商品企劃閩派鞋服企業(yè)如何“破繭”蛻變

　　以商品企劃規(guī)劃商品設(shè)計(jì)，指導(dǎo)產(chǎn)品訂貨，引導(dǎo)品牌營銷，從而提高產(chǎn)品設(shè)計(jì)命中率，提升公司終端坪效，確保公司產(chǎn)品符合終端消費(fèi)者需求，這是國內(nèi)鞋服企業(yè)，尤其是奉行期貨訂貨模式的閩派鞋服企業(yè)所企及的重要指標(biāo)。然而光鮮的目標(biāo)背后是行動(dòng)的遲緩，商品企劃在很多企業(yè)架構(gòu)中形同虛設(shè)，企業(yè)心力不足，而行業(yè)內(nèi)能給予企業(yè)商品企劃指導(dǎo)的機(jī)構(gòu)又少之又少。本土企業(yè)該如何破繭，實(shí)現(xiàn)蛻變?

　　以商品企劃形成品牌特色

　　期貨訂貨模式，起點(diǎn)在于總公司依據(jù)或詳或略、或有或無的商品企劃轉(zhuǎn)化為研發(fā)企劃，然后通過自主研發(fā)、合作研發(fā)和買樣改版等多種模式拼湊為一整盤貨品，再通過選貨會(huì)和訂貨會(huì)的形式使產(chǎn)品接受區(qū)域代理商和經(jīng)銷商的多重檢驗(yàn)。

　　然而目前，款式的數(shù)量選擇，而缺乏系列化的主題概念，更缺乏對(duì)當(dāng)年當(dāng)季貨品的分析規(guī)劃，最終導(dǎo)致代理商、經(jīng)銷商挑花了眼，無所適從。

　　在以生產(chǎn)制造為主的發(fā)展階段，我們并不否認(rèn)本土企業(yè)為了追求立竿見影的效果，更加青睞單純的渠道建設(shè)和品牌宣傳，忽視上下游資源整合及商品企劃。然而，一個(gè)品牌要想真正走向成熟，商品企劃必不可少。

　　在以市場(chǎng)為導(dǎo)向的消費(fèi)時(shí)代，企業(yè)需站在消費(fèi)者立場(chǎng)，才能挖掘到更多最大化的利益點(diǎn)，一些企業(yè)也意識(shí)到商品企劃的重要性。沃特董事長(zhǎng)蔡金輝介紹，沃特已逐步導(dǎo)入商品企劃，雖暫時(shí)有外協(xié)支持，但內(nèi)部操作逐步成熟，未來還將成立獨(dú)立的商品企劃部門，圍繞市場(chǎng)需求、潮流趨勢(shì)、品牌定位、產(chǎn)品風(fēng)格等，多部門協(xié)調(diào)搭配做好商品企劃。

　　不過，從整體而言，商品企劃仍只“吃香”于部分企業(yè)，對(duì)于很多中小型企業(yè)來說，更多是一種奢望。

　　市場(chǎng)上極少數(shù)的主導(dǎo)品牌，由于手中資源較為充足，擁有自己的明星產(chǎn)品，發(fā)展中極易形成品牌的固有風(fēng)格，在進(jìn)行商品企劃時(shí)，也往往以上一季的人氣商品、暢銷商品為模板，造成新舊商品相似。而那些不知名的中低檔品牌，一直以來都靠模仿，復(fù)制高檔品牌的商品謀求發(fā)展，長(zhǎng)此以往，更難形成品牌固有的商品企劃文化，也沒有自己的品牌特色。

　　本土培植尚需時(shí)日

　　在以復(fù)制模仿為主流的商品企劃文化根深蒂固的情況下，國內(nèi)傳統(tǒng)鞋服制造業(yè)，要想讓商品企劃真正得到運(yùn)用，過程漫長(zhǎng)而艱辛，障礙重重。

　　傳統(tǒng)觀念意識(shí)羈絆。在國內(nèi)，傳統(tǒng)企業(yè)內(nèi)部管理思想與運(yùn)作模式已根深蒂固，對(duì)于需要“老鷹重生”般的商品企劃改革，很難堅(jiān)持和執(zhí)行，商品企劃“資源最優(yōu)化”的思想體系更難找到落腳之處。國內(nèi)更多企業(yè)僅僅是將商品企劃當(dāng)作一個(gè)獲取信息的渠道。然而國外則不同，很多優(yōu)秀企業(yè)很早就意識(shí)到商品企劃的重要性，比如優(yōu)衣庫，它連不到1000日元的商品都需要做商品企劃，然后組織生產(chǎn)一件一件銷售出去，最終實(shí)現(xiàn)了快速成長(zhǎng)和高利潤;“The children‘s place”品牌憑借則對(duì)市場(chǎng)的敏銳洞悉和商品企劃的完美契合，取得了優(yōu)秀的單產(chǎn)及庫銷比值。

　　主觀誤區(qū)。國內(nèi)大多數(shù)企業(yè)搞不清商品企劃人員的角色定位，認(rèn)為他們僅僅是為品牌做風(fēng)格定位，或給設(shè)計(jì)師制定設(shè)計(jì)方案，與產(chǎn)品經(jīng)理職能無異，只需要在每期訂貨會(huì)前定個(gè)方向，組織好一盤貨即可，殊不知低效率的訂貨和大量庫存積壓隨即出現(xiàn)。又或者將商品企劃與產(chǎn)品設(shè)計(jì)等同。實(shí)際上二者差別很大，產(chǎn)品設(shè)計(jì)更側(cè)重產(chǎn)品的設(shè)計(jì)靈魂與品牌精神、文化契合;而商品企劃是個(gè)體系，并不隸屬于營銷、品牌等部門，卻又跟企業(yè)內(nèi)部絕大多數(shù)部門都有關(guān)聯(lián)。一些企業(yè)常常將商品企劃劃分為品牌企劃部門管轄，片面地將商品企劃等同于商品的特性展示，以點(diǎn)蓋面。

　　對(duì)此，有著多年商品研發(fā)和供應(yīng)從業(yè)經(jīng)歷的高力克鞋業(yè)商品總監(jiān)李想認(rèn)為，企業(yè)發(fā)展，細(xì)節(jié)決定成敗，如何讓商品會(huì)說話，與消費(fèi)者切實(shí)接觸，是商品企劃迫切需要思考的關(guān)鍵問題。商品企劃部門在采集市場(chǎng)信息、市場(chǎng)調(diào)研、商品研發(fā)和商品供應(yīng)的工作中常處被動(dòng)，與營銷的脫離、對(duì)崗位職責(zé)的不清晰、售后服務(wù)的不到位等，都是造成其工作對(duì)接不完善的重要因素。國內(nèi)企業(yè)太過于注重單品營銷，而忽視品牌整體性的考慮，這恰恰需要商品企劃來彌補(bǔ)。另外，從國內(nèi)商品企劃人才的欠缺，人才市場(chǎng)氛圍難以形成等，也可反觀出商品企劃在企業(yè)內(nèi)部仍舊位勢(shì)微弱。

　　欠缺高度。國內(nèi)企業(yè)在進(jìn)行商品企劃時(shí)前瞻性不夠，缺乏視野和高度，導(dǎo)致從外部獲取的信息不能與企業(yè)內(nèi)部商品企劃真正結(jié)合，難以有序健康發(fā)展。睿靈品牌策劃羅嵐，曾供職于國際品牌耐克、匡威等，親歷了國際品牌對(duì)市場(chǎng)潮流的前瞻預(yù)估，他介紹，國際大牌們都做商品企劃，但他們實(shí)際上對(duì)于每一季新品的面市反應(yīng)也不一定信心十足，可見商品企劃并非一項(xiàng)易事。作為商品企劃從事人員，羅嵐在擔(dān)起流行趨勢(shì)輸出工作的同時(shí)，也為本土很多企業(yè)提供商品企劃指導(dǎo)，在他看來，趨勢(shì)輸出僅是工作之一，關(guān)鍵是如何在輸出中將趨勢(shì)真正轉(zhuǎn)化為企業(yè)的商品企劃實(shí)際運(yùn)用。

　　本質(zhì)是精細(xì)化管理

　　合理的商品企劃，是在提高品牌產(chǎn)品在上貨季節(jié)的銷售額、降低風(fēng)險(xiǎn)的前提下，全力提高完整貨品的組合能力。目前絕大部分閩派運(yùn)動(dòng)品牌，將自身定位為產(chǎn)品制造商，商品企劃能力較弱。但隨著鞋行業(yè)利潤區(qū)加速“飄離”生產(chǎn)制造環(huán)節(jié)，快速向上游研發(fā)環(huán)節(jié)和下游營銷環(huán)節(jié)“漂移”，企業(yè)急需合理商品企劃。

　　在商品上，鞋企既不能庫存過多又不能脫銷，這個(gè)度，需要商品企劃部門來拿捏。商品企劃組貨應(yīng)基于品牌定位和流行方向分析、消費(fèi)者研究等各項(xiàng)要素的有機(jī)整合，形成整盤貨的商品企劃。同時(shí)，依據(jù)企業(yè)的研發(fā)模式——或自主設(shè)計(jì)、或買樣改版、或聯(lián)合專業(yè)研發(fā)機(jī)構(gòu)、或依靠外協(xié)工廠送樣等，將具體的每一個(gè)系列、品類、款式的研發(fā)任務(wù)落到實(shí)處。合理而低風(fēng)險(xiǎn)的商品企劃還要顧全貨品的主推類、市場(chǎng)層次以及風(fēng)格的完整性。更為關(guān)鍵的是，企業(yè)在把握自身核心品類自主研發(fā)的基礎(chǔ)上，更要發(fā)揮主導(dǎo)、貫通整體商品企劃思路的作用，避免系列化主題割裂、風(fēng)格對(duì)立、款式錯(cuò)位等不和諧的后果。

　　在高力克商品總監(jiān)李想看來，在執(zhí)行落地方面，商品企劃不能只做研發(fā)和供應(yīng)，要分析流行趨勢(shì)、掌控供應(yīng)商全程工作、在準(zhǔn)確的時(shí)間對(duì)接準(zhǔn)確的貨品進(jìn)店;在管理上，重新設(shè)置組織架構(gòu)，增設(shè)商品企劃組織，考慮商品從業(yè)人員的后期培訓(xùn);要協(xié)調(diào)部門內(nèi)部和銷售團(tuán)隊(duì)，和營銷相結(jié)合，加強(qiáng)后期的推廣和售后服務(wù)，真正有效、全面地滿足市場(chǎng)需求。