李如成：從多元擴張的態勢調整到以服裝品牌運營為主

　　10月25日，斥資3000萬元重新裝修、擁有近10年歷史的雅戈爾中心專賣店將在天一商圈重新開業。這家雅戈爾全球最大的品牌旗艦店營業面積近5000平方米，匯集旗下風格各異的五大品牌。至此，雅戈爾近兩年已投資超過10億元，先后在北京、杭州、上海、西安、沈陽等城市，創建了多家營業面積超千平方米的大型旗艦店。

　　作為寧波老牌上市公司，以服裝起家的雅戈爾這一大手筆為其做大主業做了一個注腳。此前，雅戈爾董事長李如成也表示，國際金融危機啟發雅戈爾認識到自己的強項還是服裝產業，從而從多元擴張的態勢調整到以服裝品牌運營為主。此外，作為上市公司，金融投資對公司業績波動影響較大，所以決定控制金融投資規模，在主營業務尤其是品牌服裝方面加大投資。

　　品牌集聚提升銷售業績

　　根據年報顯示，雅戈爾2011年品牌服裝業務收入同比增長24.7%，全年凈增門店157家，達到2302家，同比增長速度在15%以上，毛利率提升2.8個百分點至65.7%。品牌服裝業務收入占全部營業收入的比重從2010年的21%大幅提升至33%。顯然，服裝這個主業對雅戈爾的貢獻度在提升。

　　雅戈爾深諳渠道為王的道理。1995年成立營銷公司，到目前在全國擁有2800多家銷售網點，雅戈爾迄今已在渠道建設中投入30億元。

　　雅戈爾董秘劉新宇告訴記者，大型旗艦店集中代表和展示了品牌新形象，寧波天一商圈、北京東單、杭州武林以及上海外灘一號等地雖然寸土寸金，雅戈爾仍斥巨資在這些商業中心區域開出形象統一、品牌集聚的旗艦店。

　　這些大型旗艦店定位于地區銷售的標桿，集中展示了YOUNGOR、MAYOR、GY、Hart Schaffner Marx(哈特·馬克斯)、HANP(漢麻世家)五大品牌，通過時尚化、個性化和多層級的品牌結構滿足多樣化的消費需求，并帶來了新的銷售增長點。

　　對于雅戈爾來說，品牌多元化實現了品牌的細化和延伸，使品牌的訴求表達更趨清晰，賣場統一形象建設則能夠整體提升品牌形象，同時也是品牌運營能力實現跨越式發展的重要體現，而且最為重要的是，還能帶來不俗的銷售業績。

　　據介紹，今年前8個月，北京大鐘寺品牌旗艦店銷售額已達到900萬元，年內北京市場上營業額超千萬元的旗艦店將達到兩家;杭州武林旗艦店前6個月銷售額達到1665萬元，寧波中心品牌旗艦店在重新裝修之前年銷售額已達6000萬元。

　　品牌文化打造窗口效應

　　武林商圈是杭州商業中心之一，商廈林立、人潮洶涌，每天都能迎來成千上萬來自全國各地的游客。雅戈爾在寸土寸金的延安路斥資4.5億元打造了一家巨型旗艦店。

　　從今年1月15日開業至今，杭州旗艦店店長童海朵業績壓力不小，感觸也頗多。她的直接領導———雅戈爾杭州公司經理高亞莉，即使在商場摸爬滾打多年，擁有零售終端豐富的管理經驗，仍對記者坦言，管理這家旗艦店“是一個前所未有的挑戰”。

　　杭州武林旗艦店營業面積超過2000平方米，有五個品牌專廳，其中光YOUNGOR就有六大系列產品，襯衫就有多個功能性系列……多樣的產品要求管理更趨商場式的綜合管理，較之以前單一品牌專賣店的管理更加復雜。

　　經過慎重地考慮，她們決定將旗艦店作為重要平臺，做好品牌文化傳播，通過活動帶來效益。在隨后的幾個月里，該店相繼推出了襯衫文化節、西服文化節、褲子節以及父親節“為父親送襯衫”等系列活動，通過傳播西服、襯衫著裝文化與消費者形成互動，并在營銷活動中積極注入文化和情感體驗。

　　在雅戈爾服裝控股公司董事長李如剛看來，“作為區域市場重要的品牌形象窗口，旗艦店通過服務、產品以及文化活動做好品牌文化傳播，其為品牌發展帶來的社會效益正在于此。”

　　據透露，寧波旗艦店計劃在重新開業期間，通過“智慧”、“自然”、“責任”、“都市”、“青春”等多場名模走秀來演繹旗下品牌特點，并以此為開端，與周邊商場、本地院校合作定期開展多樣化的品牌秀活動，努力成為寧波甚至華東地區的形象窗口，傳播時尚，展現品牌文化內涵，成為名副其實的時尚策源地。

　　品牌運營締造行業標桿

　　“雅戈爾為旗艦店定位的是品牌體驗式服務，走進店里，除了提供琳瑯滿目的商品，消費者還能感受到細致、貼心的服務”，劉新宇告訴記者。而在各大旗艦店，則將其深化為了“一站式FA(時尚顧問)服務”。

　　杭州旗艦店店長童海朵告訴記者：“顧客進門，從問候到產品介紹、組合銷售到最后送客出門都由一名營業員接待，每一個店員要做的是成為顧客的時尚顧問，為顧客營造體驗式的購物環境。”

　　當然這既要有銷售技巧，又要熟悉每個品牌的產品，這對營業員的個人素質提出了更高的要求。目前在國內真正能夠做到一站式服務的品牌寥寥無幾，之前這是屬于“大牌”的專利，但在劉新宇看來，“顧客不只是來購買產品，還是來購買服務、體驗環境的，這些都是我們品牌傳遞給顧客的感受。作為旗艦店就應該在各個方面努力做到最好。”

　　為此，各旗艦店在店鋪管理、人員培訓等多方面進行探索，比如，在寧波，實行“店鋪5S標準化管理”;在杭州，定期進行陳列、銷售技巧培訓，設立“組合銷售單票量”、“月度最佳服務”等單項指標;在北京，制定了細致規范的人才培養機制。

　　與此同時，總公司也會針對各旗艦店提供專門的支持。據高亞莉介紹，從訂貨會開始就專門針對大店進行產品出樣，并在杭州區域旗艦店試點推廣新的制度，如產品物流部門成立對接部門專為其服務，并將品牌旗艦店作為區域品牌運營、宣傳推廣的核心等，進一步推動旗艦店做大做強。

　　李如剛坦承，“目前品牌旗艦店還處于起步階段”，希望通過精細化管理給雅戈爾帶來一些新變化，整體提升服務水平、管理水平，逐步實現零售終端管理的新跨越，為雅戈爾的多品牌戰略，探索新的渠道運營模式。