奢侈品牌對跨界越來越“踴躍” 已將觸角伸出傳統領域之外

　　對于奢侈品達人而言，如今恐怕不會只滿足于只擁有愛馬仕(Hermes)的包、奔馳的車、香奈兒(Chanel)的套裝了。現在奢侈品達人的新標志可是坐著愛馬仕的沙發，看喬治·阿瑪尼(Giorgio Armani)的電視，出門騎個香奈兒的自行車……

　　奢侈品牌對跨界可真是越來越“踴躍”，時至今日，幾乎所有的奢侈品牌已將觸角伸出傳統領域之外。家居、酒店、工業設計，甚至汽車等領域，放眼望去都能看到奢侈品牌的身影。

　　奢侈品牌為何對“跨界”如此熱衷?奢侈品牌的產品延伸要遵循什么樣的規則?要知道奢侈品牌萬一“跑題”了，消費者不僅不埋單，對奢侈品牌在他們心中慣有的形象也會帶來破壞。

　　“跨界”忙

　　跨界儼然成了時下奢侈品牌最熱門的玩法。愛馬仕米蘭的零售店內優雅地陳列著柔潤的瓷器、精美的布料和家居用品，包括廚房家具、瓷器、沙發等等，室內陳列的一切都來自愛馬仕的設計和制作。

　　這家最初的馬具制造商今天在家居系列的延伸已經無所不在，從客廳、書房、臥室、工作間再到餐廳甚至陽臺，愛馬仕能為你提供一個家庭所需要的所有物件，而資料記載最早的奢侈品牌與汽車的跨界也是來自愛馬仕。同樣進軍家居業的還有Robeto Cavalli、Bottega Veneta等奢侈品牌。

　　酒店業是奢侈品牌另一個扎堆之地。路易威登(LVMH)正在不斷擴大以圣米莉產區頂級酒莊白馬莊園(Cheval Blanc)命名的連鎖酒店、餐飲業務;Leonardo Ferragamo、范思哲(Varsace)也早早地開起了酒店;而喬治·阿瑪尼不僅涉足酒店業最近還推出了液晶電視。

　　跨界的奢侈品牌不勝枚舉。緣何奢侈品牌如此熱衷“跨界”?“為擁有同種生活理念的顧客打造越來越齊全的品類是奢侈品行業的發展趨勢，”業內專家在接受記者采訪時指出，“如果產品線不豐富，在市場競爭特別是新興市場中會漸漸處于劣勢。

　　在財富品質研究院院長周婷看來，奢侈品牌的跨界驅動于“80/20法則”?！吧莩奁肥袌龊芊?0/20法則，發展一個新客戶比留住一個老客戶要多花幾倍的精力。所以很多奢侈品牌希望通過延展產品線，讓其消費者不斷重復購買該品牌的產品，為了將他們發展成忠誠客戶，奢侈品牌就要給消費者提供覆蓋顧客生活方式的全方位的產品。”周婷在接受本報記者采訪時分析。

　　此外，上述業內人士認為奢侈品牌產品線的延伸也是資本投資自然的考慮，因為高端品牌基本都有已獲得市場認可的品牌核心文化，打造傳播這種品牌文化需要非常大的資本投入，而一旦品牌資產達到一定的高度，自然希望提高資本的使用效率，低成本進入其他行業。

　　謹防“跑題”

　　但奢侈品牌也不能無邊界地延伸、跨界。奢侈品牌如何防止跑題?延伸產品的界限在哪里?從現有奢侈品牌拓展的規律來看，它們一般從人的穿戴開始，到家居生活方式，然后延伸到社交型消費，再到休閑方式、出行方式等產品。

　　“但這得看品牌的實際規模、生產能力、品牌內涵，還要結合消費者和不同市場的一些偏好，以此作出一系列的戰略步驟決策?！敝苕弥赋?。例如寶格麗(Bvlgari)在中國先賣珠寶，再賣腕表，剛剛又試水酒店業，而在不同的國家，奢侈品牌產品線的拓展也會有不同的偏差和戰略取舍。

　　法國巴黎美爵中國區運營總監陳志龍以“循序衍生”來總結奢侈品牌延伸產品線的規則，即緊扣自己的優勢產品線向相關產品循序衍生，關聯度越高市場使用資本效率就越高。

　　“寶格麗的手表、酒店都做得很好，但包包的市場反應就未必那么好了，而同樣路易威登品牌做服裝、配飾都很好，但做手表就要次之了。”陳志龍在接受本報記者采訪時舉例。

　　此外陳志龍發現在奢侈品牌還沒達到市場高度時，做香水產品線的延伸基本都會失敗，盡管路易威登品牌擁有很高的市場地位，但到如今其在香水產品線上的推出依舊非常謹慎。

　　并且一不小心，奢侈品牌就有“跑題”的風險。周婷較為印象深刻的是路易威登品牌專門定制的麻將盒，盡管這只是為了制造一種事件營銷來吸引大家的目光，但負面評價隨之而來，品牌最后得到的不是贊賞，而是被消費者認為“這像暴發戶品牌”。

　　陳志龍認為，沒有顧及到品牌資產投入回報比例的也屬于“跑題”，例如他觀察到的在中國市場上古馳(Gucci)手表產品線的銷售就比較一般。

　　那么奢侈品牌如何避免跑題?周婷建議：“品牌價值和市場銷量之間要找到平衡，不能為了銷量、市場而無限制地蔓延;做好市場調研和評估，了解什么樣的延伸能給品牌加分;對不同地域的消費者要深入了解，比如日本的LV櫻花包賣得好，但在中國就是經典款式賣得更好，最后還要根據自己品牌的實際規模、生產能力、品牌內涵等作出戰略調整?！?/p>