泉企集體借力童裝突圍 轉型休閑時尚領域

　　德爾惠官網、天貓商城德爾惠旗艦店悄然換標，由之前的橙標換成了藍標，這被認為是德爾惠全面向“快時尚”轉型的標志。

　　實際上，在傳統體育用品市場增長乏力的大背景下，積極轉型、尋找新的發展空間的不僅僅是德爾惠，安踏、特步、361°、鴻星爾克等也積極涉足童裝、時尚潮流、休閑等領域，尋找新增長點。

　　集體借力童裝突圍

　　金鷹卡通衛視制作的兒童音樂選秀節目《中國新聲代》正式推出，在這個被稱為幼兒版《中國好聲音》選秀節目的背景墻及大屏幕上，我們清晰地看到了361°童裝的標志。這個千萬元級別的贊助，清楚地透露了361°對于童裝的重視。實際上，從2012年開始，在體育用品行業集體低迷的市場背景下，童裝業務已經成為各大品牌營運報告中難得的“亮點”。

　　361°近日公布的今年第二季度營運報告顯示，童裝業務規模繼續擴大，截至6月底，有關業務零售店總數為1678間，比去年年底增加了88間，店鋪平均面積為40.5平方米，其中約45%為獨立門店。據了解，2012年在成人運動系列出現下滑的情況下，361°童裝系列的營業額就上升了97.7%至3.7億元，平均售價及銷量也分別增長25.7%及57.1%。

　　寄望于童裝發展的不止361°。安踏同樣在去年加大了兒童體育用品系列的發展步伐，店鋪數目從2011年的632家增至833家。預計到2013年底，兒童體育用品系列店的總數將達950—1000家。特步亦表示，會繼續開拓童裝業務，計劃今年在二、三線城市新增100至200家童裝店鋪。

　　轉型休閑時尚領域

　　在一部分體育品牌大力開拓童裝市場的同時，德爾惠則在經歷企業有史以來的最大一次調整：從傳統體育用品品牌轉向快時尚品牌。

　　“今年上半年，我在走市場的過程中發現一個現象，就是在運動品牌普遍遭遇市場低迷，而一些休閑時尚品牌比如森馬、以純等的店面反而在擴張。”德爾惠品牌總監曾靜認為，這從一個層面反映出終端市場在變化、消費者的喜好在變化。

　　“產品要符合當前及未來消費者審美和喜好的變化。”曾靜透露，實現向快時尚的轉型，最主要是對現有產品線進行擴展和提升。未來在德爾惠產品中，帶有運動風格的產品會越來越少，時尚化和生活化的產品將越來越多。

　　鴻星爾克也在逐步調整方向，從終端到產品也發生了不少變化，少了對運動力量和速度的渲染，多了些時尚、休閑的感覺。比較明顯的是去年夏天主推的“微領T”，在市場上取得了不錯的反響。

　　“相比去年的‘試水’，今年夏季產品風格更為明確，‘微領T’仍然是主推，不過從一個產品變成一個系列，不僅出現在T恤上，還出現在襯衫等其他產品上，此外，與去年相比，產品款式更多、設計感更強。”鴻星爾克相關負責人表示。

　　延續多品牌戰略

　　產品設計風格的改變、對新領域的嘗試，需要在不影響到原有的市場前提下，實現消費人群的過渡。德爾惠和鴻星爾克采取的是通過一個系列、一部分產品先行試水的方式，在市場中逐步調整產品風格;361°則采取了多品牌戰略，在保留361°運動的同時，先后開辟了361°童裝和361°尚。

　　“童裝的消費人群是3—14歲的兒童和少年;361°運動的消費人群是16—45歲的中青年人群;361°尚的定位是16—25歲、追求時尚的青年人群。三個品牌各有差異、又形成互補，覆蓋面廣，基本能滿足一個家庭對運動時尚服飾類的購物需求。”361°品牌傳播中心總監趙峰告訴記者，361°在2009年進入資本市場后，就制定了自主多品牌戰略，擴充除運動之外的其他品類，正是對多品牌戰略的延續。

　　嘗試多品牌戰略的不僅是361°。安踏的多品牌道路實際上始于4年前斥資收購意大利品牌Fila中國商標權及運營業務;戶外運動市場的高增長讓安踏看到了一片“藍海”，安踏戶外運動系列有望面世。特步在推出童裝品牌Xtep1 1后，也推出副品牌Xtop，主要爭奪內地二、三線城市休閑服裝市場。

　　對于體育品牌來說，不管是進入童裝領域，抑或轉型時尚休閑領域，無疑是在體育用品行業的自我調整時期，對新領域的一種探索，這種探索也為企業帶來了新的增長點。