國貨服裝崛起 勁霸男裝深耕細分領域占位時尚江湖

　　這個時代，人群在變、渠道在變、技術在變、營銷也在變。唯一不變的是，人們對美好生活的追求。性能、品質、服務和價格都符合人民對美好生活預期的國貨，正在強勢回歸。

　　在中國消費結構新一輪升級與變革中，消費者對品牌品質的關注度不斷提升，更多高品質、高價值的中國品牌商品受到消費者青睞，以新中產和90后為代表的國民消費觀念也悄然發生轉變，對國貨品質的信任度正在提升，國貨與潮流的結合，成為中國年輕人的全新表達方式。

　　隨著中產消費群體的崛起，“新國貨”已經成為了一股不可阻擋的消費潮流。一方面是經典的回潮，很多歷史悠久的傳統品牌在不斷通過新的方式來進行復興和煥新；另一方面，互聯網和新經濟的發展推動著中國市場進入了一個潮流更新、速度更換的新消費時代。

　　國貨企業普遍迎來了較好的發展機遇，不管是在本土市場的進一步拓展，還是海外銷售的擴張和海外并購事件的增多，都顯示出國貨企業的發展活力，新品牌、新品類和新審美成為新國貨的最大特點。

　　如今，各行業的國貨企業都加快了發展速度。其中服裝行業隨著新中產和年輕消費者群體的崛起，以及消費訴求由追求品牌向追求性價比轉變，進入了一個新的發展階段。國貨服裝正呈現年輕化和潮流化的趨勢，從小眾到大眾的私人定制的特點與越來越顯著，與此同時，國貨服裝企業正加速在海外并購的步伐。

　　國貨服裝正在崛起，如何應對新的挑戰和機遇是擺在服裝企業面前的一道必答題。

　　國貨服裝崛起，男裝領域占有率提高

　　2001年至今，中國入世后，國貨服裝品牌開始國際化，中國制造包攬了全球服裝產量的1/4。外資品牌的進入加劇了我國服裝行業的“無國界競爭”，但國貨品牌在品牌主動權和定價權上不具備優勢，在國際服裝產業鏈中所占價值比例僅有15%—20%。

　　2018年后，外資品牌服裝企業在中國業務出現下滑，部分洋品牌退出中國市場。國貨女裝出現高端化趨勢，國貨男裝占有率是外資品牌的2倍，國貨運動服飾正大力追趕國際大牌，國貨童裝占有絕對優勢。

　　在男裝領域，國貨品牌占有率更高，行業集中度呈現上升趨勢。Euromonitor數據顯示，國產男裝TO20品牌市占率自2008年以來保持在10%以上，至2017年達到14%，幾乎兩倍于國外企業。

　　與女性不同，男性對時尚的多樣性要求較低，潮流感并不如女裝強烈，商務男裝品類在整體風格上更接近標品，因此市場集中度較高。日本男裝市場數據顯示，前五位的男裝企業市占率達到了30%，其它發達國家為20%左右，中國男裝市場集中度還有進一步發展的空間。尤其是時尚休閑男裝和商務休閑男裝，作為男裝市場中最大的兩個子行業，在2017年的市場規模分別達到了2375億元和2046億元。

　　勁霸男裝深耕茄克領域，以品類專注占位時尚江湖

　　經過多年發展，國貨男裝企業在品牌、營銷、生產和管理上都趨于完善，商務、休閑、戶外、運動等產品品類進一步細分，專注于細分品類的國貨男裝企業更能夠獲得市場的認可。

　　在中國，一家名為勁霸男裝的企業，通過在茄克領域近40年的專注與傳承，以茄克為核心品類切入商務休閑男裝市場，圍繞產品品類確定戰略定位，以更專注的態度服務核心客戶群體，取得了不錯的成績。2019年，勁霸男裝以668.27億元的品牌價值入選“中國500最具價值品牌”，并連續16年蟬聯中國男裝第一價值品牌。

　　在看似“物質過剩”現象的背后，是消費品行業的激烈競爭，以及消費者的“選擇暴力”。對于很多新國貨品牌來說，要想在市場競爭中取勝，牢牢占據消費者的心智是最好的辦法。想要實現這個目標，要么成為這個品類中的第一，要么打造一個新的品類。

　　自1980年創立以來，勁霸男裝始終專心、專注于以茄克為核心品類的中國商務休閑男裝市場。勁霸男裝以“著裝美學典范，家國實業楷模”為愿景，以“著裝美學管家，伙伴事業平臺”為使命。通過別具匠心的產品研發設計，強而有力的品牌運營管理，穩健齊備的專賣銷售體系，勁霸男裝以“款式設計領先”和“版型經驗豐富”獲得消費者的良好口碑，成為中國商務休閑男裝領導品牌。

　　1991年，勁霸男裝明確將茄克作為品牌的核心主導產品。2002年，通過分析總結20年來的市場情況，勁霸男裝明確品牌定位為“以茄克為核心的商務休閑男裝”，并以“創富族群”這一概念定義核心消費群。創富族群大多為年齡30~45歲，生活在一到四線城市、核心分布在三、四線城市為主的中小企業主等商業人士，以及企業或政府的公務人員。

　　勁霸擁有20余年歷史并通過中國合格評定國家認可委員會（CNAS）審定認可的國家級茄克實驗室，并配備世界一流的硬軟件設施與高素質人才隊伍。依托國家級茄克實驗室，勁霸男裝開發出了應用3D打印技術的K-WARM 3D“薄”暖“智”造產品、氣度茄克、摯熱大衣等。

　　此外，為滿足創富族群的個性化需求，勁霸男裝于2001年，整合20年茄克版型的開發經驗，在全行業率先建立基于國人體型特質的茄克版型數據庫與款式檔案庫，適應不同地域、年齡、喜好的消費者需求，實現國貨茄克的產品升2019 NEW MADE-IN-CHINA級。與此同時，勁霸男裝還是全國服裝標準化技術委員會茄克工作組秘書單位，主導推進茄克國家標準制修訂，并被中國流行色協會確立為“中國茄克色彩研發基地”。

　　勁霸男裝開創品牌建設先河，布局多元化時尚集團發展

　　品牌是搶占消費者心智的關鍵。1997年，勁霸男裝導入CIS形象識別系統，成為以全新品牌形象走向央視傳播的男裝品牌，并借助重大體育賽事傳播的社會影響力，在央視體育賽事項目中進行集中式的高密度傳播，在消費者心中塑造了專注茄克和中國商務休閑男裝品牌的形象及地位。

　　為順適消費者觸媒習慣的變化，勁霸男裝及時將品牌形象打造與品牌營銷傳播的主要陣地從央視平臺轉移至新媒體平臺，構建起以主流社交媒體平臺微信、微博為主，重點新聞類平臺、視頻類平臺等為輔的自媒體矩陣。2018年，借力俄羅斯世界杯，依托新媒體平臺，勁霸打造“勁霸時刻”，樹立品牌時尚化、年輕化的形象。

　　2001年，勁霸男裝擠掉價格水分，成為首個實施全國統一零售價的服裝品牌，提升了品牌和產品的議價能力，并率先啟用零風險加盟制度。在渠道運營方面勁霸男裝也開展了新零售探索，為每個實體門店打造專屬“勁霸云店”微信小程序，突破時間與空間限制，延展店鋪空間，擴容營業時間，重構“人”、“貨”、“場”三者關系。此外，勁霸男裝依托著裝美學管家專業配裝服務，推出“勁霸上門配裝服務”小程序，從坐商到行商，解決創富族群沒時間到店又希望提升著裝品味的痛點。

　　著裝美學管家是勁霸男裝對于終端客群服務體驗的零售核心軟實力。勁霸男裝通過對創富族群行為與需求的深入了解，以各種針對性的服務創新，創造超越消費者期待的終端體驗。配裝顧問是勁霸男裝賦予終端導購的職能。勁霸男裝致力于提升終端店長、導購的專業配裝能力和技巧，通過他們在銷售過程中展現的專業熱情與周到細心，讓消費者感知到勁霸品牌的時尚與專業，引領創富族群著裝審美。

　　快速發展的勁霸男裝面臨著戰略升級。2009年勁霸男裝“出江入海”，將運營總部從福建晉江遷往上海，借力上海人才與資源的優勢，不僅順利完成了企業管控模式的顛覆性變革，讓公司煥發了直達基因的蛻變；更通過在產品研發和商業模式領域各種國際化的探索與嘗試，為品牌帶來了更豐富多元的時尚變化與發展維度。

　　新形勢下，勁霸制定了“多品牌、多品項”發展戰略，主線品牌繼續深耕茄克領先的商務休閑男裝，推出勁霸男裝輕奢系列KB HONG、年輕化副線品牌隨簡、童裝品牌LITTLE HONG等，整合配稱，形成矩陣式立體化發展格局，向著品牌更豐富多元、更具創新能力的國際化時尚集團發展。

　　正是通過對戰略定位、產品、品牌、運營、服務、戰略升級的不斷探索和升級，以勁霸男裝為代表的國產男裝找到了一個更有前景的發展方向。