南方鞋服業品牌運營的誤區

 　　曾幾何時，廉價勞動力，使中國鞋服業具備了外貿代工的絕對優勢，然而，隨著人力漲價和物價上漲，中國鞋服企業外貿代工的優勢漸漸消失。當冬天陣陣寒意從大洋彼岸悄悄襲來時，中國東部沿海很多原本外貿代工的鞋服企業開始轉戰國內市場，開始嘗試著做品牌。不過，中國鞋業品牌觀察員譚儒在溫州、杭州、廣州、晉江等地采訪時發現，許多轉戰國內市場的鞋服企業在做品牌時往往會走入三大誤區。

　　誤區一：品牌美譽是花錢買的

　　“大獎是花錢可以買來的。”這似乎成了溫州鞋服業的普遍認識。一位溫州鞋老板直言不諱地告訴品牌觀察員譚儒：“我的品牌美譽度很高，都是花錢賣的。”

　　有“品牌之都”美譽的晉江，許多品牌的崛起和請明星做品牌形象代言人，向大型體育賽事斥巨資投放廣告密切相關，據中央電視臺廣告部的數據顯示，上屆央視世界杯廣告招商，僅晉江鞋服企業的廣告投入超億元。也有人批評晉江鞋服企業只注重形象營銷、不注重技術創新和自身內功修煉，但這改變了不了晉江品牌“短平快”發家的事實，安踏、特步、361°、露友、美克、名樂、愛樂公司敢化大價錢投入CBA、WCBA、全國男排聯賽、女排聯賽、乒乓球超級聯賽、極限運動精英賽、蹦床冠軍賽和數字體育，并迅速串紅市場，這也給了許多人一個錯誤認識——品牌美譽是可以花錢買來的。

　　于是一些鞋服企業跟風學習晉江品牌，也請明星代言，也掏出大把的鈔票打廣告，結果品牌沒有豎立起來，反而是負債累累。

　　也許世人沒有忘記曾經的央視標王秦池，1996年，秦池大當家的王卓勝自豪地宣稱：“每天開進央視一輛桑塔納，開出一輛豪華奧迪”，他沒有聽從品牌觀察員譚儒的勸阻，1997年11月依然用3.2億元的“大手筆”再次奪得央視標王，結果3.2億元廣告創造的秦池“美譽度”并沒能支撐得了秦池品牌的發展，結果很悲慘。后來，王卓勝對品牌觀察員譚儒大發感嘆：“品牌的美譽是無法用錢買來的”。

　　誤區二：做批發無需做品牌

　　時下，店面租金上漲，商場的結賬周期緩慢，導購員工資上漲，在商場中做品牌、做形象成本太高，一些鞋服品牌企業“放下架子”轉戰批發市場，減少了品牌推廣投入，走進了“做批發無需做品牌”的誤區。

　　表面上看，商場的結賬周期為45天，批發市場卻是每天都可以見到錢。同樣多的錢，在商場周轉1次，在批發市場中可以周轉4—7次，所以很多廣州鞋服老板覺得做批發是一種明智之舉，做批發關鍵在產品，和品牌無關。譚儒在廣州杭州調查時發現，有品牌的鞋服企業做批發，產品比無品牌的更好賣。

　　中國共有近6萬個紡織服裝品牌和上萬家鞋品牌，大多數是從批發開始的，最終走向了品牌之路，為什么?

　　存在即真理。鞋服企業從“批發市場”向“批零市場”繼而向“零批市場”，改做品牌的原因是因為批發市場利潤薄，競爭大，也就是說消費者更注重的是品牌消費，沒有附加值、沒有品牌的鞋服難以贏得消費者的信賴。所以，品牌觀察員譚儒認為，鞋服企業做批發是一種業態，但做品牌卻是“人間正道”，鞋服產品只有有了品牌，才會有靈魂。

　　誤區三：品牌有概念就有文化

　　目前，品牌力不足已經成為鞋服企業發展壯大最嚴重的瓶頸。我們知道品牌力是品牌文化支撐的，要將鞋服品牌核心價值與訴求提煉成簡單易記易傳播的品牌信息，其實是十分不易的。溫州鞋服企業老板在接受品牌觀察員譚儒的采訪中，都會稱自己的品牌是有文化的，并且可以背出幾條與自己品牌相關的概念和理念。但這些放之四海而皆準的理念并沒有品牌個性，無法有效地融入消費文化，更無法形成強大的品牌力。

　　品牌文化，就是指通過建立一種清晰的品牌定位，形成消費者對品牌在精神上的高度認同，創造品牌信仰，最終形成強烈的品牌忠誠。品牌文化的核心是文化內涵而不是簡單的概念化。它代表了品牌賦予給某一種人群的生活方式、價值觀和個性。

　　品牌文化是產品與品牌精神高度統一的產物。搞幾個品牌概念很簡單，但構建獨特的品牌核心價值，擁有很強的客戶忠誠度，并不是一件容易的事。這需要長期的努力，更需要專業人士對品牌的運作和對品牌文化的提煉，否則，用幾條理念支撐的所謂的“品牌文化”只能掛在墻上，充充門面，那種似像非像的東東其實對鞋服產品的銷售沒有什么作用。