晉江持續(xù)去庫存 鞋服迎來復蘇年

　　今日，以“復蘇”為主題，從市場、渠道、營銷、細分領域等方面，深度剖析晉江鞋服產業(yè)過去一年的發(fā)展節(jié)奏。

　　市場篇：回暖較為明顯

　　庫存高企、消費低迷成了2012年鞋服行業(yè)的整體之痛。慶幸的是，2013年，在國際經濟復蘇的背景下，鞋服行業(yè)總體進入緩慢復蘇的一年。

　　雖然市場并未完全回暖，甚至一些品牌企業(yè)仍在繼續(xù)“關店”以求停止虧損，但一直在不斷調整以適應市場的鞋服企業(yè)紛紛表示，已經度過了最艱難的時期，行業(yè)的復蘇跡象讓人欣喜。

　　持續(xù)去庫存“輕裝上陣”

　　庫存是近兩年來困擾晉江鞋服行業(yè)最大的難題。雖然業(yè)界普遍承認，高庫存是為前些年的瘋狂擴張埋單，但晉江企業(yè)并沒有就此認命服輸。高庫存如何消化?晉江企業(yè)另辟蹊徑地選擇了外銷，通過自己的外貿部門也好，委托外貿公司也罷，如今的晉江企業(yè)已經探索出一條相對成型的套路，在一定程度上消化了自己的庫存。

　　事實上，經過兩年多的調整之后，晉江鞋服行業(yè)的去庫存戰(zhàn)略已初見成效，尤其是體育用品行業(yè)。

　　去年9月底，時值換季，國慶假期又將來臨，國內各大體育用品專賣店中上演著一幕迥異的現象：一邊對歷史積壓庫存采取“白菜價”般打折出售的處理方式，而另一邊，對于中高端產品卻選擇了“正價”銷售。

　　“白菜價”與“正價”的同臺，昭示著國內體育用品的轉變：對于過去兩年內積壓下來的庫存用最快速度清理完畢，丟掉歷史包袱輕裝上陣;與此同時，積極主動完善自身差異化的子品牌或系列來區(qū)隔市場份額，發(fā)力中高端市場。

　　2013年的紡織服裝業(yè)在經歷了棉花價格“過山車”時代后，也出現了復蘇跡象。但在年末，國家統(tǒng)計局數據顯示，服裝家紡零售端大多數仍然處于艱難去庫存的階段。

　　實際上，去庫存只是手段，行業(yè)的復蘇才是目的。為了實現這一最終目的，晉江鞋服品牌不僅在基礎性產品方面加大研發(fā)力度，提升品牌價值，而且繼續(xù)細分市場，等待市場真正復蘇那天的到來。

　　收獲喜人出口“成績單”

　　來自晉江市經貿局的數據顯示，2013年1-10月，鞋、服裝兩大晉江出口優(yōu)勢行業(yè)自營出口就已經雙雙突破10億美元大關。到了2013年11月，晉江服裝出口額達12.39億美元，比增57.99%;鞋出口額達12.75億美元，比增62.54%;紡織化纖達9.42億美元，比增42.31%。

　　出口數據喜人，主要源于傳統(tǒng)市場和新興市場同時實現增長。記者走訪中發(fā)現，受訪的晉江鞋服企業(yè)紛紛表示，歐美市場回暖，訂單明顯增長，特別是美國市場的訂單增幅，明顯高于歐盟。與此同時，新興市場開拓有力，受俄羅斯入世關稅降低影響，本土鞋服企業(yè)搶抓機遇，出口量大幅增長，東盟、南美、中東、非洲等新興市場的表現同樣搶眼。

　　晉江鞋服行業(yè)出現復蘇跡象，與國際經濟整體復蘇有關，更與企業(yè)不斷自我調整、制定合理有效的企業(yè)戰(zhàn)略有很大關系。本土體育用品企業(yè)，通過尋求細分類別突破，特步“XTOP”、貴人鳥“ZERO”都是通過提供不同系列或子品牌，進一步加速與傳統(tǒng)運動品牌市場份額的區(qū)隔。

　　隨著經濟放緩，服裝行業(yè)進入轉型調整期。在此期間，本土男裝則更強調精細化運營，改變以往店鋪擴展為主的運營模式，積極探索渠道運營新策略。為此，調整現有店鋪、加強終端門店零售管理，成為男裝行業(yè)去年的重點工作，七匹狼、九牧王、戰(zhàn)狼世家等企業(yè)紛紛調整經營節(jié)奏，從以往的渠道擴張轉向精細化運營。

　　作為服裝上游的本土紡織面輔料行業(yè)，回暖現象相當明顯，鳳竹紡織、潯興拉鏈、興業(yè)科技的股價在下半年上漲幅度均在30%以上。業(yè)界認為，持續(xù)投入技改研發(fā)，技術型產品比重加大，成為本土上游紡織面輔料企業(yè)的競爭優(yōu)勢，以及拉動上游業(yè)績增長的主要因素。

　　渠道篇：關店潮下的零售轉變

　　從2013年已公布的上市中報數據來看，不論是運動品牌還是男裝品牌，去庫存與關店潮仍是行業(yè)主旋律，但值得一提的是，從“品牌批發(fā)商”向“品牌零售商”轉型，已成為一些有前瞻眼光企業(yè)的渠道新戰(zhàn)略，并取得了一定的效果。在某種程度上，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢也越發(fā)明顯，文化牌、體驗牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領行業(yè)新方向，值得晉江鞋服品牌思考。

　　去庫存收效顯露

　　利郎副總裁胡誠初曾在接受相關媒體采訪時公開表示，以往泉州鞋服企業(yè)借助“大批發(fā)”模式，通過快速鋪貨實現了規(guī)模擴張，也得到高速增長，但這兩年出現了庫存問題。“我們可以看到，在清理庫存方面，大家都在持續(xù)地做出努力。其實鞋服企業(yè)是必須要有庫存的，關鍵看庫存比例是否合理。正常來說，每家企業(yè)有12%的庫存是正常的，其中5%屬于可以在當年消化的庫存，5%是來年可以被消化掉的，只有2%會成為‘死貨’。”

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　　事實上，“當分銷商和渠道商清理完過多的庫存后，他們將會補充新品，銷售便可恢復增長，進入良性循環(huán)。”匹克體育CEO許志華指出，盡管行業(yè)清理庫存的做法還將持續(xù)一段時間，但相信行業(yè)的結構性調整已經接近尾聲，因為相當數量的小型體育用品公司已經退出市場，分銷商渠道營運成本，尤其是店鋪租金在很多地方已恢復到合理水平。

　　體育營銷專業(yè)專家、關鍵之道體育資訊有限公司CEO張慶對此表示認可，安踏和李寧都在積極降解庫存、向零售轉型，并且已經取得了一定的效果。但更重要的是，經銷商信心正在慢慢恢復，這是非常樂觀的信號。

　　推動渠道扁平化

　　在積極處理“大批發(fā)”模式引發(fā)的諸種問題的同時，本土鞋服品牌商開始從“只管批發(fā)”向“零售管理”轉變，從渠道模式到管理模式，都在進行新的探索，在探索中迎來行業(yè)的緩慢復蘇。

　　從2012年開始，“品牌零售商”這個詞匯被安踏董事局主席丁世忠屢屢提及。他表示：“過去的發(fā)展模式基本是先打廣告把品牌做出來，再把商品賣給批發(fā)商就完了，未來要思考如何從‘批發(fā)’轉到‘零售’，整個供應鏈流程都要考慮。”

　　“減少中間環(huán)節(jié)，加快決策過程。”胡誠初在接受相關媒體采訪時表示，在轉型調整期，扁平化的管理，將能夠讓企業(yè)更多地了解消費者需求，做出更適合市場的產品。

　　“以前，品牌商都是把貨直接壓給代理商，從省到市再到縣，這就造成了信息上的不通暢。”在天倫天2014年春夏訂貨會上，該公司副總經理范澎表示，現在的發(fā)展形勢，逼著品牌商不得不從批發(fā)商轉向零售商，去接觸更多的消費者。“管理模式走向扁平化，減少層層代理的環(huán)節(jié)，而在增加直營店的同時，適時地引入一些優(yōu)質的加盟商。”他說。

　　新概念終端初見端倪

　　在增加直營店的同時，企業(yè)對店效日益重視，關店動作依然繼續(xù)。中報數據顯示，2013年上半年，李寧凈關閉門店數為410家，安踏為241家，匹克為289家，特步為75家，361度為256家。

　　但是也有令業(yè)界欣慰的跡象出現，從五大本土運動品牌半年報上看，相比2012年，2013年的“關店潮”氣勢大為減弱。2013年上半年5大品牌門店關閉數量已經急劇減少。業(yè)內人士指出，本土運動品牌的調整期還將持續(xù)，但運動品牌的最大痼疾“存貨”問題正在得到逐步解決，以及個別公司上半年業(yè)績勝于預期則為處于深度調整期的行業(yè)帶來一絲曙光。

　　此外，在休閑男裝方面，繼國內運動品牌關店潮之后，七匹狼因庫存壓力而不得不在2013年上半年凈關店152家。同時，九牧王披露，公司對營銷網絡建設的投入更加趨于謹慎，放緩了開店速度。2013年上半年門店總數3205家，較當年年初減少59家。

　　“其實，休閑男裝行業(yè)的整體下滑從2012年已現端倪，去年，可以看到很多企業(yè)都在調整，轉變，不再僅僅提供衣服，而是營造更多的‘文化’，塑造一個品牌。”一位業(yè)內人士總結，行業(yè)寒冬觸發(fā)企業(yè)“求變”的趨勢也越發(fā)明顯，文化牌、體驗牌、科技牌等一系列新舉措正默默引領行業(yè)新方向。

　　以美邦服飾為例，其2013年年底在廣州北京路上的旗艦店打造成“花房”，以呈南洋風格的花園主題為消費者營造強烈的體驗感。美邦服飾董事長周成建表示，要在未來一年內推出100家體驗店，三年內完成對全國店鋪的新概念升級，“傳統(tǒng)商業(yè)模式并沒有被取代，反而會更好地為消費者提供更全面的情趣化、場景式購物體驗和網購的深度互動體驗。”而這，也正是結合當地文化與服裝品牌的新模式。這給本土鞋服品牌渠道上的創(chuàng)新與變革也提供了新的方向，值得學習和借鑒。

　　營銷篇：電商成傳統(tǒng)品牌增長突破口

　　2013年，對于鞋服產業(yè)來說，是一個新領域破冰之年。電子商務成為傳統(tǒng)鞋服產業(yè)發(fā)力的重要領域，鞋服行業(yè)的從業(yè)者同樣認識到了這一領域的重要性。在2013年，晉江眾多鞋服企業(yè)紛紛加大對電商領域的投入，企業(yè)將電商渠道放在了更重要位置。

　　高成本、低效的傳統(tǒng)零售模式正在逐漸被打破，缺乏創(chuàng)新的傳統(tǒng)零售商發(fā)展感受壓力越來越大，電子商務為傳統(tǒng)企業(yè)帶來變革。電商和傳統(tǒng)賣場的藩籬正在被打破，電商O2O正成為傳統(tǒng)企業(yè)打破線上線下壁壘的選擇。

　　傳統(tǒng)品牌擁抱“電商”

　　去年的“雙11”，是安踏第一次真正投入資源去做的活動，在此之前安踏都是抱著平常心去參與往年的電商活動。

　　“去年的‘雙11’，已經充分展示了電商的強大市場潛力，這已經是不得不重視的一個市場了。”安踏電子商務事業(yè)部執(zhí)行副總經理彭翱用“全力投入”，來形容去年的“雙11”備戰(zhàn)。而投入確實也換回了成績，“雙11”當天，安踏成交金額7000多萬。

　　以泉州的傳統(tǒng)鞋服品牌企業(yè)為例，七匹狼、勁霸、卡賓、九牧王、諾奇等五家閩派服裝企業(yè)，進入了天貓男裝品類前二十名，其中七匹狼男裝“雙11”當天銷售額超過1.29億元，成為我省第一家單日銷售額超億元的企業(yè)，位于男裝類目第二名;安踏、特步、喬丹、鴻星爾克、361°、匹克進入天貓運動品類前二十名;在男鞋品類上，木林森、富貴鳥也進入了銷量前十名。

　　與傳統(tǒng)品牌相反，曾經創(chuàng)造電商奇跡的淘品牌，卻陷入轉型的陣痛期。面對排行榜上的眾多傳統(tǒng)大牌，“我們精心籌備了大半年，但是新舊兩個品牌加起來也就500萬元。這個成績盡管進不了天貓銷售額的前100強，但也算中規(guī)中矩，2013年最可惜的是，主打品牌品立沒能進入會場，缺乏官方流量支持。要不，我們做到800萬到900萬肯定是沒有問題的。”某知名淘品牌負責人告訴記者。

　　在2013年之前，淘品牌曾經頗受風投青睞。一個典型案例便是，原本注冊資金僅200萬元的廈門某淘品牌，在2011年獲得聯(lián)想投資幾千萬元注資。然而這兩年尷尬的業(yè)績，恐怕會讓風投感到糾結。確實，目前淘品牌處于轉型期、啟動期，且還沒有看到明顯成功的案例。

　　在傳統(tǒng)鞋服行業(yè)人士看來，電子商務是一種渠道的變革。“電子商務可以跟蹤到消費者的消費習慣，而且可以跟消費者進行互動，這樣能夠有效地促成消費者二次或多次消費。”電子商務專家魯振旺表示，電子商務終歸是以營銷思想為核心。

　　電子商務為企業(yè)的營銷方式帶來了巨大改變，但萬變不離其宗：“就像做品牌形象，互聯(lián)網的媒體形式不同，推廣形式有不同的特性，但是道理還是一樣的。如何讓大家更加精準化，讓大家接受你的信息，你的信息如何讓大家更能感受到，電子商務終究是要以營銷思想為核心。”

　　“O2O”帶來的挑戰(zhàn)與機遇

　　2013年，對于晉江鞋服產業(yè)來說，是機遇與挑戰(zhàn)并存的一年。隨著智能手機的全面普及和新技術的應用，移動互聯(lián)網已經成為晉江品牌新的角力戰(zhàn)場。微博、微信各類“微營銷”手段被越來越多的品牌所嘗試。特別是“O2O”借助微信商城的強勢發(fā)力，意味著另一場電商革命正在悄然醞釀。

　　事實上，不少晉江企業(yè)已經開始悄然發(fā)力，挖掘這個“O2O”金礦，諾奇董事長丁輝便是比較積極的一個。“我們去年一直在自主研發(fā)、搭建線上線下一體化購物APP。目前，該APP已建設完成并進入測試環(huán)節(jié)。”丁輝告訴記者，正式推出APP后，諾奇將結合實際運營情況不斷完善APP，逐步實現線上線下一體化(O2O)購物，即顧客可在線下試穿線上下單，也可線上下單線下取貨和享受超值的售后服務。而且，通過該APP下單，顧客還可以享受到線下享受不到的折扣和便利。

　　業(yè)內人士指出，線上線下融合已是必然趨勢，實體店的本質是終端櫥窗展示位。另一方面，通過在重要城市的核心商圈適度布局實體店，相當于一個分公司，可以充當區(qū)域物流倉儲配送中心的功能，也有助于二次營銷。而基于傳統(tǒng)鞋服行業(yè)的O2O，開店也可以理解為在全國構筑一個日漸成形的供應鏈體系，等于為線上在全國的快速反應構筑各種銷售服務網絡。

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　　O2O模式要求傳統(tǒng)企業(yè)線下資源要足夠多，可以覆蓋廣泛地域，這樣才能夠讓消費者實現就近消費，并享受完善的售后服務。對于諸如安踏、特步這類擁有較多線下專賣店的鞋服品牌來說，O2O顯得優(yōu)勢更大一些。

　　而另一方面，O2O模式讓企業(yè)回歸到了“拼服務”“拼品牌”“拼產品”的“三拼”階段。就傳統(tǒng)鞋服企業(yè)而言，O2O模式更像是支付模式和為各個實體店創(chuàng)造客流量的一種商業(yè)模式的結合。進一步來說，這種模式偏向于線下，更利于消費者，讓消費者能夠實現商品價格對比，實現購物透明化。

　　有業(yè)內人士認為，電子商務發(fā)展到最后，一定是線上線下資源的整合，對于傳統(tǒng)企業(yè)來說，供應鏈則是未來核心：流程化、系統(tǒng)化，實現渠道的整合營銷、全網營銷，以消費者為核心的整合是傳統(tǒng)企業(yè)未來的發(fā)展趨勢。

　　細分領域：市場細分加速 時尚戶外受青睞

　　2013年，中國鞋服市場風云變幻，潮起潮落，市場加快洗牌。

　　在服裝行業(yè)風向標的CHIC展上，品牌面孔更迭得比以往任一年都要迅猛，少了泉州商務休閑男裝，卻多了不少泉州女裝;運動、大眾休閑裝消失了，戶外品牌開始發(fā)聲。而在運動品牌“狂歡盛會”體博會上，泉州體育用品盛況不再：除了安踏和舒華外，幾大體育用品品牌均告缺席。與之形成鮮明對比的是，戶外用品參展企業(yè)數量卻在持續(xù)上升。

　　運動行業(yè)跑馬圈地的時代早已過去，過去的一年，不少晉江運動品牌開始將重心轉移到細分市場的開拓及品牌精耕細作上。他們或創(chuàng)建子品牌或采取品牌并購方式，加大對戶外運動、時尚休閑及童裝領域的擴張，以期盤踞更高的市場占有率。

　　“戶外”蛋糕誘人 騎行裝備受青睞

　　繼2009年成功運作361度童裝，推出“尚”品牌之后。去年10月，361度又高調宣布與北歐著名運動品牌OneWay Sport共同建立國內合資企業(yè)，正式深入專業(yè)戶外領域。361°總裁丁伍號表示，通過這次合作，361度將借力拓展包括中高端單車、滑雪裝備、戶外裝備等產品的生產和銷售。

　　中國戶外用品市場的走紅不過是最近三五年的事情，然而也正是在這三五年時間內，市場對于戶外用品從陌生到熟悉。去年，走在晉江街頭，身著沖鋒衣、騎行服的“戶外”一族陡然增多。業(yè)界預判，未來幾年，戶外用品市場規(guī)模每年增長還會超過30%，這將是一塊巨大無比的蛋糕。

　　隨著傳統(tǒng)體育用品市場遭遇嚴重產能過剩，去年，包括361°、安踏等傳統(tǒng)體育用品大佬也加快切分戶外市場蛋糕。另一方面，本土原生戶外品牌加速成長，這兩股勢力開始與國際戶外用品巨頭分庭抗禮，戶外市場形成“三分天下”新格局。另一方面，一個成熟的戶外細分市場正在形成。晉江本土戶外品牌獅牌就主打‘旅行戶外’，專注帳篷、背包、登山鞋等旅行裝備;而前幾年就默默地為國外品牌做騎行用品代工的森地客等企業(yè)則踏上打造自主品牌之路，專注騎行服的打造，適當開發(fā)相應的騎行配套裝備。

　　值得注意的是，在戶外細分產品中，騎行服市場似乎更受本土企業(yè)青睞。包括獅牌戶外、天倫天等本土戶外品牌都把騎行裝備作為拓展戶外市場的重中之重。業(yè)內人士認為，騎行裝備或是傳統(tǒng)戶外品牌細分后的一個重要品類，本土戶外用品品牌或可以此為突破點，迅速建立起一支有影響力的“泉州軍團”。

　　“體育品牌轉身戶外也是一種全球趨勢，這是行業(yè)發(fā)展到一定階段，自我升級、專業(yè)細化的表現。”關鍵之道體育咨詢公司創(chuàng)始人張慶認為。

　　傳統(tǒng)運動遇冷 鞋服企業(yè)刮起“時尚風”

　　2013年，在“快時尚”和電商的雙重夾擊下，鞋服企業(yè)紛紛進行戰(zhàn)略調整。

　　當一些運動品牌還在為盲目擴張引發(fā)的巨大庫存?zhèn)X筋的時候,以H&M為代表的快時尚品牌正在加速蠶食運動品牌的市場。憑借時尚的產品、營銷及讓人心動的價格，套在運動品牌脖子上的繩索被勒得更緊了。

　　面對ZARA、優(yōu)衣庫等“快時尚”快速攻城略地，主動出擊成為多數本土運動品牌的選擇。回顧2013年，我們看到，越來越多的國內運動品牌轉型“快時尚”領域。本土體育用品品牌德爾惠，進行企業(yè)創(chuàng)建以來最大的一次調整，從傳統(tǒng)體育用品品牌向“快時尚”品牌轉型;而喜得龍將進行全面的品牌轉型，線下以“美式休閑、時尚”產品為主，線上將著重打造“全民健身系列”，使產品向更加多元化的方向健康發(fā)展。

　　而被行業(yè)及市場認為是國內“快時尚”品牌的諾奇，去年重新對品牌戰(zhàn)略進行了升級。其提升后的第六代終端店別具一格、時尚簡潔。店內的商品也更具“快時尚”特征：時尚、平價。

　　2013年，在國內體育用品行業(yè)持續(xù)萎靡不振的大環(huán)境下，各大運動品牌紛紛加大對女子運動這一細分市場的滲透。無論是安踏旗下品牌FILA找舒淇代言的2013年全新作品“甜蜜生活”，抑或是吉克雋逸代言的361度“尚”品牌女性系列，桂綸鎂代言的特步跑步系列，都已成為一道亮麗的風景線。既具備運動屬性又兼具時尚特點的女子系列產品，或將成為運動品牌們竭力拼搶的下一個新利潤陣地。

　　業(yè)內人士分析，女子運動系列產品相對較弱，雖然品牌總體銷售占比不及男性，但卻是運動品牌中增長最快的品類之一，年均增長率都高于男子運動市場。

　　時尚、潮流是這一年鞋服的主色彩，這從2013年“潮鞋”的走紅可見一斑。有人預測：下一個服裝“黃金時代”一定會是“快時尚時代”。但未來的事不好說，對外本土鞋服企業(yè)來說，找準自身定位，貼近市場需求永遠是對的。