公益營銷漸成規模 泉州兒童品牌集體試水

　　2012年11月25日，起步(中國)兒童用品有限公司廠房內，工人們正在忙碌地把200箱羽絨服裝車。這200箱羽絨服將被發往貴州，用于幫助那里的貧困兒童過冬。

　　這只是兒童用品品牌ABC今年眾多公益行動中的一個。今年來，ABC通過攜手“希望之履”、“衣加衣”等活動構筑愛心橋梁，為貧困地區兒童送去生活所需的衣物。

　　無獨有偶。卡西龍攜手中國品牌管理研究中心共同發起愛心活動“希望童鞋”，CE則在2013年Q2新品發布會上現場向西安紅十字會捐贈價值10萬元的CE產品……一時之間，公益成了泉州兒童用品品牌提升品牌美譽度的共同選擇。

　　業內人士建議，企業在開展公益活動營銷時應該遵循貼切、延續、細節原則，公益營銷活動應該符合企業及品牌的核心理念，并堅持到底。

　公益營銷漸成規模

　相比那些今年才開始涉足公益營銷的同行，ABC無疑算是做得比較早的：在過去兩年中，ABC品牌開展了一系列關心貧困兒童的愛心公益行動，通過福利院、希望工程、慈善組織等機構向貧困兒童和留守兒童捐款捐物，累計達數百萬元。此外，ABC品牌還關注兒童的心理健康成長，舉辦了多場心理疏導、勵志成長的公益演講，聯手湖北衛視舉行災后青少年心理健康恢復報告會等等，旨在幫助更多兒童健康成長。

　　“相對成人，兒童一直是一個需要關懷的弱勢群體，作為兒童用品企業，這樣的愛心活動與自身產品和形象的關聯度很高，開展大型轟動性公益活動，以潤物細無聲的方式，來倡導一種責任和理念，進而提升企業品牌的美譽度和認可度。”ABC品牌經理黃煒成表示。

　　今年更是ABC攜手“希望之履”開展愛心活動的第三個年頭，這其中，“希望之履”宣傳大使———知名演員江一燕也來到了四川涼山站，為孩子們送去ABC的鞋子。這場公益名人牽頭的愛心活動格外吸引眼球，僅僅一周，微博、網絡轉載高達上百萬。

　　經歷了這么多場公益活動，黃煒成也有了自己進一步的思考：“和其他企業單純打廣告不同，我們接下來更側重通過‘公益名人+網絡平臺’的形式，推動企業公益活動深度開展，不需要刻意去宣傳企業品牌，而更多在扮演一個幕后工作者的角色。幾場活動下來，甚至不需要企業過多粉飾，ABC愛心品牌就已慢慢深入人心。”

　　事實上，在業界看來，投入愛心事業對于企業及品牌來說都是一舉兩得的，雖然有些企業并不希望從中得到什么好處，但是這種善舉只要經過媒體的傳播，都會在一定程度上給企業帶來積極的影響和作用。所以，越來越多的企業已經看到參與公益事業對于營銷的顯著效果，漸漸地，公益也間接地成為一種營銷方式。

　　中澳鞋業有限公司旗下CE品牌營銷總監謝磊告訴記者，企業投入的資金和物品幫助了社會上的一些弱勢群體，企業也由此獲得了市場較高的信任，增強了品牌的知名度和美譽度，還能間接促進產品的銷售，提高盈利能力。

　　“此外，兒童愛心公益活動執行過程相對簡單，兒童群體往往集中在學校，而以學校為定點執行單位，只要按照班級人頭認領，就能確保愛心效果到位，執行起來容易復制，這也讓更多的兒童用品企業開始鐘情慈善事業。”黃煒成補充道。

　　關鍵要有持續性

　　雖然泉州兒童用品品牌的愛心公益活動一場接一場，但是在不少業界人士看來，這些活動規模相對小而分散，甚至個別小企業僅僅把它作為一個概念，為品牌造勢而已。

　　“如果要將公益活動列入營銷推廣方式，那么，它應該和傳統的營銷方式一樣，需要系統地規劃，堅持走下去對品牌忠誠度和美譽度都有潛移默化的推動作用。”福建童鞋協會秘書長謝家聲表示。

　　在業界看來，在公益營銷方面，本土兒童用品品牌中最成功的仍屬ABC。從2007年初不足6000萬的銷售額，到2008年底銷售規模達到近3億，ABC在短短兩年時間里成為童鞋品牌營銷界的傳奇。其實，ABC品牌童鞋能在兩年時間成就行業地位的關鍵，就是巧妙使用愛心推廣策略來發展品牌。

　　“泉州兒童用品業界應該意識到，公益營銷并不是一個個單純的公益活動的疊加，而是通過一個個公益活動的持續，產生1+1>2的效果，是一個整體系統工程，貫穿整個營銷環節。傳播策劃有一個關鍵之處，是把企業的宣傳與一種有意義的活動連接起來，把企業利益提升到公眾利益高度，體現出企業的社會責任和價值。”業界人士表示。

　　在業界人士陸遙看來，在做公益營銷時，泉州的兒童用品企業可以學學可口可樂。可口可樂是跨國企業，在中國贊助了規模最大的公益活動———希望工程，1993年至今已在中國捐建了52所希望小學、100多個希望書庫，使6萬多名失學兒童重返校園。所有這些都使可口可樂在中國未來的潛在市場樹立了良好的品牌形象，為可口可樂的成功做好了前期準備。

　　“值得注意的是，童鞋企業規模不大，本身的資源不足以使它駕馭涉及多方面的公益事業，童鞋企業應該根據自身品牌屬性和特點，選擇其中一些適合公司的部分，把它做好，這樣就已經很不錯。”陸遙表示。