打響虎門童裝 打造一個超級的童裝中心

　　昨日，虎門服交會現場，童模在走秀。近年來童裝品牌扎堆出現，成為虎門服裝一大亮點。

　　昨日，第十七屆虎門服交會開幕。10余個童裝品牌亮相，一改幾年前清一色成人裝的現象。金融危機后，女裝名鎮虎門的服裝產業增長放緩，童裝市場卻異軍突起，每年保持30%-40%的增長，短短幾年已占虎門服裝市場近3成份額，童裝品牌也扎堆出現，成為虎門服裝一大亮點。虎門政府正在打造一個面積5萬平方米的富民童裝中心，將其定位為“中國最具影響力的童裝集散交易平臺”。童裝能否繼女裝之后，成為虎門的另一張名片?

　　萌芽

　　“繼續貼牌沒有出路了。”2008年前后，一直給國外知名品牌代工童裝的陳文飛也萌生了做品牌的念頭。

　　虎門服交會對于李達峰來說，既熟悉又陌生。1997年大專畢業的李達峰到虎門做起了服裝生意，此后每年此時，都能感受到虎門滿城的服交會氣息，比如那些無處不在的路牌廣告，比如那些洶涌而至的客商。

　　但今年服交會對他來說有些不一樣。這是他創立四年的童裝品牌甲蟲屋首次參加虎門服交會。他斥資三十多萬元，一共拿下6個展位，精心裝修后看上去就如同一個氣派的專賣店。他希望通過展會渠道，宣傳品牌形象，尋找合作伙伴。

　　李達峰進入服裝行業的路徑，跟虎門大多數服裝商家相似：最初是“倒貨”，從廣州服裝批發市場拿貨，然后在虎門批發市場租個門面轉手批發，賺取差價。后來，跟廠家熟絡了，就自己設計、采購布料，然后找工廠代工生產，再批發給來自全國各地的采購者。

　　“2002年到2004年，是批發生意最好的時候，每天早上9點忙到晚上10點。”李達峰回憶，那段時間對于很多服裝批發商來說都是日進斗金，富民時裝城一個鋪位月租金要好幾萬，就是一個最差的拐角鋪位也要萬元租金。但從2005年開始批發生意走下坡路。

　　李達峰逐漸意識到，“批發總有萎縮的一天，而且批發缺少設計，做了十年都是同一個系列，客戶審美疲勞了，我們也看不到前景。”此時，早已走上品牌之路的虎門知名女裝品牌以純，已經在全國風生水起。為了尋求更長遠的發展，2008年，李達峰跟其他三個做批發的親朋好友，一起組建公司打造服裝品牌。

　　也是2008年前后，一直給國外知名品牌代工童裝的陳文飛也萌生了做品牌的念頭。陳文飛1995年在虎門創辦了泰飛制衣廠，這是一家典型的代工企業，在那個制造業的黃金時代，陳文飛賺得第一桶金，但是后來工廠越來越多，成本不斷上漲，利潤越來越少，代工一年不如一年。

　　“繼續貼牌沒有出路了。”2007年，陳文飛對持續12年的代工生意開始動搖，并萌生了做品牌的念頭。一開始，對于打造品牌，陳文飛有些生疏，便請了一個在國內多家服裝

　　品牌企業打拼過的職業經理人協助操盤，2008年下半年，金融危機爆發之時，一個名叫“小虎憨尼”的全新童裝品牌誕生。

　　四年過去，小虎憨尼和甲蟲屋在國內已經擁有數百個店鋪，而且每年都在快速增長。除了他們，今年的服交會上，快樂繽尼、小草娃、小獅子樂樂、歡呼小馬、翹嘴蛇、比貝比等等10余個虎門童裝品牌也扎堆亮相，這些也基本上是最近幾年誕生的新品牌。他們的集體亮相，象征著一批虎門童裝品牌的崛起，而在幾年前，服交會上還幾乎是清一色的成人裝。

　　搶灘

　　去年，當大瑩開始掘金童裝市場時，不遠處的美萊童裝批發城也通過改造亮相，占地3700多平方米，從地下1樓到地上3樓全部經營童裝，200多間商鋪一推出就被搶購一空。

　　跟李達峰的甲蟲屋一起亮相服交會的童裝品牌，大部分已經做得有一定規模，并且有一些知名度。但他們只是虎門童裝品牌的冰山一角。

　　在黃河時裝城和富民時裝城之間，銀龍路、永平街、永安路組成的這塊區域內，臨街鋪位基本都是童裝批發商鋪，他們都有著一個個可愛的品牌名字。孫超親眼見證了這些臨街童裝鋪位，如何在近三四年間像雨后春筍一般迅速聚集。此前這些鋪位多是賣成人裝和鞋子的，幾天不見突然就變了門頭。任大瑩東方國際服裝商貿城副總經理的孫超敏銳地發現了這一變化，他從中看到童裝市場的迅速崛起和商鋪需求。

　　大瑩東方國際服裝商貿城四樓原來也定位為傳統成人裝，去年8月全部進行改造，騰出空間定位為童裝中心，面向本土童裝商家和品牌重新招商，面積達1萬多平米，鋪位400多個。

　　孫超介紹，受金融危機影響，虎門服裝批發市場一直處于低迷期，有的批發市場一度出現高達5%-10%的商鋪空置率，要知道在2008年之前，批發市場的鋪位可以用“爆滿”來形容，一鋪難求。

　　也就在這個低迷期，孫超他們推出童裝中心，只短短三個月，鋪位出租率就達到95%.“在市場不好的時候能有這么高的出租率，非常難得。如果是做成人裝不可能有這么高的出租率。”孫超說。

　　虎門有20多個專業服裝批發市場，一直以來都是以成人裝銷售為主，老牌童裝批發城只有兩個，一個是富民金輝童裝城，創建于1993年，商鋪只有200多間。一直到2005年，另一個粵華童裝城才開業。這背后也顯示出童裝市場發展的緩慢。

　　不只是大瑩東方國際服裝商貿城開始搶灘童裝市場。去年，當大瑩開始掘金童裝市場時，不遠處的美萊童裝批發城也通過改造亮相，占地3700多平方米，從地下1樓到地上3樓全部經營童裝，200多間商鋪一推出就被搶購一空。

　　金輝童裝城三樓，以前主要聚集了一些皮具商鋪，今年4月，全部改造成童裝批發鋪位，取名“大大嬰童裝批發城”。據相關負責人介紹，定位改為童裝，也是看到童裝鋪位市場需求量大。目前100多個鋪位，只剩下了兩三個了。

　　集群效應

　　童裝已占據虎門服裝產業25%- 30%的市場份額，僅僅前面提到的四個專業童裝批發市場，童裝鋪位數都超過了1500個，還不包括商圈內大量的童裝街鋪。

　　無論是品牌驟增，還是批發市場鋪位被搶購，都演繹著虎門童裝的崛起之路。虎門以女裝聞名全國，此前在女裝的光環之下，童裝一直被忽略。但現在虎門鎮政府也意識到童裝在危機中異軍突起，最近專門對虎門童裝市場進行調研，赫然發現：童裝已占據虎門服裝產業25%-30%的市場份額，僅僅前面提到的四個專業童裝批發市場，童裝鋪位數都超過了1500個，還不包括商圈內大量的童裝街鋪。2008年以前虎門童裝呈零散分布，如今已經有了集群效應。

　　“以前大家都在專心做女裝，這幾年做女裝錢不好賺了，一抬頭，發現童裝有那么大一塊蛋糕。”李達峰做了10年服裝批發，知道做批發的都是對市場很敏感的一群人，做批發船小好掉頭，哪種好賣就賣哪種。

　　李達峰2007年想轉型做品牌，四個股東都是做女裝批發的，卻一致否認打造女裝品牌，道理很簡單，“女裝現在太多了，沒有什么空間，一大把女裝品牌殺得頭破血流，新打造一個女裝品牌難度太大。”

　　虎門服裝服飾行業協會常務副會長朱華澤也認為，目前男女裝市場已經非常成熟，甚至過剩。但從全國來看，童裝市場競爭并不激烈，而且利潤空間大，一件童裝用料只有成人裝三分之一的，但賣價并不比成人裝便宜多少。虎門很多童裝品牌都是從做成人裝轉型而來的。

　　另一方面，童裝市場需求大。“現在小孩子越來越金貴，爺爺奶奶、外婆外公、爸爸媽媽，六個大人帶一個小孩，都舍得給小孩子花錢，逢年過節，親朋好友也經常給小孩買衣服。而且現在80后90后，對服裝品牌的追求、對服裝質量的追求也非常重視。”朱華澤說。

　　一些研究數據也佐證了朱華澤的觀點。前瞻產業研究院發布的《2012-2016年中國高端童裝行業市場需求與投資預測分析報告》顯示，國家統計局相關的統計數據表明，2011年中國0-14歲兒童及少年已有2.22億人。結合國人均消費情況，預測中國的童裝消費規模已經高達1500億元。

　　美國著名咨詢公司弗若斯特沙利文最近發表的中國嬰幼兒服飾市場分析報告，也稱中國嬰幼兒服飾通過幾年的快速增長，年均復合增長率達到17.6%，預計到2015年總體市場容量可以達到2279.8億元，遠遠高于中國服裝整體市場的發展速度。

　　“我國高端童裝行業還沒有形成強勢領導品牌，市場集中度比較低，童裝行業已然成為我國服裝業的最后一塊蛋糕，誰都有可能成為童裝市場的領導者。”前瞻產業研究院分析。

　　李達峰認為目前童裝行業還處于起步階段，至少還有幾年的快速發展期。虎門小草娃童裝董事長方琳也認為，如果童裝有三個發展層次，如今還處在最基礎的第一層。“現在的童裝市場，就像2000年到2002年的女裝市場一樣。”

　　不只是虎門的企業扎堆進入童裝市場掘金，國內外其他知名的服裝集團也躍躍一試。6月5日，kappa中國在北京召開品牌簽約新品發布會，“kappakids”正式亮相，這個一貫標榜“時尚、運動”的成人品牌高調進軍童裝行業。阿迪達斯、李寧、安踏、森馬、美特斯邦威、Z AR A、G u c c i、A rm ani……越來越多的知名成人服裝品牌近年來也先后殺入童裝領域。就連電器品牌海爾也在去年攜手派克蘭帝進軍童裝市場。

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　　童裝中心

　　“我們的定位不是把老商圈的客戶挖過來，而是做大蛋糕，比如現在每年有10億童裝規模，我們要做到30億、50億。如果挖自己的墻腳，那就成惡性競爭了。”

　　虎門鎮政府也把目光瞄向了這一新興市場。服裝作為虎門的第一大支柱產業，這幾年隨著市場的成熟以及金融危機的影響，增長明顯放緩。如今，童裝迅猛的增長勢頭則讓虎門鎮政府看到了女裝之外的另一增長亮點。

　　虎門鎮政府已經開始行動，正在主導醞釀打造一個巨型的童裝中心———富民童裝中心。據介紹，富民童裝中心位于富民服裝商務中心負一樓至七樓，共八層，總面積約5萬平方米，有20—100平方米的商鋪1500多間，是目前珠三角最大的童裝交易市場之一，定位為中國最具影響力的童裝集散交易平臺。這一中心，幾乎達到了目前已有的虎門童裝批發市場的總和，計劃明年正式開業。

　　“我們在調研中發現，虎門童裝已經有了規模，但是現在欠缺一個大型市場去容納和推動童裝的發展。”虎門鎮經信局副局長、虎門富民服務有限公司總經理黃沛民說。富民服裝商務中心早在2009年年初就已開業。整個中心大樓氣勢磅礴，投資5億，占地3萬多平方米。當時從負一樓到五樓近千鋪位被搶購一空。但是兩年前，由于市場冷清，少有客戶問津，隨著免租期的結束，近千鋪位已經幾乎全部撤離。

　　虎門服裝服飾行業協會常務副會長朱華澤分析，富民商務中心之所以這三四年來冷冷清清，原因是只把老富民時裝城的模式照搬過去，同質化競爭，客商早已習慣在老商圈采購，也有大量的老客戶，他們不需要來這邊。另外基礎設施也沒有完善、配套欠缺。

　　如今改頭換面做童裝市場是否能夠改變局面呢?虎門一位不愿透露名字的童裝品牌老總有些擔憂，他認為，富民商務中心開業時，當初進駐的商戶大都在老商圈有鋪位，后來之所以撤走，是因為市場需求不大，新商圈旺不起來，還增加了人工成本、時間成本、庫存成本。“本來一個鋪位，100件庫存就可以了，兩個鋪位就要200件。做批發的老板都很精明，兩三個月不賺錢就不干了。”他擔心到時引進的童裝商家也面臨同樣的問題，如果生意不好，也會撤離，多米諾骨牌效應下也許再成空樓。

　　“我們的定位不是把老商圈的客戶挖過來，而是做大蛋糕，比如現在每年有10億童裝規模，我們要做到30億、50億。如果挖自己的墻腳，那就成惡性競爭了。”黃沛民說，富民童裝中心不但包括童裝，還有母嬰用品、童帽童鞋、產地童裝等等，產地童裝就是吸引虎門之外的一些商家進駐虎門，比如佛山、浙江織里等，把周邊一些商客招攬來虎門，因為虎門有區位優勢，商貿氛圍濃。

　　黃沛民很清楚，能不能做起來，配套和服務很關鍵。“招商一般有免租期，要招滿并不是很困難，關鍵是怎么經營下去。如果配套不好，做不起來，招滿了鋪位也會走掉。”他認為，前兩年沒做起來就是因為沒有配套。

　　政府確實也正在不斷完善周邊的配套。前天，國家級服裝創新服務中心———虎門服裝創新服務中心正式揭牌，包括國家紡織面料虎門館、中國紡織工業聯合會檢測中心虎門實驗室、新絲路時尚發布中心等10個創新服務平臺項目，都位于富民商務中心。一些行政資源也在向這邊傾斜，比如虎門經信局等5個局辦將搬至富民商務中心。

　　另外，還有大量項目將在此聚集，如虎門新汽車客運站就在旁邊、輕軌出口、會展中心、濱海大道、高達70層的民營總部大廈等等項目。這些項目有的已經開始建設，有的尚未動工，全部建成仍需時日。“等配套起來后，全方位為這個大樓服務，周邊會慢慢旺起來，中心區會逐漸向這邊延伸，到時沒有不旺的理由。”黃沛民說。

　　瓶頸

　　問及她缺少哪方面的人才時，她干脆地說“都缺”，營銷、管理、設計等等人才都缺。她希望政府能夠創造吸引人才和留住人才的環境。

　　官方對童裝產業的重視，讓很多做童裝的企業得到鼓舞。“富民打造童裝城，至少向企業、向社會釋放出政府推動童裝發展的決心。”孫超說，在童裝這個尚不成熟的市場，各地都在競爭，虎門是有實力打造成童裝名鎮的，因為虎門有服裝產業優勢，底蘊深厚，產業鏈完整，也有一大批童裝品牌運營商。但有實力去做和真正做成，有本質的不同。孫超建議政府加大對童裝的信息平臺推廣，帶領企業走出去，幫助企業把產業鏈上下游對接好。

　　方琳做了幾年童裝品牌，人才和資金是讓她頗為頭痛的兩個因素。“虎門不太能留住人才，好不容易招個人才，沒做多久可能往廣州、深圳跑了。”問及她缺少哪方面的人才時，她干脆地說“都缺”，營銷、管理、設計等等人才都缺。她希望政府能夠創造吸引人才和能夠留住人才的環境。

　　方琳最近正在謀劃在原有的小草娃童裝品牌之外，做另外一個童裝品牌，資金也成了個難題。“企業要做大做強，就要投錢，光靠自己的錢，很難發展起來。”由于是新品牌，經銷商會有顧慮，只能自己先開直營店試水，大家看到效果好才會加盟。而建一個直營店需要幾十萬元，十個直營店就要五六百萬了，還不包括其他推廣、研發的費用。

　　陳文飛為了打造小虎憨尼品牌，前后已經投入了數千萬元，用了三四年時間培育品牌，直到去年才開始盈利。如今每年的研發設計費用要幾百萬元，做品牌要充足的備貨，這也要四五百萬元的投入，另外廣告投入、直營店等等都需要不少的資金。“很多人不想做品牌，就是因為太不容易了，代工都是來快錢，做品牌要長期的堅持和耐心才行。”陳文飛說。

　　說起資金壓力，李達峰也感同身受，當初啟動品牌時，他的預算是一兩千萬元，如今已經投入接近5000萬元，他嘗試去銀行借錢，但融資門檻高、要求抵押物，融資艱難。

　　“以前做批發的時候，今天插秧今天收獲，做品牌今天插秧不知道要等到哪天才能收獲，賺了一點錢又都投進去了。”李達峰明白，企業要發展，主要還是靠自身，但如果政府能夠在一些方面給企業一些支持，無疑將減輕企業負擔，幫助企業更快壯大。做品牌往往采用代理的模式滲透市場，對于企業，客戶資源也是十分重要的一環，李達峰希望政府能夠協助企業成立童裝協會，建立經銷商資料庫，在企業和經銷商之間搭建一道橋梁，方便開拓市場。

　　他們也發現政府確實在做一些努力，包括搭建虎門服裝創新服務中心、銀企溝通平臺，但是效果如何還不得而知。虎門想打響虎門童裝這一名片，富民想打造一個超級的童裝中心，就如同李達峰他們這些企業轉型做品牌一樣，道路并不平坦，能否成功、能否像虎門女裝一樣耀眼，要等以后才能見分曉。