IFB國際時尚品牌發展管理中心總裁王翔生專訪

　　如今不少代理商紛紛注冊自有服裝品牌來進入百貨店，這樣的舉動能否扭轉乾坤，給代理商帶來新的商機?百貨業向自有品牌發力，能否打破千店一律的“魔咒”?在發展自有品牌時又要注意什么?自有品牌的前途如何?為此本期名商智特邀品牌營銷管理專家王翔生，為讀者剖析其中奧妙。

　　目前，代理商的生存狀況就像是“夾心餅干”，一面是上游廠家，另一面是下游零售商。上游廠家和下游零售商不斷地向中間利潤地帶擠壓，代理商左右受限的現象日漸明顯，江湖地位越來越尷尬，再加上半路殺出的電商攔路虎橫刀奪愛，代理商更是苦不堪言。

　　如今不少代理商紛紛注冊自有品牌來進入百貨店，這樣的舉動能否扭轉乾坤，給代理商帶來新的商機?百貨業向自有品牌發力，能否打破千店一律的“魔咒”?在發展自有品牌時又要注意什么?自有品牌的前途如何?為此本期名商智特邀品牌營銷管理專家王翔生，為讀者剖析其中奧妙。

　　人物介紹

　　王翔生：留美博士、品牌營銷管理專家、IFB國際時尚品牌發展管理中心總裁，擁有十多年國內外品牌策劃、連鎖體系建立、渠道運營經驗。長期致力于品牌建設與管理、市場營銷管理研究及培訓。

　　曾為歌力思、歐時力、天意、鄂爾多斯、謎底等企業做品牌顧問。

　　自有品牌 “香水有毒”

　　AC尼爾森公司在發布的《全球經理人報告：自有品牌的力量》中顯示，自有品牌領域繼續穩步提高其全球市場占有份額，近兩年中國服裝代理商推出的自有品牌發展勢頭也十分迅猛，顯然自有品牌已經成為一股無法忽視的浪潮。

　　王翔生分析其原因，首先是資金因素，隨著行業的發展，優秀代理商在渠道中多年積淀，有一定的經濟基礎就想做一個投資人;其次是市場因素，如果只做一個代理商，發展有局限性，通常只能在省市地區運作。如果要打開全國市場，還需有自有品牌才能做到;再次是客觀因素，而客觀因素又分為主動因素和被動因素。從主動因素來考慮，品牌逐漸做大的同時就會把商標代理權收回，這樣對代理商明顯很不利。從被動因素來說，即使品牌沒有把代理權收回，但隨著發展的成熟，品牌的要求通常也會越來越嚴格，品牌任務額每年翻番，競爭愈發激烈。

　　現在這兩種情況時常會發生，代理商普遍缺乏安全感的情況下，不得不嘗試另謀出路，去開發自有品牌來抗衡代理品牌的一些要求。

　　然而服裝代理商紛紛注冊自有品牌的結果不盡如人意，真正面向全國形成知名品牌的企業少之又少。王翔生認為有四點因素導致現在尷尬局面的產生：

　　第一點是經營時間短，國內代理商經營自有品牌時間短，不過在這一二年才興起，10年前打造一個品牌的周期比較短暫，但如今一個品牌只有運作3~5年才能成型，較短的時間不足以打造一個品牌出來。

　　第二點是地域局限性，以往深圳、廣州、上海的服裝品牌，企業一開始的定位就是全國范圍。而現在代理商的自有品牌發展思路局限在本地，這樣很難在全國帶來影響力，同樣也很難進入其他省市地區的百貨店。

　　第三點是代理商低估自有品牌的難度，把這個領域想象得過于簡單。認為有市場和貨源就可以推出一個相應的品牌，缺乏周密的前期市場調研和品牌運營方面的專業知識，也沒有意識到角色的轉換。而以代理商的角色去運作自有品牌，想當然地認為別人能賣自己肯定也能賣。殊不知經營品牌和代理品牌是完全不同的兩個領域，必須引入品類管理、品牌管理等相關知識，只有成長為一個品牌運營商才能勝任。

　　第四點是代理商的觀念有誤差，純粹做品牌的企業會先考慮知名度，大手筆地投資宣傳推廣，一般不注重自有品牌的宣傳，資源投入很少，這就導致自有品牌知名度持續低迷，影響了自有品牌的進一步發展壯大。代理商應先清楚“有名才有利”的概念，做品牌必須有知名度和影響力。

　　那么代理商如何才能打造出一個成功的自有品牌?

　　“首先不能單純的追求品牌利潤，”王翔生開門見山地說，“假如我是山東省的代理商，以前我做代理每年有100萬元的贏利，現在做自己的品牌，沒有中間進貨環節，但僅憑這點顯然不能保證贏利的增加，過分看重利潤容易忽視品牌形象的問題，導致品牌知名度差，壽命短。在區域市場活躍的產品中，基本上看不到自有品牌的影子。”

　　“做品牌要做好心理準備，其一是長期的投入，加盟商、代理商的回籠資金的周期較短，而打造一個品牌則需要比之前做代理商長幾倍的時間。

　　其二是前期的計劃，提前對自有品牌的定位、消費群體的訴求、產品的價格和檔次進行系統的定位。有些地區適合做市場，但不一定適合做品牌，這要提前有個系統的規劃，確保產品上市就能受到市場的喜愛。”王翔生繼續介紹。

　　“代理商做自有品牌還有一個大忌要特別注意。”王翔生提醒代理商，“要注意代理品牌和自有品牌的關系，避免起沖突，走錯位經營的路線。比如代理品牌定位在中高檔，自有品牌就走中低檔路線，差異化運作。代理品牌走賣場，自有品牌就會很流通;做自有品牌的同時，保持代理品牌的同步增長，不能擠占代理品牌的市場份額，只能去擠占競爭品牌的市場份額等措施，可以避免代理品牌與自有品牌之間的內部沖突。”

　　如今市場上的自有品牌，95%以上都在打低端牌，且大多選擇走流通市場，因為代理商不愿意花力氣培養品牌，一個自有品牌，從投向市場的第一天起，就必須為代理商賺錢。低端化的地位，雖然便于前期運作，資金投入也相對較少。但品牌缺乏溢價空間，附加價值有限，易被同類品牌效仿、超越，而且產品同質化嚴重，缺乏個性。“如果定位是中高端的服裝品牌，就要從一線城市打造品牌，進入核心商圈，再逐步發展二三線城市。”

　　總之，品牌要有靈魂，靈魂的組成除了要有合格的設計師，一個優秀的領導至關重要。從根本上注重產品研發、品牌規劃、品牌推廣、營銷策略。自有品牌的發展應該循序漸進，不能操之過急，步子邁得太快，結果可能適得其反。有條件、有資源的代理商可以考慮上馬，條件不足的還是謹慎為上，不要看似是香餑餑就想拿，拿到手里才發現是燙手的山芋，弄不好還有可能既丟了代理權又沒有得到什么利益，賠了夫人又折兵。

　　百貨店涉足自有品牌

　　傳統零售商實施自有品牌可謂好處頗多，首先會打破制造商獨霸天下、占據壟斷地位的局面，提高零售商在品牌引進和經營過程中的談判地位，從而迫使制造企業或者供應商壓低其商品的供貨價格，改善其服務水平和配送情況，另一方面，由于自有品牌的進貨不必經過中間環節，降低了成本，大大節省了費用。由于零售商掌控終端貨架陳列，可以通過將自有品牌產品放在主力品牌旁而提高銷售量，進而達到推廣自有品牌商品的目的，導致自有品牌的銷售量增加，零售商的利潤提高。

　　其次，可以形成零售商的差異化，獲得一定的競爭優勢。自有品牌商品的開發不僅僅是為了與制造商品牌相競爭，更重要的是形成零售商的差異化，獲得一定的競爭優勢。如果使用制造商品牌，會使消費者覺得“千店一面”，在哪家商店購物都不重要，但如果采用了零售商自有品牌后，就使自己經營的產品有了特色，為有效地細分市場、滿足消費者的需求創造了條件。另外，零售商可以對自有品牌商品的規格、包裝以及產品質量有更多的控制權，填補商品品類空白，因為零售企業門店是商品銷售的最前端，自有品牌使得零售商對于商品的開發選擇有了更多的選擇性和主動性，可以根據自己的需求來自行開發設計，量身定做適合自己的目標顧客群體的商品，進而滿足門店的特殊化需求。

　　再次，自有品牌有助于提升商店的形象和顧客的忠實度，自有品牌能夠確立一個與眾不同的公司形象，隨著自有品牌商品的售出，零售企業的名稱也被帶入了消費者的家中，價格優惠有利于建立商店形象，借助自有品牌，可以建立與顧客的信任關系，自有品牌可以控制與消費者的關系，即使是在臨時缺貨的情況下，也不至于出現客戶流失的現象。

　　從國外的實踐來看，只要具備一定的條件，自有品牌在百貨商店中完全可以大有作為，而且可以成為百貨商店的核心競爭力之一。在歐洲，它已成為百貨公司的一種成功模式，許多著名的百貨公司都擁有強大的自有品牌開發體系，如英國的瑪莎百貨幾乎只賣自有品牌。馬獅百貨集團的“圣米高”品牌的貨品已經打破了地域限制，在30多個國家出售。此外，美國的西爾斯百貨、法國的老佛爺都是百貨商店經營自有品牌的成功例子。

　　但中國百貨業態在這一領域卻出現“冷場”的情況，王翔生指出原因有二：

　　首先是百貨店的自身原因，目前中國大多數百貨店已經成為“二房東”的角色，沒有自有品牌，完全依靠招商經營。

　　上世紀80年代中后期，由于商品種類匱乏，百貨商場基本上都采用“買手制”。隨著百貨業走品牌化，場租大幅飆升，百貨商場紛紛轉向實行“穩賺不賠”聯營模式代理商進貨經營、商場收租扣點。品牌商、代理商在長期經營中逐漸控制貨品的進出、定價，不少百貨店也樂為“二房東”，不愿意改變。

　　其次是商品因素，如果百貨店做日用品的話，影響因素并不大，因為消費者對這類品牌要求并沒有那么嚴格，考慮的價格因素會比較多。 但是針對服裝自有品牌卻恰恰相反，顧客不光注重價格、質量這么簡單，他們還會考慮品牌的款式、背景、理念。所以，百貨公司做服裝自有品牌難度很大。不是做不了，而是需要投資的精力、物力、財力比較多。

　　王翔生也提醒百貨業，“二房東”模式下的百貨店的道路注定會越走越窄，這種模式缺乏對商品的研發和對時尚流行產品的采購買手，導致國內百貨業商品的品牌結構、品類組合，甚至營銷手段都基本雷同。百貨業必須擺脫同質化的面貌，提供富有‘個性化價值’的商品。”他說。

　　“百貨業做自有品牌是有商機的。商場開遍全中國這個目標實行起來有困難，但如果做一個品牌連鎖，機會則會大許多。”王翔生認為百貨業推出自有品牌還是非常重要的，但是不能太過盲目。

　　“百貨業如果想開拓自有品牌有三個必要過程，第一個階段先要回歸采購，從‘二房東’回歸買手。品牌不是擁有雄厚的資金就能創立出來。百貨公司有三個優勢，第一是資金，第二是渠道，第三是資源。但這時，面對的不是以往的品牌，而是消費者，要了解消費者的需要。

　　第二個階段，百貨店擁有非常廣闊的渠道，不妨嘗試做代理商。這樣跟品牌探討市場，更容易了解市場的發展，以方便確認以后自有品牌的定位。只有買過、代理過才能有豐富的經驗。才更容易為第三階段開發自有品牌做好鋪墊。”

　　國內百貨嘗試打造自有品牌的例子也有不少，北京燕莎友誼商城幾年前就注冊了“燕莎”商標，開發了“燕莎”牌襯衫、箱包等商品;華堂商場打造的中低檔女裝品牌L&B、IYB;青島利群集團也曾于2002年開發了與商場同名的“利群”牌珠寶、“利群”牌襯衣。然而，這些品牌最后均因為知名度或經濟效益原因而銷聲匿跡。王翔生分析這些品牌的失利原因是前期的準備做得不夠充分，對消費者的需要、市場的發展估計的不夠準確。

　　雖然賣自有品牌好處多多，但開發自有品牌需要前期的資本投入，風險較大，并且還需要擁有專業的人才。王翔生認為百貨店一定要培養好團隊，當做一個商務部來培養，而不是簡單的部門。