高端品牌的凝聚力，為中國皮革產(chǎn)業(yè)的進一步發(fā)展創(chuàng)造契機，打造一個合作交流的平臺。

　　歷經(jīng)17年發(fā)展，海寧中國皮革城品牌全面打響，將專業(yè)市場與產(chǎn)業(yè)集群共生發(fā)展的良性互動進行復制、再生，全國擴張。2010年，總投資4.5億元的遼陽佟二堡海寧皮革城正式開業(yè)，今年上半年，佟二堡皮革城客流量達到了70萬人次。而東北只是其布局全國的一個點，在其規(guī)劃中，山東、中原、京津、成渝等區(qū)域內(nèi)，每個大區(qū)至少有一個皮革城，公司不僅要做最大最強行業(yè)龍頭，還要在全國布局同時實現(xiàn)品牌輸出。

　　這樣的全國擴張戰(zhàn)略，除了基于國內(nèi)消費市場的考慮，經(jīng)營者對海寧皮革產(chǎn)業(yè)的支持，也是重要的底氣之一。任有法說：“佟二堡16萬多平方米的海寧皮革城，沒有花一分錢廣告、接待費用，只是在網(wǎng)站上發(fā)了個信息，吸引來的經(jīng)營者卻是攤位數(shù)量的3倍，這其中有相當部分是海寧皮革城品牌的追隨者。”

　　而隨著海寧中國皮革城在外地的戰(zhàn)略擴張，海寧皮革企業(yè)也隨之受益。比如海寧許多商戶在“佟二堡”設立了分公司，通過這一便捷的渠道，把產(chǎn)品分銷到巨大的北方市場。“龍馬皮業(yè)”今年的訂單早已排滿，預計年產(chǎn)值達到2億元，同比增長70%。“雖然沒有跟著皮革城在外擴張，但皮革城品牌的知名度、客戶認可度及客商的密集度，讓企業(yè)間接受益。”李俊說。