勁霸男裝商品企劃總監劉勇專訪

　　作為高考恢復后藝術設計類專業的第一屆畢業生，劉勇經歷并見證了八九十年代至今中國服裝行業的風云變幻。與大多服裝設計師的藝術范兒時尚范兒不同的是，在部隊大院生活長大的劉勇性情憨厚而嚴謹，講話時抑揚頓挫的認真勁兒讓人不禁覺得有些可愛。而這入行三十年，他對服裝的思考已經不僅限于設計本身，對于中國服裝品牌，尤其是他常年從事的男裝品牌運營有了更多的思考和心得。今天，我們便來聽聽勁霸男裝商品企劃總監劉勇的——男裝修煉心經。

　　記者：我們曾經流行過這樣一句話，叫“只買貴的，不買對的”，這句話其實也反映了過去消費者的一種消費心態和購物理念。那么您怎么看待近幾年國內消費者購物理念的變化呢?

　　劉：在剛剛有品牌融入到我們這個社會的時候，消費者可能是比較盲目的，認為大的品牌(或貴的)就是有價值的。現在隨著人們購物理念的逐步成熟，他會考慮自己所處的生活環境、場合，在接觸的品牌中作比較，會有他們自己的選擇。消費者在選擇自己喜歡的商品的時候，會去看哪些是必需品，哪些是非必需品。有些場合需要某種風格，他們會去選擇適合自己的對應的品牌。比如說，需要穿正裝、商務，他就可能就會選擇適合自己的西裝或者比較典型的商務西裝。如果是度假或是周末休閑，可能就會選擇輕松隨意的衣服。他們對品牌內在的東西越來越關注，比如說材料的、版型的舒適度，穿著的色彩等等。

　　記者：近幾年國內服裝品牌的趨同現象越來越明顯，對服裝品牌形成很大的沖擊，甚至在一定程度上導致了國內男裝品牌的銷量下滑。我們都說對癥下藥，那么您怎么看待導致服裝趨同現象的原因?

　　劉：其實我們國內服裝雷同的現象是一直存在的，包括一些中小品牌模仿大品牌，甚至一些新誕生的品牌區模仿一些老品牌。同時，國內還有一些現象，設計、生產、研發、銷售一體化的企業，他們的研發能力的范圍很窄，需要一些社會上的力量來補充和支撐，這就形成了現在的時髦話題“買手”。買手去挑選商品，也可能會挑到雷同的，因為這些社會設計力量在供應款式的時候，會把一件衣服投到很多家企業，這也是一個現象，因此會出現雷同。這樣的雷同，我們不能說它不好，也不能說它完全對，針對這樣的情況，企業要有自己的品牌精英，比如說如何在這些商品中融入自己的品牌特色這樣的標志化設計，包括自己品牌的標志化符號、標志化元素等，融入之后就可以形成差異。

　　記者：除了趨同現象的影響外，還有種種原因導致了當前國內服裝市場疲軟，其中很多男裝品牌甚至走到了最難熬的瓶頸期。面對這些問題，男裝品牌要如何應對呢?

　　劉：對于現在男裝的未來市場情況以及現狀，從我個人來講，在市場正在逐步下滑的階段，通過市場的洗禮，沉淀下來一些功力比較雄厚、實力比較強的企業。所以說現在正處于大浪淘沙的時期，最重要的還是自身內功的修煉。比如說我們對產品的深度研究，需要我們用心來做，尤其是設計師，也包括服裝版式、生產這一塊的工作。也就是說，從設計來看，什么樣的服裝設計最適合自己需要我們去研究。從工藝上來講，什么樣的服裝版型最適合自己的服裝品牌，也需要我們去研究。什么樣的服裝適合消費者來穿，包括質量等等。其實一件產品要讓消費者喜歡，離不開服裝美感的塑造以及服裝的舒適度、服裝的質量、價格因素等。如果這幾個要素都能研究好并把它做的非常完善的話，一旦市場恢復，企業就能夠大踏步的前進。

　　記者：國際品牌往往非常重視品牌形象，有很多地方值得本土品牌學習。對于品牌形象的塑造上您有什么好的建議?您認為最吸引消費者最重要的是產品、服務還是品牌形象?

　　劉：我們觀察國外的一些品牌，尤其是成功的品牌，可以看出他們的品牌文化積淀非常深厚，不像我們目前的很多品牌，讓我們的消費者感到很浮躁、很淺薄，這都需要品牌文化的沉淀和積累。所以我們做一個品牌，不是一年兩年就能掙錢的。國外都是抱著永遠做下去或是會做很長時間的觀念，幾十年甚至上百年。他們有深厚的文化積淀，所以有些國外品牌形象特別好。他們靠文化的沉淀與積累，包括自己的一些品牌理念想要去傳遞給消費者，他們想讓消費者知道自己在賣什么，賣的不只是衣服，也是思想。而我們國內目前的多數品牌，只是處在賣產品的階段，其實賣思想和賣產品是兩個不同的概念，所以如果我們要學習國外的這種良好的做法的話，要從自身慢慢做起，必須靜下心來。企業對自己的品牌文化要深入挖掘，清楚自己涉及的領域是在傳遞什么，在賣什么。其實真正的產品如果融入到文化里面，它的價值是非常高的。

　　記者：現在很多服飾品牌都在擴張，做多個種類的服飾，包括男裝、女裝、童裝、家居服等等，但是像英國、日本的一些品牌仍然堅持自己的原則。您怎么看待這種堅持?

　　劉：國外為什么做一個品牌會做得很持久，這是和他們的消費觀念有關的，也和他們的行業消費現象、消費狀況有歷史的關系。我們自己的時尚和國外還是有明顯的不同，我不認為這叫做差異化，我認為叫不同。像日本，他們在工作場合的穿著普遍都是清一色的西裝，休閑時穿得比較舒適，運動時穿得比較運動。意大利也是，在街頭他們基本上穿得都是西裝，包括休閑時也是西裝類的服飾。在國外，他們形成了一種著裝的規范，什么場合穿什么樣的衣服，什么地點、什么時間穿什么樣的衣服，穿某件衣服是為了什么，他們都有一種不成文的行為規范，這就導致了他們這種時尚現象的形成。目前的消費者是比較理性的，他們會全方位地關注品牌，有可能也會關注產品的細節問題，也可能會關注到品牌的形象。因此，我們作為一個品牌的經營者或者決策者，尤其是設計師，需要從全方位的角度對品牌的各個要素作精細化的研究。不能因為國內品牌涉及眾多領域就說它不合適，也不能說國外做一個品牌就完全正確。我認為，品牌有其自身的發展路線和戰略規劃，未來的市場是很廣泛的，未來的空間也是非常龐大的，消費者的需求也非常寬廣。如果能在一個品牌上做好，然后再慢慢涉及其它類別，也可以把它做得非常精致，何樂而不為呢?我認為，只要存在就是合理的。