奢侈品電商唯品會“破冰”之旅

　　唯品會的客單價難以提高，毛利率提升空間有限，重供應鏈模式下究竟要如何調整商業模式扭轉虧損局面?

　　2012年3月23日晚，唯品會控股有限公司在美國紐交所正式掛牌交易。作為2012年第一家成功上市的中國概念股，唯品會承載著一些非市場、非資本的內容，畢竟2011年中國概念股經歷了誠信危機，境外上市窗口基本關閉。

　　鳴鑼交易未過半小時，股價開始跳水走低，首日收盤跌幅逾15%、報收5.5美元，整整下跌1美元。但話說回來，由主營服裝、箱包、鞋子、配飾的網絡零售商唯品會擔綱“破冰”之旅，其首日表現已經實屬不易。

　　“限時打折”的贏利空間

　　2011年第三季度以來，做空機構“獵殺”中國概念股的方式先后有：財務造假、招股書夸大、贏利能力差、董事會內訌……雖然已經“流血上市”，唯品會依然無法逃避上述責難，財務問題和董事會問題容易避免，但贏利能力不佳已經成為不爭的事實。根據唯品會的財報顯示，其最近三年凈虧損分別為138萬美元、836萬美元和1.56億美元，其中，2011年第四季度凈虧損6352萬美元，較此前幾個季度大幅增長。

　　唯品會此次美國闖關雖有驚無險，不過其開盤首日即“破發”的市場表現還是反映出海外資本市場對中國電商前景并不樂觀。

　　與淘寶、京東等大而全的電商不同，唯品會專注于細分領域，主營服裝、箱包、鞋子、配飾等。三年前唯品會依靠天使投資募集的3000萬元人民幣創業，前半年定位于奢侈品折扣沒有訂單，之后轉型為銷售均單200元的大眾時尚用品，并確立了“名牌折扣+限時搶購+正品保險”的商業模式，即“閃購”模式，第二年通過小規模推廣，日單過千個，紅杉資本以2000萬美元入駐，加大買貨與推廣力度，進而日單超2萬展開海外IPO之旅。

　　唯品會的“閃購”模式由采購團隊負責和品牌商建立合作關系，以極低的價格采購供應商的庫存產品，采購環節只需預付10%~15%的押金，然后在網站以閃購、特賣會等限時搶購的方式進行促銷，活動結束后，可以將未賣完的產品推給供應商(促銷活動結束后15天內可退)。

　　可退貨制使得唯品會對運營資金的要求相對較低，庫存周轉快，有利于短期高成長，但這未能改變其賠錢的命運。電子商務觀察員魯振旺指出，唯品會的虧損恰恰是由于閃拍的特殊性。閃拍模式的供應鏈成本過高導致客單價和毛利率雙雙低下，以唯品會2011年的財務數據看，平均客單價為196.74元，毛利率19.1%，即37.58元，與此同時唯品會需要支出市場成本6.7%(13.2元)、物流成本19.9%(39.15元)、人工成本及其他5.2%(10.23元)，整體算下來，總成本31.8%，即62.58元，也就是說目前每單虧損25元，凈虧損率約12.7%，由于閃拍模式供應鏈成本遠超普通B2C，物流成本很難降低，只能寄望于市場費下調，現在來看，客單價與毛利率的提升難度很大。

　　未卜的賺錢前景

　　針對前景問題，唯品會高管在路演中闡述了未來改善經營、扭虧為盈的幾大重要招數。首先是通過提高與供應商議價能力來提升定價能力改善毛利率。其次，通過募集資金進行倉儲中心的建設，提高利用率來將物流費用降低;然后，通過口碑傳播帶動老客戶復購提高ROI(投資回報率)從而降低市場營銷費。此外，還將對行政管理費用進行成本控制，加大經營杠桿。

　　“提高客單價幾乎沒可能，限時閃拍的模式本身就意味著較低客單價，除非走奢侈品路線，但奢侈品電商平臺的模式唯品會已試錯，系列問題也早就暴露出來。”電商業界人士陳龍飛對唯品會改善贏利的手段表示疑惑。

　　美股研究員通過同模式類比分析，認為唯品會這種獨立B2C電商積累一定自有用戶，達到一定規模后，未來是可能實現贏利的，但是這個過程并不會太輕松，而且毛利率提升空間有限。該分析員稱，百年老店TJX是品牌折扣巨頭，商品和唯品會類似，為服飾家居等時尚營銷費用、2%左右的技術和內容費用、3%左右的行政管理費用，運營利潤率可能也只有1%~2%左右。前提還必須是唯品會能保持用戶增長，可以及時消化庫存商品，并以此進一步引進更多品牌，形成雪球效應。

　　眼下唯品會的客單價難以提高，毛利率提升空間有限，重供應鏈模式下究竟要如何調整商業模式扭轉虧損局面?業內普遍謹慎地觀望其實際策略和執行效果。

　　而身為今年中概股在海外資本市場的開路先鋒，唯品會的未來究竟能不能賺到錢，已經不僅事關唯品會的生死，還將直接關系到服裝類電商平臺以及其他細分市場電商平臺能否擺脫風投限制，在海外資本市場打開局面。