季末大戲打折之爭 鞋服高庫存引發的“血案”

　　最近一個月，達芙妮應該很頭疼。先是有媒體稱，據達芙妮內部員工爆料，達芙妮在上海總部裁員近300名員工、電商部門3位主管同時被裁。對此，達芙妮方面回應稱只是公司崗位調整，否認遺棄電商業務，但又說由于電商業務表現不符合預期，公司才會對部門進行調整，讓人聽起來前后矛盾……

　　之后，有媒體又曝出，達芙妮的大量加盟商從四面八方涌進上海討要說法。原因是達芙妮為了推動直營模式，單方面宣布和加盟商解約。雖然有消息稱達芙妮方面可能會采取補償的方式以平息加盟商的憤怒，但在過去3年內為達芙妮打下三四級城市市場基礎的上千家加盟商，在即將被拋棄時的憤怒豈是補償就能解決?此時達芙妮的“過河拆橋”，讓他們無法接受。

　　達芙妮過河就拆橋?

　　“最近5年，達芙妮在一二線城市業務趨于飽和，他們想轉到業務增量更大的三四級城市，但達芙妮摸不清當地市場的特點、規模、消費能力和實際的增量空間，于是就用我們這些非常熟悉當地市場的人，以加盟的方式，替他們打先鋒。”來自湖北黃石市的某加盟商回憶起當初顯得很無奈，而其他人更多的憤怒則來自“血本無歸”。某加盟商稱，2009年，他在湖北鐘祥市的達芙妮加盟店投入了50萬元，3年來尚未收回成本，如果此時達芙妮不再讓他續約，50萬元的投入就打了水漂。

　　根據達芙妮最近3年的財報顯示，自2009年之后，達芙妮已將市場拓展重心轉向三四級城市(即地級和縣級城市)。截至2012年6月30日，達芙妮的核心品牌業務(即達芙妮品牌)在三至六線城市的銷售網點共4078個，比上年同期增加190個，占其在大陸總銷售網點數的68.33%。

　　而達芙妮最新半年報也稱，集團認為穩定的店鋪擴展計劃對持續發展非常重要，因而采取了專注發展直營店鋪的策略性開店計劃，可見達芙妮對直營店鋪的重視。業內很多品牌專家也稱：“此舉不僅能加強品牌的長遠發展，更有利于集團快速應對市場變化。”

　　高庫存引發的“血案”

　　一切表象都顯示出，加盟商的使命已經完成，接下來的是達芙妮自己的盛宴，加盟商將成為達芙妮完成初步轉型之后的第一個犧牲品。但雖然表面上看起來是一出東家“忘恩負義”的戲碼，背后卻滲透著一個2012年以來一直困擾眾多服裝品牌的問題——庫存壓力。

　　據悉，達芙妮直營店每季都會對當季商品進行打折促銷，以某款實行了99元促銷價的鞋子為例，加盟商稱該鞋的進價就達到了119.50元，這中間還不包括運費、人工費、店面租金等各項成本，直營店的降價直接打壓加盟商的銷售業績，于是遭加盟商集體抗議。加盟商的高庫存與抗議讓達芙妮意識到加盟商計劃的消極影響，而在這些加盟商合約到期的時候拋開累贅順時出動，對于達芙妮來說是最有利的選擇。

　　這一場品牌與加盟商的大戰，達芙妮并不是第一個，也不會是最后一個，高庫存引發的利益沖突與矛盾，讓品牌發展的策略變得撲朔迷離。誠然，庫存壓力對于很多品牌來說，已成為一項亟待解決的大問題。

　　運動品牌的清倉大戰

　　在8月底，很多品牌都在打折促銷，“全場五折”、“買一贈一”等標語比比皆是。除了一些快時尚品牌，休閑運動品牌也在打折大軍中顯得“急躁不安”。阿迪達斯、李寧、耐克、安踏、361度、匹克、喬丹、特步等運動品牌都在其列，以北京西單商場匹克專柜為例，原價為398元的運動鞋在季末都以99元清倉，且鞋碼非常全。

　　很多人費解，時尚品牌也許受流行趨勢影響而清倉，為何運動品牌也如此著急的大力促銷?看一下這些上市品牌的中報就能知曉內里緣由。截至8月22日，國內5家本土體育用品品牌的中報顯示，除特步上半年凈利微漲0.3%外，361度等其余4家的營收與凈利均呈現不同程度下滑;其中，李寧以84.9%的凈利降幅居首，361度、匹克、安踏今年上半年凈利潤分別下滑22.99%、43.35%及17%。

　　在很多金融機構對這些股票的中報總結中指出，隨著國內經濟增速的減緩以及店鋪租金、人力成本、物流成本的上漲，棉花價格上漲帶來的原材料成本居高不下，國內外眾多運動品牌，都不約而同地陷入了高庫存困境之中。而今年國內零售市場增速放緩趨勢，更影響了體育用品行業清除庫存的速度。

　　清庫存要奇招突圍

　　清庫存很重要，但清的方法則是仁者見仁智者見智。比起大部分品牌的打折促銷，男裝品牌諾奇則打出了情感牌，提出了“八三男人節”新概念，成功地切入男士消費市場的促銷大戰中，不僅有效地引起了顧客們的情感共鳴，而且也嘗到了銷售較大幅度增長的甜頭。

　　在這一活動中，諾奇不僅在線下全國各地門店以及天貓旗艦店舉辦“男人節”大型促銷活動，還在網絡上也發起了線上“男人節”話題討論、分享過節感言或照片等多樣化的互動活動。不僅如此，針對許多特定顧客，諾奇還送出了數萬份特別定制的關愛男性神秘節日禮物。

　　據了解，就在去年，上海第一八佰伴百貨的“男人節”營銷活動就獲得了極大的成功，在“夏淡”季節里實現了銷售同比增長近四成的可喜戰績。而作為一個“快時尚”男裝品牌，在去年成功對近百萬會員顧客及社會大眾宣導“男人節”這一時尚概念后，今年諾奇更是在線上線下同步舉辦了大規模的“男人節”主題系列活動。

　　有業內人士認為，7月和8月本來就聚集了換季、七夕等各種節日活動，折扣力度相比其他月份強。對于像諾奇這樣的男裝品牌來說，他們的顧客不同于女裝品牌，“促銷”、“打折”等字眼一般并不會讓他們多掏腰包。所以，誰能通過創新而有力的差異化促銷手段吸引到消費者注意，且能增強消費體驗、引起消費者情感共鳴，才有可能從促銷大軍中突圍。

　　誠然，高庫存確實是服裝品牌的心腹大患，但清庫存也不是僅靠打折促銷，更不是犧牲加盟商利益就能解決的。幾年前從國外引進的“工廠店”模式如今也已成為很多服裝品牌處理內存的方法之一。

　　工廠店顧名思義是在工廠或庫房附近直接開設的店，多遠離市中心，工廠店的商品比商業街上同類商品價格便宜很多，主要經營過季的庫存產品。工廠店匯集眾多服裝款式，讓很多消費者都流連忘返。“今天跟老公回廠，發現原來歌莉婭的工廠店就在附近，直接沖進去，最后挑了5條29元的褲子，一件29元的T恤，一條59元的牛仔連衣裙，再加一元能買一條連衣裙，半個小時不到買了這么多，總價才234 元。”一位在歌莉婭工廠店買衣服的消費者很興奮地訴說自己的購物心得，而這樣的優惠顯然會吸引更多的消費者購買庫存品。除此之外，越來越多的品牌也會選擇網店、奧特萊斯折扣店、上品折扣等渠道來清理庫存。

　　在不久前《服裝時報》記者對中國服裝協會常務副會長陳大鵬的采訪中也了解到，目前很多服裝品牌都在為解決庫存壓力而做著各種各樣的努力，但這些努力大多是積極的，而且希望銷售與品牌宣傳雙豐收的。所以企業在解決高庫存問題的同時，也應該做各方面的考慮，避免惡性事態的發生。