季末大戲打折之爭 鞋服高庫存引發(fā)的“血案”

　　最近一個月，達芙妮應(yīng)該很頭疼。先是有媒體稱，據(jù)達芙妮內(nèi)部員工爆料，達芙妮在上海總部裁員近300名員工、電商部門3位主管同時被裁。對此，達芙妮方面回應(yīng)稱只是公司崗位調(diào)整，否認遺棄電商業(yè)務(wù)，但又說由于電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)不符合預(yù)期，公司才會對部門進行調(diào)整，讓人聽起來前后矛盾……

　　之后，有媒體又曝出，達芙妮的大量加盟商從四面八方涌進上海討要說法。原因是達芙妮為了推動直營模式，單方面宣布和加盟商解約。雖然有消息稱達芙妮方面可能會采取補償?shù)姆绞揭云较⒓用松痰膽嵟谶^去3年內(nèi)為達芙妮打下三四級城市市場基礎(chǔ)的上千家加盟商，在即將被拋棄時的憤怒豈是補償就能解決?此時達芙妮的“過河拆橋”，讓他們無法接受。

　　達芙妮過河就拆橋?

　　“最近5年，達芙妮在一二線城市業(yè)務(wù)趨于飽和，他們想轉(zhuǎn)到業(yè)務(wù)增量更大的三四級城市，但達芙妮摸不清當?shù)厥袌龅奶攸c、規(guī)模、消費能力和實際的增量空間，于是就用我們這些非常熟悉當?shù)厥袌龅娜耍约用说姆绞剑嫠麄兇蛳蠕h。”來自湖北黃石市的某加盟商回憶起當初顯得很無奈，而其他人更多的憤怒則來自“血本無歸”。某加盟商稱，2009年，他在湖北鐘祥市的達芙妮加盟店投入了50萬元，3年來尚未收回成本，如果此時達芙妮不再讓他續(xù)約，50萬元的投入就打了水漂。

　　根據(jù)達芙妮最近3年的財報顯示，自2009年之后，達芙妮已將市場拓展重心轉(zhuǎn)向三四級城市(即地級和縣級城市)。截至2012年6月30日，達芙妮的核心品牌業(yè)務(wù)(即達芙妮品牌)在三至六線城市的銷售網(wǎng)點共4078個，比上年同期增加190個，占其在大陸總銷售網(wǎng)點數(shù)的68.33%。

　　而達芙妮最新半年報也稱，集團認為穩(wěn)定的店鋪擴展計劃對持續(xù)發(fā)展非常重要，因而采取了專注發(fā)展直營店鋪的策略性開店計劃，可見達芙妮對直營店鋪的重視。業(yè)內(nèi)很多品牌專家也稱：“此舉不僅能加強品牌的長遠發(fā)展，更有利于集團快速應(yīng)對市場變化。”

　　高庫存引發(fā)的“血案”

　　一切表象都顯示出，加盟商的使命已經(jīng)完成，接下來的是達芙妮自己的盛宴，加盟商將成為達芙妮完成初步轉(zhuǎn)型之后的第一個犧牲品。但雖然表面上看起來是一出東家“忘恩負義”的戲碼，背后卻滲透著一個2012年以來一直困擾眾多服裝品牌的問題——庫存壓力。

　　據(jù)悉，達芙妮直營店每季都會對當季商品進行打折促銷，以某款實行了99元促銷價的鞋子為例，加盟商稱該鞋的進價就達到了119.50元，這中間還不包括運費、人工費、店面租金等各項成本，直營店的降價直接打壓加盟商的銷售業(yè)績，于是遭加盟商集體抗議。加盟商的高庫存與抗議讓達芙妮意識到加盟商計劃的消極影響，而在這些加盟商合約到期的時候拋開累贅順時出動，對于達芙妮來說是最有利的選擇。

　　這一場品牌與加盟商的大戰(zhàn)，達芙妮并不是第一個，也不會是最后一個，高庫存引發(fā)的利益沖突與矛盾，讓品牌發(fā)展的策略變得撲朔迷離。誠然，庫存壓力對于很多品牌來說，已成為一項亟待解決的大問題。

　　運動品牌的清倉大戰(zhàn)

　　在8月底，很多品牌都在打折促銷，“全場五折”、“買一贈一”等標語比比皆是。除了一些快時尚品牌，休閑運動品牌也在打折大軍中顯得“急躁不安”。阿迪達斯、李寧、耐克、安踏、361度、匹克、喬丹、特步等運動品牌都在其列，以北京西單商場匹克專柜為例，原價為398元的運動鞋在季末都以99元清倉，且鞋碼非常全。

　　很多人費解，時尚品牌也許受流行趨勢影響而清倉，為何運動品牌也如此著急的大力促銷?看一下這些上市品牌的中報就能知曉內(nèi)里緣由。截至8月22日，國內(nèi)5家本土體育用品品牌的中報顯示，除特步上半年凈利微漲0.3%外，361度等其余4家的營收與凈利均呈現(xiàn)不同程度下滑;其中，李寧以84.9%的凈利降幅居首，361度、匹克、安踏今年上半年凈利潤分別下滑22.99%、43.35%及17%。

　　在很多金融機構(gòu)對這些股票的中報總結(jié)中指出，隨著國內(nèi)經(jīng)濟增速的減緩以及店鋪租金、人力成本、物流成本的上漲，棉花價格上漲帶來的原材料成本居高不下，國內(nèi)外眾多運動品牌，都不約而同地陷入了高庫存困境之中。而今年國內(nèi)零售市場增速放緩趨勢，更影響了體育用品行業(yè)清除庫存的速度。

　　清庫存要奇招突圍

　　清庫存很重要，但清的方法則是仁者見仁智者見智。比起大部分品牌的打折促銷，男裝品牌諾奇則打出了情感牌，提出了“八三男人節(jié)”新概念，成功地切入男士消費市場的促銷大戰(zhàn)中，不僅有效地引起了顧客們的情感共鳴，而且也嘗到了銷售較大幅度增長的甜頭。

　　在這一活動中，諾奇不僅在線下全國各地門店以及天貓旗艦店舉辦“男人節(jié)”大型促銷活動，還在網(wǎng)絡(luò)上也發(fā)起了線上“男人節(jié)”話題討論、分享過節(jié)感言或照片等多樣化的互動活動。不僅如此，針對許多特定顧客，諾奇還送出了數(shù)萬份特別定制的關(guān)愛男性神秘節(jié)日禮物。

　　據(jù)了解，就在去年，上海第一八佰伴百貨的“男人節(jié)”營銷活動就獲得了極大的成功，在“夏淡”季節(jié)里實現(xiàn)了銷售同比增長近四成的可喜戰(zhàn)績。而作為一個“快時尚”男裝品牌，在去年成功對近百萬會員顧客及社會大眾宣導(dǎo)“男人節(jié)”這一時尚概念后，今年諾奇更是在線上線下同步舉辦了大規(guī)模的“男人節(jié)”主題系列活動。

　　有業(yè)內(nèi)人士認為，7月和8月本來就聚集了換季、七夕等各種節(jié)日活動，折扣力度相比其他月份強。對于像諾奇這樣的男裝品牌來說，他們的顧客不同于女裝品牌，“促銷”、“打折”等字眼一般并不會讓他們多掏腰包。所以，誰能通過創(chuàng)新而有力的差異化促銷手段吸引到消費者注意，且能增強消費體驗、引起消費者情感共鳴，才有可能從促銷大軍中突圍。

　　誠然，高庫存確實是服裝品牌的心腹大患，但清庫存也不是僅靠打折促銷，更不是犧牲加盟商利益就能解決的。幾年前從國外引進的“工廠店”模式如今也已成為很多服裝品牌處理內(nèi)存的方法之一。

　　工廠店顧名思義是在工廠或庫房附近直接開設(shè)的店，多遠離市中心，工廠店的商品比商業(yè)街上同類商品價格便宜很多，主要經(jīng)營過季的庫存產(chǎn)品。工廠店匯集眾多服裝款式，讓很多消費者都流連忘返。“今天跟老公回廠，發(fā)現(xiàn)原來歌莉婭的工廠店就在附近，直接沖進去，最后挑了5條29元的褲子，一件29元的T恤，一條59元的牛仔連衣裙，再加一元能買一條連衣裙，半個小時不到買了這么多，總價才234 元。”一位在歌莉婭工廠店買衣服的消費者很興奮地訴說自己的購物心得，而這樣的優(yōu)惠顯然會吸引更多的消費者購買庫存品。除此之外，越來越多的品牌也會選擇網(wǎng)店、奧特萊斯折扣店、上品折扣等渠道來清理庫存。

　　在不久前《服裝時報》記者對中國服裝協(xié)會常務(wù)副會長陳大鵬的采訪中也了解到，目前很多服裝品牌都在為解決庫存壓力而做著各種各樣的努力，但這些努力大多是積極的，而且希望銷售與品牌宣傳雙豐收的。所以企業(yè)在解決高庫存問題的同時，也應(yīng)該做各方面的考慮，避免惡性事態(tài)的發(fā)生。